短視頻在城市旅游形象傳播中的應用

王佳 陳翠翠

關鍵詞 短視頻；城市旅游；形象傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0018-03

城市旅游形象是旅游者在游覽過程中對城市所產生的總體印象[1]。城市旅游形象有賴于挖掘城市的旅游特色與旅游資源，但豐富的城市旅游資源只有在不斷的傳播中才能得到進一步的提升。大眾傳媒是城市旅游形象傳播的主要路徑，隨著互聯網的不斷進化與發展，目前，短視頻被廣泛地應用于諸多社會性過程和組織形式之中，也成為城市旅游形象傳播的重要驅動力。

1 短視頻傳播城市旅游形象的價值

1.1 豐富城市旅游形象內涵

城市的軟硬件設施是城市旅游形象的建構基礎，而信息傳播卻能在不改變城市基礎面貌的情況下改變甚至優化城市旅游形象。短視頻為用戶提供了一個記錄旅行生活的方式，創作者可以充分利用短視頻方式探索城市旅游形象表達的新內容，賦予城市旅游形象新的內涵，讓城市旅游形象得以實現以個人為中心的泛在化傳播，通過個人的探索和挖掘有可能不斷開發出新的城市旅游傳播資源。作為城市旅游形象傳播的根底，城市旅游資源通過在短視頻平臺上的展現，其形象內涵可以不斷得到提煉與提升。城市旅游形象的價值實現與轉化有賴于良好的傳播途徑，借助短視頻充分釋放城市的旅游資源，可以豐富城市旅游形象內涵。

1.2 拓展城市旅游形象表達

短視頻傳播強化了移動化、社交化以及場景化的價值，其傳播主體的多元性決定了內容生產的去中心化與自由化，用戶不僅可以主觀性地選擇一些帶有標志性或文化性的城市元素進行創作，還可以采用諸如戲仿、拼貼與改編等極富創意的個性化創作手法，自由地表達特定的城市文化屬性與旅游資源。城市旅游文化部門以及景區則可以通過打造高質量旅游短視頻內容的傳播，借力平臺、營造特色、擴大聲量、形成對話，塑造富有區域特色和感召力的城市旅游形象。同時，通過自下而上與自上而下的議程共振與融合可以進一步提振城市旅游形象的表達力與傳播力。

1.3 建構城市旅游文化認知

旅游是一種文化性的社會行為，旅游活動的開展乃至旅游經濟產業的發展都無法脫離旅游的文化內涵與價值。對于城市旅游形象的形成、表達與認知而言，旅游文化建設意義重大。旅游文化具有具象性，以吃穿住行游購娛六大要素為依托，來源于旅游者在旅游過程中切實的所見所聞所感；旅游文化具有體驗性，形成于旅游者身臨其境的積極參與氛圍感受[2]。與傳統旅游文化具身性體驗與認知的特點相比，短視頻的開放性、互動性與體驗感實現了在流動空間內對特定城市旅游文化的“缺席”體驗與認知，進而成為城市旅游吸引力的內生邏輯。

1.4 打造城市旅游營銷精品

從營銷角度而言，城市旅游本質上屬于一種特殊的經營商品。塑造與傳播良好的城市旅游形象，其價值和意義正是在于賦能旅游營銷。短視頻營銷的優勢在于通過開發城市旅游資源，創新城市旅游營銷手段，能夠有效創造出粉絲經濟，迅速提升品牌知名度，實現城市旅游的品牌化建設，增強旅游者對城市的品牌價值認同。

2 短視頻傳播城市旅游形象的特征

2.1 傳播主體多元化

由于制作門檻低、易于傳播、制作簡單、成本低廉等特點，短視頻傳播城市旅游形象呈現出主體多元化的特征，形成了政府引導、主流媒體宣傳、民眾參與的傳播格局。在傳統的城市旅游形象宣傳與推廣中，政府往往占據絕對的主導地位，依托傳統大眾傳播媒體形成自上而下的“中心化”傳播模式。而移動互聯網的發展與社會化媒體的普及使得用戶從單一的使用內容轉向兼顧使用內容與貢獻內容，短視頻對人們記錄生活、娛樂分享以及表露自我等社交需求的滿足也極大地激發了人們的旅游表達與分享，促進城市旅游形象的傳播主體逐漸下移，形成自上而下與自下而上相結合的立體傳播網絡。

2.2 內容呈現符號化

信息傳播離不開符號，形式上獨立存在的符號能夠引發人們對特定對象事物的聯想。BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感設施[3]，這四類符號構成了城市旅游形象的符號矩陣，市井、多元、本土的城市形象代替了過去單調、抽象、扁平的城市特點，讓城市越來越具有符號化和辨識度。傳播者通過符號化活動來建構城市旅游形象的內涵與意義，打造城市旅游形象的象征符體系，并在與用戶的持續交互中完成城市旅游符號認同與意義共享。

2.3 表達方式個性化

城市旅游形象依賴于社會公眾的整體評價，人們對城市的感知或印象受到自身意識和認知過程的影響。短視頻進一步釋放了人們對城市旅游信息的選擇權和控制權，進一步豐富了人們參與城市旅游形象傳播的內容和形式。短視頻著重從個體化視角呈現生活化的日常場景。以普通人的視角記錄和分享城市旅游形象的這種個體化表達方式，描述的是每個人心中不同的城市旅游形象。個性化表達使得民眾原創短視頻內容體現出巨大的傳播價值，具有趣味性、個性化的城市旅游形象短視頻內容，在一定時期內會得到人們的喜歡，形成裂變式傳播。

2.4 傳播模式社交化

社交化是目前包括短視頻在內的移動傳播的首要屬性，短視頻傳播的社交屬性在一定程度上使得城市旅游形象處在活躍的泛平臺表達中。用戶通過平臺發布原創的城市旅游短視頻，可以形成廣泛的在線互動，激發具有一定規模的討論話題及熱度，并且可以進一步形成跨平臺的輻射性傳播。在這個過程中，通過激活用戶個人的社交網絡，有助于城市旅游資源的開發和城市旅游形象的構建，過去單調、抽象、扁平的城市旅游形象實現更加細化和具象的表達。

3 短視頻傳播城市旅游形象的不足

3.1 內容趨同導致城市旅游形象呈現扁平化

當前，短視頻內容整體存在同質化及跟風創作現象，短視頻平臺也存在較為嚴重的同質化現象。在城市旅游傳播領域，當某一個城市運用短視頻宣傳火熱之后，就會出現大量模仿和跟風，使得不同城市的旅游形象表達趨于雷同，本土特色大大弱化。大量同質化的城市美食、景點短視頻以復制的、模式化的方式進行擴散，往往會因為缺乏城市特色和文化氣息使得城市旅游形象表達過于扁平化，甚至庸俗化，容易讓人產生審美疲勞，滿足不了人們對城市旅游形象表達多樣化、個性化的需求，城市旅游形象傳播后續乏力。

3.2 傳播分散削弱城市旅游形象表達完整性

短視頻人人可為、人人可參與的平民化特征豐富了城市旅游形象表達的內容與形式，提升了用戶的自主選擇性與參與性，重構了民眾議程，但由此帶來的碎片化傳播卻導致對城市旅游形象的呈現缺乏整體性，各種各樣層次不同的城市旅游資源借助短視頻傳播時零散性非常高，短視頻呈現了紛繁多樣的城市旅游形象，但背后缺乏的是對城市旅游形象的契合性表達、完整性表達與凝練性表達。這在很大程度上降低了城市旅游資源的獨特性與協同性，也降低了城市旅游形象的傳播成效。雖然短視頻在傳播主體多樣化方面推動了城市旅游形象傳播的擴大化，但是政府、媒體、用戶之間存在距離感，并沒有形成傳播合力。

3.3 規劃不足弱化城市旅游形象傳播系統性

系統性是人類社會傳播活動具有的顯著特色，每一種傳播活動都會受到內部機制與外部環境和條件的普遍制約與廣泛影響。短視頻傳播城市旅游形象的實踐邏輯在于傳播背后必不可少的戰略設計與系統規劃[4]。部分城市的旅游形象傳播理念和實踐思路往往僅從傳播活動本身或傳播過程內部著手，局限于主體、渠道以及內容建設，對于城市旅游文化要素和城市旅游形象缺乏宏觀性、系統性的定義與規劃。利用抖音、快手等短視頻平臺作為城市旅游形象營銷推廣陣地是城市媒介化與市場化的必然選擇，但如何打造屬于自己的旅游金字招牌，是每個城市都任重道遠的課題。

4 短視頻傳播城市旅游形象的優化策略

4.1 凝練傳播特色，提升傳播能力

短視頻傳播城市旅游形象引發的關注量超越以往，海量的短視頻內容實現了城市旅游信息資源的最大化傳播，因此利用短視頻建構城市旅游形象傳播特色顯得尤為重要。不可否認，城市之間確實可能存在諸如自然景觀資源、人文條件相似的情況，這在一定程度上確實會導致城市旅游短視頻的同質化與扁平化現象，但更為重要的原因是缺乏對城市旅游形象內涵的挖掘與凝練。短視頻是濃縮的城市宣傳片，它不能以泛娛樂化手段來迎合大眾低級趣味，也不應陷于大眾娛樂大眾的自我狂歡當中，城市旅游短視頻應該對藝術水準和唯美表現提出更高的要求，在實現規模效應的基礎上，更要注重以系統性、科學性以及綜合性的方法提升城市特色資源與文化內涵的表達能力。利用短視頻傳播城市旅游形象要做到形式和內容的創新，綜合歷史傳統與建設成果，通過多方面展示，實現城市旅游形象的提升。

4.2 激發用戶參與，賦能共創共產

參與的概念被越來越多地用來標識新媒體顯著的互動屬性。就用戶層面而言，在集體智慧的驅動下，社會知識與信息的共同生產與積累呈指數級增加。這既來源于傳播網絡所帶來的人際交往范圍的擴大，也得益于技術提供的強大動力使得人們共同利用網絡化數據庫生產、編寫、存儲和提取知識成為可能[5]。作為一種新興的媒介技術形態，短視頻的顯著特征之一在于用戶生產內容的技術門檻顯著降低，參與式生產與傳播迅速普及，廣大市民成為城市旅游形象的傳播主體。在視覺傳播成為主流的今天，集體智慧的賦能為城市旅游短視頻生產提供了工具和平臺，每個人將分散的資源與技能結合在一起，實現一種突破地理空間限制，在一個橫向聯系、實時在線的網絡環境內的大規模協作。因此，利用短視頻傳播城市旅游形象必須要重視UGC傳播模式，激發用戶潛能，提升短視頻用戶參與，尊重原創內容，同時注重對UGC內容的篩選與把關，通過開發協同共享的傳播系統，有效利用長尾效應帶動城市旅游形象的共創共產。

4.3 建立協同的傳播機制

協同論興起于20世紀70年代，最早由德國物理學家哈肯提出。協同論認為系統由大量子系統組成，并著重研究系統內部的子系統之間的協同關系、要素之間的協同機制如何影響到整個系統的演變，使其自發地出現時間、空間和功能上的有序結構[6]。如果使用協同論來觀照城市旅游短視頻的發展，可以發現，城市旅游短視頻的生產傳播與發展完善是一個系統性過程，需要激發包括政府、媒體以及個人等眾多參與者的智慧與力量，合作與共享。因為子系統是相互依存的關系，僅靠其中某一子系統的轉變與努力是難以為系統運行提供所有動力的。因此，政府作為城市旅游形象建構與傳播的設計者與引導者，要有意識地制造、推動和引導旅游短視頻熱點的形成，做好頂層設計、政策扶持和價值把關，建立城市旅游短視頻的長效發展機制；用戶是城市旅游形象傳播的重要主體和內容來源，但作為一種去職業化的信息生產與參與主體，其發表的內容很容易出現專業性以及價值規范方面的瑕疵，因此，在激發用戶參與的同時，加強內容監管，提倡和引導短視頻中城市旅游形象優質內容的傳播；平臺是城市旅游形象的表達場域，要做好內容扶植、技術支持和社區優化，通過建立與引導調試機制推動協作的深化，抵制低俗、劣質的短視頻內容傳播。總之，短視頻助力城市旅游形象傳播需要整合各方力量，豐富城市旅游形象話語體系，形成系統性、組織性的城市旅游形象傳播體系，構建資源豐富健康、內容結構合理、區域特色鮮明、組織協同高效的全媒體傳播體系，提高城市旅游形象的傳播力。

綜上所述，短視頻為城市旅游形象的呈現與表達提供了新的場景與模式，可以有效帶動城市旅游產業的發展，是促進城市經濟增長以及提升城市整體發展的重要抓手。要進一步激活和釋放短視頻在建構城市旅游形象方面的活力還需要政府、媒體、用戶三者同心協力，形成旅游資源的整合傳播，形成傳播合力。

參考文獻

[1]保繼剛，楚義芳.旅游地理學（修訂版）[M].北京：高等教育出版社，2012：50.

[2]田紀鵬，姚昆遺，貢小妹.新編旅游文化學[M].上海：華東師范大學出版社，2016：43-44.

[3]抖音，頭條指數.短視頻與城市形象研究白皮書[R].清華大學城市品牌研究室，2018-09-11.

[4]孫斐，張岳軍.短視頻塑造城市旅游形象的傳播機制及策略研究：以抖音為例[J].美術大觀，2019（7）：116-117.

[5]特里·弗盧.新媒體4.0[M].北京：人民日報出版社，2019：26-27.

[6]王建軍.“互聯網+”時代的媒體融合[M].上海：上海交通大學出版社，2018：8.