社會行動理論視域下助農電商直播模式探析

邸熇愉 馬君

關鍵詞 社會行動理論；電商直播；碭山縣

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0065-04

2020年4月21日，習近平總書記前往陜西柞水縣小嶺鎮金米村進行調研，并表示“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的”[1]。在我國各級政府的高度重視與電商平臺、生產經營主體和各類社會力量的積極參與下，縣鄉網絡電商直播活動作為一種新探索迅速發展。直播不僅拓展了鄉村特色農產品的銷售新渠道，也為數字經濟下沉背景下的電商企業及平臺打通農村市場開辟了新入口，為實現鄉村振興提供了一條新思路。

作為全國電商示范縣，碭山縣在發展縣鄉電商直播助農方面取得了較大成就，且已經形成了較為成熟的運行模式。本文以碭山縣為例，依據帕森斯的社會行動系統的相關理論論述，從行動者、行動目標、行動情境和行動規范這四項基本組成要素的角度，探究碭山縣助農電商直播模式，并提出優化路徑，以期為其他地區發展助農電商直播、推動鄉村振興提供借鑒。

1 助農電商直播模式的社會行動分析

1.1 行動者：多元力量主體協同合作

行動者即社會行動的發起者和實施者。碭山堅持以“互聯網+”為平臺，以商貿流通推動鄉村振興為抓手，以傳統果品特色產業為依托，創新發展農產品電商產業，扎實推進農村電商助農，形成電商精準助農的“碭山模式”[2]。通過深入分析碭山縣“電商+助農直播”模式，研究者發現碭山電商直播助農模式能夠取得一定的成功，離不開政府、縣級融媒體、企業及互聯網平臺、主播及消費者等眾多參與主體之間的協同合作發展。

1.2 目標：共同期待協調利益沖突

社會行動系統的目標在平衡了不同行動者之間的利益沖突的基礎上，推動社會行動適應現實需要和具體情境，決定著行動的方向性質和最終效益狀況。縣鄉電商直播社會行動系統的目標，包括兩個層次：初級目標，是通過直播銷售特色農產品，取得一定的經濟效益；高級目標，則是在此基礎上促進經濟循環，延伸產業鏈，將電商直播視為推動農民致富與鄉村振興的有力手段。縣鄉助農電商直播目標是經所有行動主體利益協調后做出的共性選擇，在此基礎上，不斷增強多方主體對目標的一致認同，滿足共同期待，形成牢靠的合作機制，就能夠利用共同目標推進縣鄉助農電商直播的發展。

1.3 行為環境與行為選擇：發展模式多元化與協同合作深入化

行為環境包括三個方面：自然環境、社會環境和制度環境。碭山縣的地理位置具有天然的優越性，良好的氣候環境使碭山縣的水果資源豐富且優質，憑借水果產業的強大支撐力和農產品電商發展的帶動力，電商精準助農成為碭山縣發展產業助農工程的一大支柱。

碭山縣助農電商直播中各方參與者作為行動的主體，在具體的情境中與環境和資源交互影響下做出行為選擇。近兩年該縣抓住電商直播高速發展的時機，通過大力發展“網紅經濟”，形成了一種直播助農的新模式——“媒體公眾（明星網紅）+產品+電商+農戶”。2018年，碭山縣嘗試采用“政府+全媒體+特色農副產品+網絡直播+電商”的全媒體語境[3]，開展電商助農網絡直播鄉村行活動，全縣自此開始采用網絡直播方式來銷售農副產品；2020年上半年受疫情嚴重影響，碭山縣利用網絡渠道，銷售出近1/3的農產品，其中線上直播的銷售額超過20億元。可以看出，在碭山縣電商助農方式呈現出多元化趨勢的基礎上，縣鄉助農電商直播各行動主體參與程度不斷加深，參與協作方式不斷拓展，各方價值得到了充分體現。

1.4 情景：各行為主體協作下的直播場景搭建

行動情境是指由行動者的角色限制和集體約束而構成的外在環境狀況[4]。正如戈夫曼在論述社會交往行動時，將行動者進行交往行動的社會場景比喻成舞臺的前臺[5]，舞臺表演的完成，不是僅從臺前的演出開始，也不是從幕后的準備開始，而是要從精心搭建和營造舞臺開始。以碭山縣助農電商直播為例，“直播+消費助農”模式的運作機制是多行為主體共同配合，發揮各自的作用和聯系，從進行外場景和內場景的搭建開始。其中外場景搭建是指社會場景的搭建，包括提供資源、土地、人力、技術、信息等各個所需要素，而這些要素的提供離不開政府、企業、媒體等行為主體；而內場景的搭建則是指直播過程中主播與受眾之間的場景搭建。

1.4.1 政府——組織者和引導者

碭山縣政府是碭山縣公共利益的代表者，其行為動機是為了最大化的實現公共利益。在中央政策的導向下，借助電商推動碭山縣數字經濟發展，是碭山縣政府的責任所在。政府作為組織者、引導者，主導發展縣鄉助農電商模式，謀劃碭山縣的宏觀布局，針對電商直播經濟，推出各種利好政策，給全行業給予政策支持，并積極與其他行為主體溝通信息，促成多主體間的協同合作。

政府是“守夜人”，其通過制定電商助農的相關優惠政策，推動當地電商產業進一步發展，碭山縣政府在電商助農中注重培育新直播經濟，抓住電商直播的機遇，努力打造“村村有網紅、個個能直播”的新業態，設立電商直播基地和網紅播商學院碭山分院，培育新型網紅電商經濟。同時，碭山縣政府通過提供政策支持進一步鼓勵、推動各方經營主體和各大電商平臺之間的協作，幫助建設全縣農副產品直播基地，打通助農直播平臺渠道，提升農副產品曝光率，促成訂單轉化，提高農副產品線上銷售額，達到用電商直播模式加速消費升級的目的。

1.4.2 企業與平臺——供銷者和帶動者

企業和電商平臺間多行為主體協同發展，如電商平臺與農戶、龍頭企業與電商驛站等協同發展，加快推進助農電商模式新發展，其中企業在助農電商直播中提供資金和農產品內容，而電商平臺主要提供信息和銷售渠道等。

龍頭電商企業為“核心支持”，主要承擔著帶動者和助推者的角色。碭山縣龍頭企業發揮示范作用，積極參與助農電商直播，共享線上資源和場地資源，借助自身品牌優勢和市場優勢，幫助銷售農戶特色農產品，滿足多主體間的共同利益需求。“碭山電商大廈”創業園區就是由碭山縣龍頭電商企業——安徽龍潤堂生物科技有限公司牽頭組建的，其不僅為碭山電商發展提供綜合信息、行業統計、營銷策劃等多種服務，還利用互聯網、物流網為碭山縣精準助農提供服務。通過構筑電商產業園，龍潤堂孵化出了45家電商產業，為進駐的27家電商企業提供服務10余萬次。

電商平臺和初創企業為“動力引擎”。淘寶網、京東、蘇寧易購、盒馬生鮮等第三方電商平臺在較大政策支持力度的吸引下選擇進駐碭山縣，拓寬了農產品的銷售渠道。除此之外，電商平臺還與碭山縣60個農村的電商電商驛站對接，開展以電商經營為主要內容的技能培訓，幫助培育農村電商人才，用“造血助農”這種新模式取代早期的“輸血助農”模式。這種“電商服務中心+培訓+農戶”“電商平臺+農戶”的發展模式，為電商助農的探索提供了經驗材料，進一步加速數字鄉村建設。

1.4.3 縣級融媒體——傳播者和協調者

碭山縣融媒體中心在助農電商直播情景搭建中，承擔傳播者與協調者的角色，提供場地資源、專業團隊和技術支持，并為助農電商直播提供內容策劃和宣傳渠道。作為傳播者，碭山縣融媒體中心采取全媒體發布的形式，拓展助農電商直播的傳播力和影響力。憑借較為完整的新媒體矩陣，通過多平臺聯合發布直播預告，轉播直播實況，發布相關報道，為助農電商直播提供了具有本地影響力的傳播渠道，更好地塑造本土化品牌形象，推動地域發展。

作為協調者，碭山縣融媒體中心溝通上下環節、推進各方協作，有效串聯政府、電商企業與受眾，以確保助農電商直播的順利進行。在政府與受眾之間，縣級融媒體在滿足宣傳需要和公益性目的的同時，采用能夠吸引受眾的內容，滿足受眾的需求；在電商企業與受眾之間，縣級融媒體合理安排直播中的商業性內容與文化性內容，將賣貨與塑造品牌相結合，以達到更好的銷售效果；在政府與企業之間，將政府的規劃設想與企業的實際情況相連接，利用自身資源助力企業更多參與到助農電商直播之中，以滿足地域整體發展需要。

疫情期間，碭山縣融媒體中心聯合人民網和央視，采用線上方式開展了網絡梨花節直播，其利用自身40余人的專業直播團隊，以高專業度為助農電商直播提供了人員、技術、內容支撐，提升直播的傳播效果。同時作為內容的輸出方，融媒體中心對于情景內容進行總體把控，在確定直播主題、展示內容、直播流程、主持人臺本、現場技術展示等具體工作中，其和網絡化行動環節中的各個節點進行聯系，扮演助農電商直播的行動網絡化中協調中樞的角色。

1.4.4 受眾及其他行為主體——消費者和參與者

情景構建目標之達成在于到達和轉化受眾，作為直播情景搭建中的最后一環，受眾通過融入直播情景來滿足社交、消費等多層次需求，作為消費者和反饋者的角色參與到直播情景搭建中。

在助農電商直播前臺中，受眾的參與和轉化主要受主播與場景氛圍影響。主播通過策劃安排各種場景，并及時調整自己的“人設”和宣傳策略，拉近自身與受眾的距離，使受眾迅速產生認同感和信任感；還通過在直播場景中設置互動的環節，喚起用戶的參與感和沉浸感，形成互動的狂歡氛圍。在信息適配、充分互動和沉浸式體驗的設置下，使受眾沉浸于富有娛樂性的場景中，臨場感更強，更積極主動地參與到場景之中，發送彈幕與主播互動，并進一步做出購買行為。例如，碭山縣在疫情期間舉辦網絡梨花節時，直播間就將舞臺設置萬畝梨園中，縣委書記王廣敏擔任主播與受眾互動。這種直播場景的設定不僅有很強的帶入感，激發人們的鄉土情感，同時也能拉近主播與消費者的情感距離，帶來親切感和信任感。除去直播場景中受眾在直播間與主播進行互動以及產生實質購買行為這兩種情況，產品通過物流送達消費者手中之后，消費者通過多種方式與主播、商家、生產方溝通，對商品信息進行反饋，也是一種參與方式。

2 優化路徑

2.1 重新構建利益鏈，減緩直播帶貨沖突

農產品電商直播帶貨涉及生產者、中間商以及消費者三方的利益，其中，中間商包括主播、平臺、物流以及其他服務提供者。當農產品銷售價格一定時，這三方的利益分配是存在沖突的，因此，緩解農產品直播帶貨沖突需要從三個方面分別入手：首先，在構建三方利益鏈時，生產者給予中間商的利益分配可以通過產品銷售數量按比例算取提成，由此提高主播帶貨積極性。其次，中間商作為連接生產者與消費者的重要環節，在直播帶貨過程中應該參考農產品質量、消費者購買等多重因素進行內容直播。再次，消費者對利益的捍衛決心較強，因此可以通過“滿減優惠”“紅包福利”等手段，讓渡利益鏈中生產者與中間商的利益，以此有效提高消費者對農產品的購買數量，進而增加生產者與中間商的利益來源。

2.2 促進多方主體協作化，增強產業鏈間的長效互動

縣內電商企業及平臺、農產品生產企業、物流運輸企業、農戶等多方主體“抱團發展”，不僅能夠節約成本，獲取更多資源，在市場競爭中取得優勢，給各方面帶來發展機遇，還能夠推動電商精準助農的協作發展。目前碭山縣主要依靠龍頭企業帶動電商發展，而中小企業大部分還是依靠傳統銷售發展模式，缺少平臺和資源。通過市場運作增加各企業的自主性，實現企業與企業、企業與平臺之間的協同發展有利于村民參與到電商發展和電商助農直播中，帶動電子商務在縣域內的全面推進，進而加快農業現代化發展。龍頭企業應該持開放包容的態度，積極為中小企業提供直播培訓和場地支持、分享電商直播的經驗，整合現有資源，發揮企業間的各自優勢，形成合力。將產業鏈條化的同時確保產業項目多元化，延伸周邊產業鏈，通過電商直播助推產業升級，互利互惠，實現共同發展。

2.3 拓展地方電商服務，增強媒體“造血”功能

縣級融媒體雖然在助農電商直播中起到了溝通各方的作用，但其行為多是在政府的安排、調控下進行的，缺乏自主性和經營性行為，“造血”的功能較弱。縣級融媒體中心應該轉變傳統思維觀念，融合新聞、民生、電商這三大領域，進一步加強媒介融合發展，打造“全媒體”團隊，充分利用自身擁有的傳播資源與媒體資源，建立“農戶+企業+縣級融媒體平臺”的電商直播模式，通過建立自主電商直播平臺，為當地農戶和中小電商企業提供專業的直播服務，搭建起供銷雙方之間的橋梁。在搭建電商直播平臺的同時，縣級融媒體還可以通過充分利用自身擁有的采集匯聚、數據分析功能，開展綜合服務業務，面向當地農戶與中小企業提供信息咨詢、內容策劃、數據復盤、品牌定位等服務。

通過開展線上副業，構建當地電商平臺，與當地電商企業協作發展，提供“渠道+服務”，不僅可以推動當地特色農副產品外銷，帶動地域電商發展、擴大地域品牌影響力，助推脫貧致富和鄉村振興；對于縣級融媒體自身來說，也提高了經濟效益，“造血”功能得到實現，能夠在良好的經營中，促進媒體更好地發展，形成良性循環。

2.4 完善反饋機制，增強媒企與用戶三方互動

縣級融媒體中心作為專業媒體，可以在提供基礎媒體服務的基礎上，通過大數據后臺用戶分析、聯合企業建立并推廣自主品牌等方式，打破企業與用戶之間的隔閡，開拓三線互動的反饋機制，進一步增強三方在助農電商直播社會行動中的交流與協同。首先縣級融媒體可以充分利用自己的數據處理功能幫助企業和用戶建立多線高效溝通渠道，在為企業提供用戶數據與消費訴求的同時，滿足用戶想要對話企業、獲取更好產品體驗的需求，使消費助農中的買賣雙方能夠進行合理有效的交流與互動；其次可以通過聯合電商企業、電商平臺共同進行品牌開發，在此基礎上利用自身傳播力影響力進行直播推廣，增強直播用戶的信任感，推動消費轉化，加速消費升級，推進數字鄉村建設。

參考文獻

[1]習近平在金米村直播平臺話脫貧[EB/OL].[2020-04-21]. http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-04/21/ c_1125883668.htm.

[2]王姍姍，魏遙.農村電商與精準扶貧協同發展模式研究：以安徽碭山縣為例[J].阜陽師范學院學報（社會科學版），2018（6）：127-131.

[3]碭山農產品網絡直播銷售助力精準扶貧[EB/OL].[2020-01-26].http：//www.zgfxnews.com/xw/ content/2018-01/26/content_201398.htm.

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