政務(wù)視頻號的信息傳播效果與對策分析

陸丹 沈婧怡

關(guān)鍵詞 廣東共青團(tuán)；嗶哩嗶哩；視頻號

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0014-04

互聯(lián)網(wǎng)是政治傳播的主要平臺之一，政務(wù)新媒體在社交媒體的矩陣包括官方微博、微信、短視頻平臺。目前學(xué)者已有文獻(xiàn)多將研究重點(diǎn)放于“兩微一抖”，涉及嗶哩嗶哩網(wǎng)站的研究不多。截至2020年12月，全國經(jīng)新浪微博認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博共140 837個(gè)，廣東省開通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博9 209個(gè)，位全國第四[1]。廣東共青團(tuán)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的先進(jìn)青年群團(tuán)組織，傳播對象以青少年為主。B站全稱嗶哩嗶哩網(wǎng)站，于2009年建立，是中國年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。基于以上背景，本文通過廣東省共青團(tuán)B站號的研究，探索其內(nèi)容生態(tài)和傳播效果，以期為政務(wù)短視頻的傳播力提供創(chuàng)新路徑。

1 研究方法與設(shè)計(jì)

1.1 研究對象

截至2021年1月25日，廣東共青團(tuán)B站號累計(jì)發(fā)布作品1 744個(gè)，擁有粉絲125.3萬，獲贊5 410萬個(gè)，從視頻數(shù)據(jù)來看，集均播放39.7萬次，獲贊2.3萬個(gè)，彈幕1 185條，評論824條。與B站的平臺中同類型的政務(wù)賬號比較來看，數(shù)據(jù)表現(xiàn)和傳播效果僅次于共青團(tuán)中央，具有研究價(jià)值。本研究將廣東共青團(tuán)B站號作為研究對象，抓取2020年1月24日到2021年1月24日的視頻，共839條。通過對播放量、投幣數(shù)等數(shù)據(jù)研究其傳播效果，并運(yùn)用回歸分析的方法對此進(jìn)行測量，進(jìn)而提取傳播效果前十位進(jìn)行案例分析。

1.2 變量編碼與測量

自變量包括廣東共青團(tuán)在B站的投稿分區(qū)（知識、生活、資訊、音樂、游戲、鬼畜、動(dòng)畫）、視頻制作方（是否合作）、類型（視頻內(nèi)容是否原創(chuàng)）、時(shí)長（劃分為1分鐘以內(nèi)，1～10分鐘以及10分鐘以上）。將分區(qū)中1—8分別編碼為知識、生活、資訊、音樂、游戲、鬼畜、動(dòng)畫、影視；合作視頻為1，非合作視頻為0；自制視頻為1，搬運(yùn)視頻為0；時(shí)長在一分鐘以內(nèi)的視頻為0、在1～10分鐘內(nèi)的視頻為1；在10分鐘以上的視頻為2。

因變量為傳播效果，將抓取的播放量等數(shù)據(jù)取自然對數(shù)，升格為傳播效果。借鑒陳強(qiáng)等人得出政務(wù)B站號第N條視頻傳播效果：Cn=ln[0.5Pn+0.3（Ln+ Mn+Sn）+0.2（Dn+Rn）]，且n≥1。（C為信息傳播效果，P為播放量，M為投幣數(shù)，S為收藏?cái)?shù)，L為點(diǎn)贊數(shù)，D為彈幕數(shù)，R為評論數(shù)。）[ 2]

2 廣東共青團(tuán)B站視頻號傳播效果分析

在統(tǒng)計(jì)廣 東共青團(tuán)B站視頻號傳播效果各指標(biāo)后，將傳播效果作為因變量，進(jìn)行線性回歸分析。839條視頻的描述性統(tǒng)計(jì)及編碼的結(jié)果如表1。

2.1 廣東共青團(tuán)B站視頻的分區(qū)與傳播效果的回歸結(jié)果

用SPSS回歸分析，模型調(diào)整后R方=0.981，DW=1.77，顯著性均小于0.001，VIF<5，回歸模型數(shù)據(jù)顯示對于傳播效果影響最大的分區(qū)是資訊（Beta=0.835），最小的分區(qū)是影視（Beta=0.026），說明在分區(qū)中資訊視頻傳播效果更好。

2.2 廣東共青團(tuán)B站視頻的合作性質(zhì)與傳播效果的回歸結(jié)果

合作視頻指不同的up主進(jìn)行分工，聯(lián)合投稿的作品。廣東共青團(tuán)的合作方包括同類型分區(qū)up共青團(tuán)中央、音樂區(qū)up小緣、游戲區(qū)up主某幻君等擁有百萬粉絲的賬號。模型調(diào)整后R方=0.056，DW=1.468，顯著性均小于0.001，VIF<5。 進(jìn)入回歸模型數(shù)據(jù)顯示合作視頻對于傳播效果呈負(fù)相關(guān)，相較之下非合作的視頻傳播效果更好。

2.3 廣東共青團(tuán)B站視頻的時(shí)長與傳播效果的回歸結(jié)果

1～10分鐘與因變量之間的相關(guān)程度不夠，在逐步回歸中被排除。模型調(diào)整后R方=0.056，DW=1.654，顯著性均小于0.001，VIF<5。進(jìn)入回歸模型數(shù)據(jù)顯示10分鐘以上的視頻和傳播效果呈負(fù)相關(guān)。相較之下，1分鐘之內(nèi)的視頻傳播效果更好。

2.4 廣東共青團(tuán)B站視頻的類型與傳播效果的回歸結(jié)果

視頻類型中，自制視頻的視頻素材和內(nèi)容創(chuàng)作均為原創(chuàng)。轉(zhuǎn)載視頻是通過搬運(yùn)他人視頻的形式進(jìn)行視頻上傳與分享，素材來源包括中國消防、封面新聞、央視軍事、感動(dòng)中國等，視頻類型通常會(huì)在簡介中予以說明。模型調(diào)整后R方=0.059，DW=1.487，顯著性均小于0.001，VIF<5。進(jìn)入回歸模型后顯示自制視頻和傳播效果呈負(fù)相關(guān)，相較之下轉(zhuǎn)載視頻的傳播效果更好，說明自制視頻有較大的提升空間。

3 廣東共青團(tuán)B站視頻內(nèi)容分析

考慮到內(nèi)容分析的量化結(jié)果具有局限性，在此將因變量“傳播效果”進(jìn)行降序排列，選取前10條進(jìn)行案例分析。參考王程偉、馬亮等人針對政務(wù)短視頻的內(nèi)容分析框架[3]，選取視頻種類、主題、人物角色、視頻主題、視頻形式、感情色彩作分析，根據(jù)數(shù)據(jù)的實(shí)際情況對框架進(jìn)行修改，將所選視頻中不涉及的情景劇、視頻改編等形式省去，同時(shí)加入本文可量化的數(shù)據(jù)中的變量，形成新的視頻內(nèi)容框架，并用此框架對于傳播效果前十位進(jìn)行案例分析如表6所示。

3.1 視頻種類和人物——堅(jiān)持真實(shí)

傳播效果好的視頻以實(shí)拍為主，監(jiān)控和在實(shí)拍基礎(chǔ)上進(jìn)行的剪輯視頻為輔，注重視頻的真實(shí)、非虛構(gòu)性，且內(nèi)容貼近生活，易于引起觀看者的共鳴，從而形成正面反饋。在實(shí)拍視頻中，通常選取現(xiàn)場的重要情景，在短時(shí)間內(nèi)傳遞有效信息，滿足觀眾的情感需求。如《水太燙了……》通過對醫(yī)者在面對患者突然的離世時(shí)的哽咽，讓觀眾如臨現(xiàn)場地感受到無力和悲痛；剪輯視頻的主題集中，畫面多元，通過不同維度來刻畫一個(gè)完整的形象。在人物選擇方面可分為公眾人物、職業(yè)從事者與普通民眾。公眾人物具有高曝光和高影響度，比如雜交水稻之父袁隆平院士，與他相關(guān)的視頻在表內(nèi)占據(jù)兩條，影響力可見一斑。職業(yè)從事者在涉及的五條視頻中包括醫(yī)生、教師、司機(jī)和消防員，均是生活中常見的職業(yè)類型，此類視頻的共同點(diǎn)便是展示這些群體不為人所知的另一面。

3.2 視頻形式——影音雙效

傳播效果好的視頻多配有背景音樂和字幕，字幕可以為逐字字幕，或是對人物完整語句的概括字幕，如《我要闖紅燈啦……》就用字幕提示司機(jī)和交警協(xié)調(diào)之后的結(jié)果。在時(shí)長維度上，前文已經(jīng)證明長時(shí)間視頻對于受眾的吸引力呈現(xiàn)弱勢姿態(tài)。前十案例中最長的視頻在五分鐘之內(nèi)，這一相對而言的“長視頻”帶有強(qiáng)情節(jié)性，對受眾注意力的吸引可以彌補(bǔ)時(shí)間可能造成的流量損失。

3.3 視頻主題和分區(qū)——把握正能量

廣東共青團(tuán)視頻以正能量傳播為主，主題宣傳和知識普及為輔，這符合傳播者——廣東共青團(tuán)的傳播特性，廣東共青團(tuán)對于正能量傳播的視頻把握較好，能夠避開青年觀眾不喜說教的“雷點(diǎn)”而正中要害，傳播策略以運(yùn)用資訊為主，知識、生活為輔，對自身的定位準(zhǔn)確，即傳播正能量和進(jìn)行知識普及。

3.4 視頻感情色彩——展現(xiàn)人性

廣東共青團(tuán)視頻感情色彩以感動(dòng)為主，悲傷、帶有幽默和無明顯感情色彩的視頻為輔。感動(dòng)和幽默是帶有認(rèn)同感的情緒，人是天生的感性動(dòng)物，尤其是在面對有豐富、直觀影像和煽情的音樂時(shí)。B站作為彈幕視頻網(wǎng)站，視頻內(nèi)容會(huì)因觀看者主動(dòng)的彈幕介入行為而豐富，流動(dòng)的彈幕文本也會(huì)影響到其他觀看視頻者的體驗(yàn)。廣東共青團(tuán)的視頻刻畫的人物多為正面形象，觀看者在視頻制作者和彈幕制作者的雙重影響下或會(huì)加深對于視頻的集體認(rèn)同感和情感體驗(yàn)，從而形成用戶認(rèn)同傳播內(nèi)容的正面情感基調(diào)。

4 結(jié)論與對策

4.1 重視快節(jié)奏和標(biāo)題的吸引力

碎片化的觀看習(xí)慣形成對于快節(jié)奏敘事的追求，效率不僅指視頻內(nèi)容制作的信息要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)講好故事，也指視頻在傳播過程中能有效被受眾所接受、理解。廣東共青團(tuán)視頻的主角為公眾人物時(shí)，在標(biāo)題中予以突出，并選取流行語進(jìn)行描述和概括。公眾人物為視頻背書，吸引力和傳播效果通常不會(huì)差；同時(shí)標(biāo)題內(nèi)合理設(shè)置懸疑，讓觀眾的好奇心轉(zhuǎn)化為對視頻的點(diǎn)擊行為，同時(shí)合理運(yùn)用問號、感嘆號等標(biāo)點(diǎn)傳達(dá)信息和情緒。

4.2 善于借助熱點(diǎn)揚(yáng)長避短

廣東共青團(tuán)擅長利用優(yōu)勢審時(shí)度勢，傳播內(nèi)容選擇性強(qiáng)。數(shù)據(jù)表明，視頻類別的資訊、非合作、轉(zhuǎn)載視頻傳播效果與同類相比處于優(yōu)勢地位，與此同時(shí)，此類視頻的數(shù)量也與同類視頻相較更多。以視頻類型為例，原創(chuàng)視頻的傳播效果遜于轉(zhuǎn)載視頻，但這并不能作為減少原創(chuàng)視頻生產(chǎn)投入的理由。相反，廣東共青團(tuán)應(yīng)增強(qiáng)原創(chuàng)視頻的制作能力，利用已有粉絲、曝光量的紅利和B站這一良好宣傳平臺的跳板，讓青少年自發(fā)、自愿對視頻內(nèi)容產(chǎn)生好感。

4.3 融情于理傳達(dá)正能量

情感比道理更易傳播，正能量的內(nèi)容通常已經(jīng)在教化過程中被大眾所接受，找到能夠反映此類人物在常態(tài)外的一面才能創(chuàng)新，讓人物更加立體、多元、真實(shí)。以傳播效果首位的視頻為例，該視頻通過輿論場上的輕符號——表情包入手，刻畫了袁隆平先生在麻將桌上、球場上、飯桌上的另一面，甚至還融入“鬼畜”的元素，技術(shù)上對袁隆平接受采訪時(shí)的音畫進(jìn)行處理，如此一來吸引B站信息流中的年輕群體，在樹立價(jià)值觀的層面起到引導(dǎo)作用。此類正能量精神的傳播有助于宏觀與微觀敘事的結(jié)合。

4.4 提高原創(chuàng)視頻的質(zhì)量和互動(dòng)性

廣東共青團(tuán)原創(chuàng)視頻質(zhì)量有較大的提升空間。在視頻類型維度中，轉(zhuǎn)載視頻占據(jù)絕對優(yōu)勢，原創(chuàng)視頻僅有榜首的一條，一定程度上說明廣東共青團(tuán)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻的匱乏，原創(chuàng)是維持視頻號發(fā)展力和可持續(xù)力的重要衡量因素之一，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上視頻制作者可以加以創(chuàng)新，如利用B站特有的網(wǎng)站特點(diǎn)發(fā)布互動(dòng)視頻；同時(shí)，廣東共青團(tuán)作為地方性政務(wù)視頻號，視頻內(nèi)容的地域性特點(diǎn)不突出，和“共青團(tuán)中央”的視頻內(nèi)容同質(zhì)性強(qiáng)。廣東省的經(jīng)濟(jì)、旅游、美食皆可作為視頻制作的素材。文化輸出能夠展現(xiàn)城市形象，帶動(dòng)城市宣傳和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，作為政務(wù)視頻號，評論板塊是和受眾進(jìn)行互動(dòng)的良好領(lǐng)域和對視頻內(nèi)容擴(kuò)充區(qū)，廣東共青團(tuán)在此未對網(wǎng)友的評論進(jìn)行回復(fù)，良好的宣傳效果要依靠雙向互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2021-02-03].http：//www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ P020210203334633480104.pdf.

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[3]王程偉，馬亮.政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析[J].電子政務(wù)，2019（7）：31-40.