健康傳播視域下“云健身”的火爆成因分析

甘露穎

關(guān)鍵詞 健康傳播；“云健身”；新媒體；火爆成因

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0069-04

隨著新冠肺炎疫情防控形式的常態(tài)化，不受時間和空間制約的互聯(lián)網(wǎng)線上健身（即文中的“云健身”）日益受到人們的追捧。以短視頻為主要傳播渠道的健身類視頻爆火，周六野、帕梅拉等B站視頻博主受到廣泛關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸成為新的健身展示空間。

“云健身”從早期單一化的記錄運動軌跡到涵蓋訓(xùn)練教程、課程安排、自營商城、會員定制等多元化的個性服務(wù)，已經(jīng)形成了線上的運營閉環(huán)[1]。“云健身”作為體育與新媒體技術(shù)的融合。不僅緩解疫情下經(jīng)濟疲軟的困境，還能滿足受眾的消費需求升級，激發(fā)了后疫情時代全民運動的高潮[2]。而將健康傳播理論融入“云健身”，為了解“云健身”的火爆成因打開了一個新的視角。

1 溯源：健康傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

早期的健康傳播活動具有鮮明的官方化特點，注重與權(quán)威機構(gòu)（醫(yī)學(xué)界）的合作，例如1971年斯坦福大學(xué)發(fā)起的“斯坦福心臟病預(yù)防計劃”[3]。而作為舶來品的“健康傳播”，學(xué)界一直沒有一個一致性的定義，本文中可以通俗理解為是面向公眾傳播健康資訊，通過公眾知識、態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)換，進而提高社會總體健康水準的行為[4]。20世紀中后期，健康傳播最早開啟于美國，而我國的健康傳播則是從2003年的“非典”公共安全事件開始的，且重視養(yǎng)生、醫(yī)療等領(lǐng)域，對同為舶來品“健身”鮮少關(guān)注。

隨著社交空間內(nèi)受眾表達權(quán)的提升，與健身相關(guān)的健康傳播進入高速發(fā)展的快車道[5]。網(wǎng)絡(luò)空間成為現(xiàn)代健康理念傳播的主戰(zhàn)場，而強大的市場邏輯讓社交平臺的健康傳播內(nèi)容不再純粹。不少營銷號利用健康傳播這個風(fēng)口，忽視健康知識的準確性，只關(guān)注何種內(nèi)容可以有效的博人眼球，引發(fā)受眾的大量關(guān)注。例如健身圈的“生酮飲食法”“哥本哈根飲食法”“GM飲食法”“不吃碳水”等多種偽健康知識的大肆傳播，這對于規(guī)范健康傳播環(huán)境是一個不小的挑戰(zhàn)[6]。

市場化的健康傳播在消耗受眾注意力的同時，也反噬了人們的身體健康。新聞報道中因過度規(guī)訓(xùn)自己的身體而引發(fā)的健康問題屢見不鮮，但不容置否，冗雜的信息也助推了人們健康觀念的升級[7]。因此，基于健康傳播對健康信息準確性和權(quán)威性的要求，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的個人素質(zhì)對健康信息影響深遠[8]。但由于健康傳播起步較晚，且受到內(nèi)容生產(chǎn)者媒介素養(yǎng)不足的影響，當(dāng)前新媒體環(huán)境下的健康傳播極易遭到商業(yè)和資本侵蝕，出現(xiàn)深度與廣度的拓展受限的局面。

2 洞察：回顧“云健身”熱潮的興起

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的模式受到推崇，全國各地開始落實“新媒體+體育”的戰(zhàn)略[9]。因為奧運會的舉辦地在北京，大眾獲得了近距離觀看世界高水平賽事的機會，從而擁有了更真切的體育賽事體驗。由于大眾擁有了現(xiàn)場欣賞比賽的經(jīng)歷，對體育的激情也被瞬間點燃。隨著相關(guān)部門以此契機趁熱打鐵，在奧運之后，廣泛傳播全民健身的概念。通過在各地興建公共運動場所，組織群眾參與運動比賽，在居民聚居的小區(qū)中安排運動器具等，逐漸改變了中國人對運動的概念。“后奧運時代”帶來的萬民參與的健身新模式實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍[10]。

新冠肺炎疫情對我國的健身產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，疫情之下受眾宅家健身的需求激增，云健身因此成為健身新風(fēng)尚。而社會發(fā)展的高速化激發(fā)了受眾對健康的追求，利用互聯(lián)網(wǎng)宅家鍛煉成為潮流，由于人們活動范圍的限制，居家線上健身的優(yōu)勢日益凸顯[11]。隨著人們生活水平的提高，大眾的健康意識更加強烈，政策、科技的發(fā)展也成為受眾參與更多元化“云健身”的助推因素。

3 剖析：“云健身”的火爆成因分析

在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬空間內(nèi)，“朋友圈”是人們進行在熟人社會中進行自我表現(xiàn)的主要網(wǎng)絡(luò)平臺。隨著注意力經(jīng)濟時代的到來，朋友圈中美食與旅游的分享獲得的關(guān)注度式微，而秀身材、分享運動裝備，記錄運動后的狀態(tài)等健身類內(nèi)容往往能獲取更高的點贊和評論，為植根于互聯(lián)網(wǎng)的“云健身”模式提供了滋養(yǎng)的土壤。

3.1 健身熱潮為“云健身”提供龐大用戶群

2020年初，國家體育總局下達《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，積極引導(dǎo)受眾居家健身，重點突出利用多種媒體宣傳居家科學(xué)健身的重要性。在政策助推下，由移動設(shè)備帶火的線上健身領(lǐng)域也出現(xiàn)了“蝴蝶效應(yīng)”現(xiàn)象[12]。蘋果公司在金融危機的經(jīng)濟荒年開啟了移動應(yīng)用的新模式，移動應(yīng)用應(yīng)運而生并出現(xiàn)爆炸式增長，同年的北京奧運會更是助推了全民運動健身浪潮[13]。配合定位裝置和可穿戴式設(shè)備的大量應(yīng)用，云健身的使用感大大提升。然而中國健身熱潮的出現(xiàn)也絕非一蹴而就，經(jīng)過政策調(diào)整和新媒體技術(shù)的進步，近年來國人對待運動的態(tài)度正發(fā)生著巨大變化。

受到體育場所暫停開放和戶外健身的限制，受眾無法進行正常外出健身，體育鍛煉被局限在有限的居家環(huán)境中。目前，以運動健康為首要功能的國產(chǎn)軟件有Keep、Fit健身、即刻運動等，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的用戶普及率和手機網(wǎng)民都居于世界首位，受眾通過手機軟件實現(xiàn)了日常生活的網(wǎng)絡(luò)化。基于民眾健身熱情的高漲，運動健康類軟件的用戶量激增，逐漸活躍于公眾的視野，為“云健身”的推廣提供技術(shù)支持和政策保證。

3.2 智能媒介技術(shù)增添“云健身”的游戲性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及可穿戴設(shè)備的普及化，運動健身類軟件出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的勢頭，并深刻的改變了人類的生活方式。健康傳播也不局限于醫(yī)療、養(yǎng)生等靜態(tài)范疇。在新媒體環(huán)境中的移動媒介下，運動的行為和數(shù)據(jù)變得“可見”，真正實現(xiàn)了全景開放視角下的圍觀、身體的延展，這也使得健身變成了兼顧社交性和趣味性的游戲。

社交平臺上健康理念的傳播，讓健身逐漸成為人們的日常行為。而“云健身”的低門檻，也加速了健康傳播。麥克盧漢曾說“媒介是人的延伸”[14]。通過即時的動作捕獲技術(shù)的運動類智能設(shè)備不僅延展了人們的感官，將運動數(shù)據(jù)記錄的做法，更豐富了運動的游戲性與持久度。傳統(tǒng)的枯燥醫(yī)學(xué)內(nèi)容被大眾易于接受的健身知識所豐富，“云健身”讓健康傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了精英化向平民化的話語權(quán)利下移。

疫情時期，受眾出現(xiàn)在限定時空內(nèi)鉆研美食的傾向，朋友圈出現(xiàn)了“曬美食”和“自嘲長胖”的現(xiàn)象。而逆潮流的一匹黑馬出現(xiàn)，任天堂的一款熱門游戲——健身環(huán)大冒險。因為其核心屬性并非游戲，而是游戲外衣包裝下的健身，直擊職場“社畜”們的共鳴性痛點，加上宅家的實際情況限制，這一“游戲”一經(jīng)推出就吸引了大批粉絲。硬件的交互方式安全、簡單、高效，且同時提供了配套的運動指導(dǎo)和相關(guān)的知識科普，極大滿足了多種場景下多元化的用戶需求，讓健身逃離“枯燥乏味的反復(fù)運動”的刻板印象，擴大了“云健身”的衍生領(lǐng)域。

3.3 運動社交化激發(fā)持續(xù)“云健身”熱情

新媒體環(huán)境下的健身軟件迫使健身門檻和成本大幅度降低，新手可以隨時隨地享受免費或付費的健身引導(dǎo)，而其中的新型社交功能，更讓受眾在找到志趣相投的共友的同時，開拓新的社群，在一定意義上拓展了運動的動機[15]。一方面，受眾可以在對應(yīng)運動軟件的社群中分享運動經(jīng)驗、上傳運動痕跡、更新狀態(tài)圖片，將跑步頻次、路線等多項數(shù)據(jù)進行互聯(lián)，進行日常化的健身打卡；另一方面，傳統(tǒng)的社交媒介通過與可穿戴設(shè)備的連接，為使用者提供運動數(shù)據(jù)以及運動排行榜，極大的活躍了運動氛圍，增強了用戶的黏性[16]。

如微信運動依據(jù)定位數(shù)據(jù)，每天定時更新步行數(shù)據(jù)及排行榜，并設(shè)置點贊功能，很大程度上活躍了運動氣氛，增強交流感。運動中的社交不僅傳遞運動經(jīng)驗和健康知識，也讓“一個人運動”變?yōu)椤耙蝗喝说倪\動”，即使是不在同一個地域，擁有共同愛好的運動圈也極大的弱化了受眾的孤獨感[17]。當(dāng)“云健身”成為一種群體的社交化運動，健康理念就會被根植進受眾的日常生活，讓傳播成為一種自主行為，加深“云健身”的傳播程度。

3.4 “容貌焦慮”影響下的自我規(guī)訓(xùn)

新媒介下的健身軟件一邊將健身者從健身房的局限空間內(nèi)釋放出來，另一邊又催生了獨立個人的生活領(lǐng)地流向私域的趨勢，規(guī)訓(xùn)的空間得到無限的擴展[18]。福柯的權(quán)利規(guī)訓(xùn)提出，男性對于女性的主觀審美是一項至尊的權(quán)利[19]。隨著消費主義的侵蝕，自我身體的規(guī)訓(xùn)已經(jīng)不局限于女性，而是廣泛存在于狂熱追求好身材的健身人群中[20]。

在新媒體環(huán)境裹挾的現(xiàn)代社會，一方面，我國競技體育水平的不斷提高，運動健兒在各大國際賽事，特別是奧運會上嶄露頭角；另一方面，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，公眾對國內(nèi)體育新聞的關(guān)注程度顯著提升，大量體育明星透過體育傳媒進入大眾視野[21]。注意力經(jīng)濟時代，運動員相較于明星擁有更具吸引力的身材曲線，這激發(fā)了大眾對美的渴望與要求，從最初單純對臉與才藝的迷戀擴大到對身體的癡迷。在新媒體消費文化的誘導(dǎo)下，“穿衣顯瘦，脫衣有肉”的健美身材成為符合公眾審美的“理想身體形象”。

福柯的“全景敞視監(jiān)獄”認為，由于被凝視的生存處境，罪犯被置于長時間的緊繃狀態(tài)，就會不自覺的產(chǎn)生對自身的監(jiān)管，逐步內(nèi)化外部的規(guī)訓(xùn)[22]。在階層差異化的分層社會中，中產(chǎn)以上的精英人群通過健身的成果直觀展現(xiàn)優(yōu)于常人的生活方式及“好身材”凸顯的身份標志[23]。在社交媒體的敞視中，為了顯示身份標簽，受眾在“他者的凝視”中投身甚至癡迷于健身塑形，做出了舉鐵健身、長距離跑步的新選擇[24]。而健身作為一輪全新的消費選擇，讓受眾在追求自我獨特性，追逐差異化的同時，在不知情的情況下被動實行了新的自我規(guī)訓(xùn)。在容貌焦慮影響下，公眾熱衷于利用低門檻的“云健身”來塑造“理想身體形象”。

4 結(jié)語

現(xiàn)代消費社會中被“凝視”的身體，在推廣“云健身”的同時也讓健康傳播陷入困境。健身作為一種新興運動方式，其動因應(yīng)是提高受傳者的身體素質(zhì)，而非獲取被“完美訓(xùn)誡”的身材。2020年受到疫情影響，公眾的健康意識持續(xù)性增長，也讓“新媒體+健身”的“云健身”方式逐步受到認可和推崇，并慢慢演化成一種“剛需”。從室外到健身房再到線上“云健身”，健身的時空和方式已經(jīng)出現(xiàn)了深刻的變革，受眾的知識儲備、健康意識、運動行為都被深刻影響。“容貌焦慮”的浪潮席卷過后，受眾對身材的包容度顯著提升，多元化審美得到認可。這也使得“云健身”跳脫出對身材的極致追求的刻板印象，逐漸成為人們健康生活的新方式。

當(dāng)今社會，后工業(yè)化時代、后疫情時代、移動新媒體時代的多重背景交織，社交化的新運動方式改變了公眾的日常生活。伴隨著健康理念的下滲，在健康傳播視域下重新審視“云健身”，有助于受眾更好了解當(dāng)代的健康傳播現(xiàn)狀。健身從個人化行為上升到國家戰(zhàn)略，而新媒體環(huán)境下的“云健身”熱潮基于移動終端的智能化，透露出現(xiàn)代人對健康生活的強烈追求。“云健身”火爆絕非是受眾一次簡單的追求熱潮行為，而是基于媒介技術(shù)發(fā)展和運動社交化作出的選擇。而分析“云健身”的火爆成因，為我們了解新媒體視域中的健康傳播效果打開了一個新的窗口。

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