新媒體環境下短視頻廣告特點與投放策略研究

卞雨軒

關鍵詞 新媒體；短視頻廣告；市場效應；消費者行為

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0045-03

隨著互聯網技術和新媒體技術的不斷發展，短視頻結合新技術的傳播呈現出速度快、傳播力強等特點，短視頻廣告也正成為新的品牌營銷風口，并逐漸成為主流廣告形態之一。本文將通過研究新媒體作為載體的短視頻廣告的形式和內容，總結出短視頻廣告營銷的主要特點，并從對消費者行為影響的角度出發，探究短視頻廣告市場效應及收益問題，最終提出新媒體環境下短視頻廣告投放策略以供企業借鑒參考。

1 新媒體承載下短視頻廣告營銷的特點

短視頻廣告主要是以短視頻對特定的信息或商品內容進行短視頻包裝、演繹及傳播的廣告形式。目前主流的短視頻廣告主要通過短視頻App、即時通信工具菜單、個人微博等窗口推送傳播特點的信息流[1]。本文主要講短視頻廣告界定為可以在具有交互性功能的平臺上發布、時間較短的視頻廣告。通過結合短視頻廣告的特點和新媒體的主流技術與趨勢，可以總結出短視頻廣告營銷的如下特征。

1.1 傳播力強，傳播效率高

短視頻廣告借助新媒體相關載體，以新媒體用戶數量多、傳播能力強、獲得率高等特點，結合短視頻市場6～15秒左右的廣告形式，能夠快速吸引廣告受眾的注意，且能夠在不影響廣告受眾生活、工作的前提下，送達所需要的信息[2]。當短視頻廣告能夠在策劃、設計、表達中傳遞更多有效信息的時候，還能夠調動受眾作為傳播節點，更廣范圍的傳遞相關廣告信息，提升短視頻廣告的送達率和傳播面。

1.2 大數據匹配精準，參與度高

不同于傳統的廣告投放形式，如電視廣告、戶外廣告等，這些廣告的投放大多是對消費者的單向灌輸，一經投放短時間內很難根據消費者的反饋情況及時進行調整，同時消費者的參與程度較低，如果前期策劃的廣告時長、頻率、內容不當，極有可能引起消費者的反感，給品牌宣傳帶來極其不好的后果[3]。而借助新媒體渠道推廣的短視頻廣告的投放大多是基于新媒體中大數據算法推薦，通過廣告主對潛在消費者的消費者行為進行系統分析，對算法模型進行多次訓練優化，最終實現精準投放。這樣基于算法的廣告投放方式能夠根據消費者的喜好與習慣進行量身定制，深入挖掘不同種類消費者的需求。

1.3 創新的傳播形式打造消費者沉浸式體驗

傳統廣告中精心設計的臺本和華麗的陳設背景早已讓消費者產生審美疲勞，而相比之下短視頻廣告的內容則更加地接地氣。通過在某一領域頗有研究的“大V”或普通素人對某一產品的測評，消費者能夠在較短的時間內更加真實地感受到產品的使用情況。沒有了刻意設計的劇本和自帶光芒的明星效應，這些短視頻廣告在不知不覺中融入消費者媒介環境之中，極大地削弱了廣告強行插入帶來的突兀感。同時，精準投放的廣告與消費者瀏覽偏好相符，豎屏瀏覽的形式更是能夠有效地吸引消費者的注意力并激發共鳴，創造消費者沉浸式體驗。在短視頻廣告中，內容提供者大多親述自身使用經歷，往往還會配上使用前后效果對比圖[4]，讓消費者在真實的使用體驗中對洗發水的性能進行對比，最終進行購買選擇。

2 新媒體背景下短視頻廣告投放現狀評估

2.1 短視頻廣告投放效果評估方法

新媒體背景下短視頻廣告投放效果評估，主要在廣告效果評估的基礎上進行一定程度的延伸和拓展。學界關于廣告效果評估的模型很多，主要包括AIDA模型、DAGMAR模型、AISAS模型等。其中，AIDA模型是眾多廣告效果研究模型中最為經典的理論模型之一。對于短視頻廣告投放效果的評估，也主要采用這種方式做理論分析。

AIDA模型主要探究消費者從接觸廣告開始到最終完成購買行為的整個反應過程，并認為在這一過程中消費者會經歷注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）四個階段。這一模型的與眾不同之處在于其首創性地將消費者行為具體化為步驟清晰的四個心理過程，并對廣告在此過程中所產生的影響進行探究，從而對廣告效果的評估提供一定依據。研究新媒體背景下短視頻廣告投放，與傳統廣告最明顯的特點也就是研究廣告在新媒體渠道傳播對消費者心理的影響和送達過程的演化。

短視頻廣告作為新媒體環境下最具代表性的廣告表現形式之一，關于研究短視頻廣告的市場效應與收益問題的研究依然可以借助AIDA模型開展研究。但是，由于AIDA模型建立的時間較早，短視頻廣告這一新穎的廣告形式與當時研究的廣告之間仍然不可避免地存在一些差異，因此本文欲在AIDA模型的基礎上進行一定的修正。考慮到目前短視頻廣告的投放大多是基于算法精準定位進行投放的，消費者接受到的廣告大多與自身喜好相符，因此本文將“興趣”這一階段并入第一階段“注意（Action）”，并將“注意”這一過程定義為由于短視頻廣告內容與消費者興趣偏好相關從而吸引消費者注意力的過程。而在消費者產生購買欲望之前，一般是先對品牌產品進行初步了解，并在對比相關評價后對產品宣傳的性能進行肯定的“信服（Conviction）”階段。在此之后，消費者激發對該產品的購買欲望（Desire）并最終完成購買行為（Action），本文將從短視頻廣告在這四個階段中對消費者行為的影響進行探究，上述模型結構如圖1所示。

2.2 短視頻廣告投放市場優勢及問題

通過將短視頻廣告投放效果分為AIDA的四個階段，可以較為明顯的分析出當前新媒體短視頻廣告投放的優勢和不足，具體表現如下。

2.2.1 注意階段

注意階段短視頻廣告的主要優勢是廣告主通過為消費者創造沉浸式的體驗，力圖在信息爆炸的時代搶占消費者心中更多品牌份額，強化品牌記憶度。這些長度約在15秒左右的短視頻廣告不再是傳統意義上讓消費者感到生硬、死板的廣告，而更是以一種消費者喜聞樂見的形式融入其媒介環境之中，讓消費者在不知不覺之間受到其品牌廣告潛移默化的影響。在碎片化時間瀏覽短視頻時，平臺會根據消費者的瀏覽習慣進行精準化智能推送，符合消費者偏好習慣的廣告相比漫天撒網的投放更易吸引消費者的注意力，達到強化品牌認知的效果。

注意階段短視頻廣告的主要問題是由于新媒體平臺掌握大量的客戶資源，高頻次向客戶推送廣告影響到了消費者的使用相應客戶端或新媒體工具的體驗，同時過多的廣告推送也造成了消費者的審美疲勞。較多的同類廣告相似推薦，影響消費者的使用判斷，且容易造成商品質量區分困難的問題。

2.2.2 信服階段

信服階段短視頻廣告的主要優勢是廣告主大多選擇和相關領域內具有影響力的“大V”、網絡人氣好的名人等開展合作，通過他們對產品使用效果的測評，以及和競爭產品的性能進行比較，突出該產品的優勢。相比邀請明星為產品代言，這些“大V”、人氣明星本身就擁有較高的人氣，是更受消費者歡迎的軟廣告推廣形式。而這樣的軟廣告推廣形式既不會像強行植入的廣告那樣引起消費者的反感，也不會形成自說自話的生硬廣告形象。從而在消費者與“大V”的互動之中達到宣傳品牌產品，使消費者信服其性能的效果。

信服階段短視頻廣告的主要問題是由于對于網絡“大V”、人氣明星的個人產品使用體驗缺乏客觀的跟蹤和評估，容易造成產品的夸大甚至虛假宣傳，從而影響消費者的消費體驗和消費安全。同時由于缺乏對這部分人群的道德約束和法律約束，一旦出現負面新聞，也會對廣告主的相關產品帶來負面影響。

2.2.3 欲望階段

欲望階段短視頻廣告的主要優勢是可以通過較多手段的營銷理論和營銷技巧組合，開展有效的營銷活動激發消費者的購買欲望。短視頻廣告能夠結合視、聽等多方位的感知送達，提升消費者對商品的認知。通過運用“饑餓營銷”等策略，廣告主通過為產品打上“限量”“搶購”的敏感標簽，制造出這一產品“供不應求”的假象從而讓消費者認為這一產品是稀缺的，并非隨時隨地無限制購買的。在此情況下，受“物以稀為貴”的消費心理影響，消費者往往會大大提升對該產品的期望值并促使其最終進行購買。

欲望階段短視頻廣告的主要問題是廣泛運用的營銷策略會導致消費者出現沖動消費、盲從消費的不良現象。往往在搶購到手之后，消費者會發現產品并沒有預期的那么好，甚至發現自己沖動購買了并不需要的產品從而造成一定的浪費。同時，過度激發消費者的購買欲望，容易造成后續大量退貨和售后問題，從長期來看對商家也存在不利影響。

2.2.4 行動階段

行動階段短視頻廣告的主要優勢是在短視頻廣告嵌入新媒體平臺，極大程度的便捷了商家的銷售行動和消費者的購買行動。廣告主通過將購買鏈接嵌入短視頻廣告內或在視頻左下角直接提供購買鏈接的方式，消費者無需在觀看完廣告后切換至其他平臺，直接點擊短視頻廣告中的鏈接便可完成購買。使得消費者大大縮短了篩選和購買時間，也實現了在日常瀏覽中達成購買行為。

行動階段短視頻廣告的主要問題是便捷的購買和過高的廣告吸引力弱化了新媒體平臺本身的使用功能和使用效果，不利于新媒體平臺的長期發展。同時，也容易造成消費者在獲取平臺信息方面的分神和中斷問題，降低了有效信息的送達和獲取能力。

3 新媒體環境下短視頻廣告投放策略

3.1 關注廣告內容質量

短視頻廣告的內容顯著正向影響消費者購買意愿，其中廣告內容清晰度和趣味性顯著正向影響消費者購買意愿。這說明廣告主應當重點關注投放的短視頻廣告內容質量，在保證視頻的清晰流暢程度的同時，以消費者耳目一新的形式展示品牌產品，從而在碎片化閱讀時間中不斷吸引消費者的注意力，激發對該產品的興趣。同時，在對短視頻廣告監管愈發嚴格的環境下，廣告主更應當密切關注廣告內容是否存在血腥、暴力、違背歷史真相等問題的存在，切勿觸犯法律的底線。

3.2 不斷優化推薦算法

雖然基于推薦算法的精準投放能夠有效提升廣告投放的效率，但是，這一投放方法仍然存在一定的弊端，“信息繭房”就是其中的一個例子。受智能推薦算法的影響，每一消費者關注的信息領域總會習慣性地被自己的興趣所引導，從而身邊越來越多的僅出現自己喜歡的信息，仿佛作繭自縛一般將自己的視野狹隘化。近年來關于信息繭房的討論愈發熱烈，如何打破信息繭房也越來越成為人們關注的重點話題。作為廣告主，僅向與廣告內容偏好相符的人群投放廣告的確能有效提高廣告投放效果，最大程度挖掘潛在消費者。但是，過于同質化的內容是否會引起消費者的審美疲勞，以及如何在此情況下開辟新的消費者市場仍是亟待解決的重要問題。在此情況下，本文認為廣告主應當不斷優化推薦算法，在做到精準投放的同時，挖掘出精準投放人群之外的消費者需求，以擴大現有市場范圍。

3.3 巧用多種營銷手段

隨著消費者可供選擇的產品和購買渠道不斷增多，廣告主如何鎖住潛在消費者并誘導他們進行購買愈發重要，而巧用各種營銷手段往往能達到意想不到的效果。其中，饑餓營銷、情感營銷、關系營銷等都是十分切實有效的營銷手段。在當前信息爆炸的時代，利用情感營銷，以“家庭”“親情”等關鍵詞與消費者進行互動，引發他們在情感上的共鳴，能夠大大提高企業營銷效果。關系營銷也是如此[5]。在競爭市場中，獲得消費者的前提是與他們建立長期的互助互需關系。通過把品牌形象人格化的手段能夠有效減少消費者和品牌之間的距離，從而讓消費者進一步降低防備心理，對品牌產生依賴，形成持續購買的行為習慣。當然，除了以上營銷手段外，廣告主仍可在實踐的過程中探索其他有效的營銷手段。

4 結語

本文主要論述了新媒體環境下短視頻廣告的發展狀況，總結出短視頻廣告相比傳統廣告的主要特征，并在對經典的廣告效果模型AIDA模型進行修正的基礎上，研究短視頻廣告在模型的每一階段對消費者行為的影響情況探索其市場效應與收益情況。最后，根據模型以及目前短視頻廣告投放存在的問題提出了一些建議供廣告主參考借鑒。

參考文獻

[1]羅雪珊，胡融.新媒體環境下廣告傳播的運作機制與發展策略：以短視頻類廣告為例[J].新聞前哨，2021（2）：31-32.

[2]陳玉欣.淺析短視頻廣告對大眾消費文化的影響[J].現代營銷（信息版），2020（3）：212.

[3]楊曼曼.抖音短視頻廣告效果影響因素研究[D].廣州：華南理工大學，2019.

[4]田蕊艷.抖音短視頻廣告營銷模式研究[J].現代營銷（經營版），2021（1）：14-15.