選擇、拷貝與呈現(xiàn)：抖音短視頻內(nèi)容的模仿傳播機制

王靜

關(guān)鍵詞 模因論；模仿傳播；短視頻；抖音

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0005-03

1 模仿：模因的主要傳播方式

“模因理論”起源于生物學(xué)詞匯“基因”，來自于人們對基因的聯(lián)想。英國生物學(xué)家理查德·道金斯通過比較生物學(xué)中的遺傳現(xiàn)象與社會中的文化復(fù)制現(xiàn)象，于1976年在其著作《自私的基因》中首次提出“模因”的概念：模因是一種文化單位，是文化的“復(fù)制基因”，采用模仿與復(fù)制等非遺傳方式將一些觀念、想法加以傳播[1]。此外，模因作為一種信息形式，能夠存在于一個人的記憶之中，并能被復(fù)制到另一個的人的記憶之中，而模仿，則是模因的主要傳播方法。

布羅迪提出，模因是意識層面的病毒[2]，能在瞬間爆發(fā)出強烈的感染力，波及范圍極廣。國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)SIR傳染病模型與模因的傳播規(guī)律契合，能較好地表現(xiàn)模因的傳遞和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。SIR傳染病模型最初由克馬克與麥克肯德里克提出，該模型將流行范圍內(nèi)的人群分為易感染者S（susceptible）、感染者I（infected）和免疫者R（recovered），其傳播過程為S→I→R[3]。放在信息傳播的語境中，易感染者是指尚未接觸模因但很有可能會被影響的人群，感染者是指受到模因的影響并具有傳播能力的人群，免疫者是指被隔絕在模因外或因接觸模因后發(fā)生模仿行為而具有免疫力的人群。然而，單個模因并不具有廣泛傳播的絕對性，更難引發(fā)病毒式傳播，英國心理學(xué)家蘇珊·布萊克摩爾提出的“模因復(fù)合體”理論表明，只有處于復(fù)合體中的模因，被傳播的幾率才會大大提高。

在此基礎(chǔ)上，道金斯提出，成功的模因應(yīng)具備保真性、多產(chǎn)性和長壽性，即成功的模因在傳遞過程中需要媒介或載體以確保內(nèi)容的穩(wěn)定，通過模仿行為以達到信息的多產(chǎn)和長壽。在新媒體時代，短視頻為模因傳播搭建了便捷的平臺，成為模仿傳播的重要媒介，抖音內(nèi)容模仿現(xiàn)象更是無處不在，只要簡單的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)就很可能讓某一類型視頻快速而又毫無征兆地流行起來。

2 抖音內(nèi)容模仿的傳播機制

模仿的過程不是一蹴而就，比利時布魯塞爾自由大學(xué)的控制論專家弗朗西斯·海拉恩提出，“模因從被新的宿主選擇并隨后被傳遞，要經(jīng)過同化、記憶、表達和傳輸四個階段，而這四個階段周而復(fù)始，形成一個完整的復(fù)制圈。”基于海拉恩的“模因復(fù)制四階段”理論，結(jié)合抖音短視頻內(nèi)容傳播的表現(xiàn)，可以將抖音內(nèi)容的模仿分為選擇、拷貝和呈現(xiàn)等三個傳播階段。

2.1 選擇：接受和同化

第一階段是“寄生”在短視頻內(nèi)容上的模因因子被接觸、注意和接受的階段，也是被新宿主感知的開始。當(dāng)個體接觸到抖音短視頻App，也就意味著對于模因的物質(zhì)載體有了一定程度的注意和接受，甚至持有較高的探求欲，最終實現(xiàn)認(rèn)知層面的信息準(zhǔn)入。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時代面臨信息爆炸的景況，個體無法全方位地接觸冗雜繁多的信息，也并非對所有接觸到的信息都能留下深刻的印象。部分短視頻傳遞的模因得益于其新穎精彩的內(nèi)容或性格鮮明的人物，抑或浮夸怪誕的表現(xiàn)形式，更容易被宿主注意和接受，從而形成強勢模因。除了網(wǎng)絡(luò)短視頻提供絕佳的傳播渠道之外，強勢的信息模因之所以能在眾多模因中脫穎而出并廣泛被個體理解接受，是由于其一般具有以下特點。

1）含有“爆點”：一般情況下，個體都喜歡新鮮的事物，都會被新穎獨特的事物所吸引，模因因子如果使短視頻內(nèi)容有別于以往的陳詞濫調(diào)，讓人眼前一亮，就很容易被宿主所感知并留下深刻的印象。

2）短小精悍：豐富碎片化的時間是短視頻風(fēng)靡的重要原因之一，模因附于短視頻之上，也具有了其相同的特點。如果在有限的時間內(nèi)將模因創(chuàng)造性的選擇和組合，就能在強勢模因的基礎(chǔ)之上打造“強勢模因復(fù)合體”，增加傳播的幾率。

3）簡單易學(xué)：對于具有感染特質(zhì)的模因來說，宿主并非過目不忘，信息內(nèi)容越復(fù)雜多樣，被宿主接受的概率就越小，相反，通俗易懂的視頻內(nèi)容更符合個體的認(rèn)知需求，也就更容易形成長時記憶。

4）傳播范圍廣：抖音平臺用戶量大也就意味著模因的宿主規(guī)模大，影響范圍廣。視頻點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，模因散布越廣，又加上抖音后臺無限精準(zhǔn)高頻度的重復(fù)推送，信息就更容易被其他個體所接觸，甚至達成意義的理解并分享給潛在個體。

5）生存時間長：強勢的信息模因在極大關(guān)注度的情況下，能抵達一批又一批宿主的認(rèn)知體系之中，其越來越多的衍生復(fù)制品更是為其增添了無限的生命力。

拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說”認(rèn)為受眾傾向于接觸與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，模因也只有與個體經(jīng)驗、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和價值判斷相契合，才能被宿主所接受進而完成觀念上的同化過程。部分模因極具情緒感染力，攜帶當(dāng)下社會熱點因子而被人群廣泛認(rèn)知并大肆傳播，但模因自身并不具備強勢模因的一般特點。所以，除了上述必要的客觀條件之外，主觀因素和過往經(jīng)歷直接決定了模因是否成功入侵個體意識并產(chǎn)生影響。

2.2 拷貝：記憶和表達

施拉姆將傳播效果分為認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行動層面等三個層面，若說第一階段還只停留于認(rèn)知層面，那么第二階段就已包含后兩者。換句話說，第二階段是“寄生”在短視頻內(nèi)容上的模因因子被記憶、理解和表達的過程，這時，模因已不滿足于影響個體的認(rèn)知，開始向宿主的觀念和記憶入侵。

記憶分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶，瞬時記憶是感覺源器官感覺到刺激時所引起的短暫記憶，短時記憶儲存時間最多不超過1分鐘，如互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下抖音信息量瞬息萬變，視頻內(nèi)容的弱勢模因多數(shù)存在于個體的短時記憶，如果短時記憶能被及時、充分、有針對性地復(fù)述，就會轉(zhuǎn)入長時記憶，儲存時間超過1分鐘。記憶并非永恒，所以，抖音視頻內(nèi)容所承載的模因若想在個體記憶系統(tǒng)中占有一席之地，就需要在主客觀條件的影響下增加重復(fù)提及的頻率和記憶存留的時間，頻率越大、存留的時間越長，作用于宿主觀念的可能性就越高，感染其他潛在宿主的幾率就會上升，這也符合強勢模因存在時間長的生命特征。郝雨和吉敏認(rèn)為“高頻的重復(fù)強調(diào)都能加強記憶編碼，并且這種記憶編碼并不要求信息本身具備何種具體意義。”[4]這也就解釋了抖音上毫無意義的流行梗為何能無聲無息地潛入并在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)場域中大范圍的興起和傳播。

布萊克摩爾認(rèn)為，模因得以成功拷貝有兩方面值得注意：其一，是個體對信息內(nèi)容的認(rèn)知和選擇，以及利于宿主做出選擇的客觀環(huán)境；其二，是模因自身的特性和表現(xiàn)方式為其拷貝傳播提供推力[5]。在抖音短視頻平臺上，當(dāng)極具情緒感染力的視頻內(nèi)容成功吸引到宿主的注意并在高頻率輸出的強制性語境中占據(jù)長時記憶，那么宿主的主觀信息就極易轉(zhuǎn)化為客觀信息，即信息的表達階段，也是人與人之間交流互動的必需環(huán)節(jié)。短視頻平臺的溝通交流是依靠音樂、畫面及特效技術(shù)，如抖音話題“表情包鎖屏”，運用平臺自帶的臉部變焦特效，頭隨背景音樂的節(jié)奏擺動，在音樂節(jié)點處依次做畫面上方的表情動作，內(nèi)容可愛有趣，加之形式新穎、節(jié)奏性強、簡單易學(xué)，短短15秒時長引來302.7萬用戶的模仿跟拍，無數(shù)的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，總播放量達40.2億次。當(dāng)模因達到一定的傳播范圍并高頻率地作用于個體感官，即使抖音用戶并非主動接觸信息模因，但模因一旦被宿主所接受，就會在平臺上呈現(xiàn)病毒式傳播，越來越多的用戶被感染成為新的宿主，簡單無意義的信息在不斷地提及中潛移默化地加深了個體的記憶，推動了主觀到客觀的表達。流行中的模因繼續(xù)找尋下一位易感染者，重復(fù)既有記憶，留下持久深刻的印象。

2.3 呈現(xiàn)：交流和傳播

信息的表達需要一定的媒介載體來呈現(xiàn)，交流和傳播是內(nèi)容模仿的第三階段。借助抖音短視頻平臺，依托融合文字、圖像、聲音等元素的數(shù)字化超文本，信息時刻處于被復(fù)制的狀態(tài)，從一個個體傳遞給另一個個體。這既意味著舊一輪傳播的結(jié)束，也意味著新一輪傳播的開始。在多次的交流和傳播中，極具情緒感染力的強勢模因嶄露頭角，并趁勢參與到無限循環(huán)的復(fù)制圈中。

鑒于模仿的“拿來主義”特性，在時間碎片化的今天，傳播個體無需投入太多的精力便可生成自己的作品，又加之抖音的“一鍵拍同款”選項，更是讓更多的用戶躍躍欲試，促使模仿成為信息生成和傳播的首選。其模仿傳播的動力除了上述客觀因素之外，還來源于宿主的社會認(rèn)知需求和自我獎勵機制，每個人都有表現(xiàn)的欲望，都渴望得到他人的欣賞和認(rèn)同，所以個體試圖通過信息傳播來展示自己從而獲得簡單的滿足感。簡單說，個體都是帶著特定需求和動機來使用抖音，大致可以總結(jié)為以下幾點。

1）“羊群效應(yīng)”又稱從眾心理，如果個體在其社交范圍內(nèi)多次看到模仿信息，很可能也會產(chǎn)生模仿行為。可以用傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論來解釋此現(xiàn)象：個體力圖從周圍環(huán)境中得到支持，為了避免群體壓力，會趨合“多數(shù)意見”來獲得群體認(rèn)同。抖音平臺實現(xiàn)了吉登斯在《現(xiàn)代性的后果》中所言的“脫域”，即超越空間的實時互動。來自不同社會背景的個體聚集于此組成“抖音用戶”群體，在強勢模因的快速傳播下，越來越多的宿主被感染，其他人為了不不使自己陷入孤立狀態(tài)，也會參與到模仿大潮中，以此構(gòu)建共同的話語圈。這種現(xiàn)象普遍存在于網(wǎng)紅群體中，他們的模仿一方面是為了獲取話題流量，另一方面也是為了迎合時下的內(nèi)容熱點，不在網(wǎng)紅隊伍中掉隊。

2）社會認(rèn)知需求，這是自我社會化的表現(xiàn)。1973年卡茨等學(xué)者在總結(jié)的基礎(chǔ)上認(rèn)為，社會整合需求是人們使用媒介的重要因素[6]。個體通過對廣泛傳播的短視頻內(nèi)容進行模仿，會更容易獲得其他用戶的注意、接受和認(rèn)可，進而獲取網(wǎng)絡(luò)“脫域”下強烈的參與感和普遍的社會認(rèn)同，社會認(rèn)同在抖音平臺上體現(xiàn)為點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量。模仿內(nèi)容的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量越多，越能說明一個作品的說服性及影響力。模仿分為直接模仿階段和創(chuàng)新模仿階段，部分抖音用戶為了能夠凸顯個性和與眾不同，會在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新內(nèi)容和形式，使自己的創(chuàng)作變成新的熱點話題，以帶動新一輪模仿熱度。如特效工具“剪窗花”，前期關(guān)于窗花的圖案形態(tài)各異，后有人拍了帶有牛圖案的窗花后，興起了一波模仿熱潮。可見，在用戶數(shù)量巨大的抖音平臺上，平凡個體若能夠帶動新一輪的模仿傳播，其自豪感、成就感便能得到極大滿足。

3）自我獎勵機制下的自我認(rèn)同。美國心理學(xué)家卡爾·羅杰斯提到每個人都存在兩個自我：理想自我與現(xiàn)實自我，理想自我可以在對現(xiàn)實自我的包裝中得以實現(xiàn)。抖音平臺的匿名性讓用戶少了些許顧慮，強大的美顏拍攝功能更是讓用戶多了些許自信，力求在短視頻中塑造一個形象更加完美的自己，實現(xiàn)理想自我。在這個“顏值即正義”的時代，個體都有著對美好形象的向往和追求，模仿不僅能夠獲得更多人的注意，也助于將塑造中的理想自我展現(xiàn)給其他個體。有模仿就存在比較，當(dāng)創(chuàng)作者得到了別人的肯定，諸如類似“這是我見過顏值最高的一個”“這個系列你拍的最好”“你拍的最有創(chuàng)意”等評價性語言出現(xiàn)時，自我認(rèn)同感就會提升，模仿的動機更會加強。其實個體只要將模仿視頻傳播出去，就已經(jīng)伴隨了自我認(rèn)同，迫切需要顯在外力去支撐起預(yù)設(shè)的構(gòu)想，所以傳播者往往渴望自己的作品被更多的人點贊和評論，因為至少在他自己看來，這個作品是優(yōu)秀的。這也就是為什么針對評論區(qū)不太友好的話語，即使在說明事實，也會被傳播者列入黑名單，因為評論的內(nèi)容背離了傳播者的自我獎勵機制，不符合傳播者對理想自我的美好預(yù)期。

3 小結(jié)

有模仿必然存在創(chuàng)新，模仿是社會發(fā)展進步的重要因素。在新媒體社交傳播語境中，短視頻某一內(nèi)容模因及其攜帶的情緒能夠輕易感染一批宿主，并在模仿傳播中處于無限循環(huán)的“復(fù)制圈”。抖音平臺上的模仿現(xiàn)象無處不在，憑借巨大的用戶群，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所攜帶的模因往往能在用戶的模仿中得以廣泛傳播，其模仿的過程可歸結(jié)為選擇、拷貝和呈現(xiàn)等三個階段，三者共同構(gòu)建了抖音短視頻內(nèi)容的模仿傳播機制。

參考文獻

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[2]BrodieR.Virus of the Mind：The New Science of the Meme[M].London：HayHouse，2009.

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[4]郝雨，吉敏.互聯(lián)網(wǎng)“模因”生成規(guī)律與非理性傳播控制：關(guān)于防范輿論風(fēng)險的新視角[J].當(dāng)代傳播，2020（2）：41-44.

[5]Blackmore，S.TheMemeMachine[M].Oxford：OxfordUniversityPress，1999.

[6]顧珍瑋.短視頻用戶的線上模仿行為心理研究：以抖音用戶為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（19）：51-52，183.