基于4S營銷理論的圖書館文旅融合模式構建

摘要：圖書館文旅融合經過兩年多的探索后，梳理其實踐，構建其模式既具有學術價值，又具有實踐指導意義。在分析寧波市圖書館文旅融合實踐的基礎上，基于4S營銷理論，構建出圖書館文旅融合模式，提出推動圖書館文旅融合的“提供服務定制、深化內容挖掘、實施用戶激勵及打造智慧空間”策略，以期為業界更好地開展文旅融合服務提供借鑒。

關鍵詞：4S營銷理論;圖書館;文旅融合

中圖分類號：G252 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0044

1 研究背景和問題提出

2018年4月8日，文化和旅游部（簡稱“文旅部”）正式掛牌，推動了從中央到地方的文化、旅游機構按照“宜融則融、能融盡融”原則進行機構融合，解決了文化、旅游發展中的融合問題，提供了文化、旅游融合發展的制度、組織保障，標志著文旅融合上升到國家戰略高度。

文旅融合是以文化資源為基礎，以旅游市場為紐帶，通過兩者資源與要素多種形式的相互滲透，形成文、旅產業優勢互補、市場共享、協同發展的產業模式。作為文化服務單位的圖書館響應國家號召，積極開展文旅融合實踐。早在1995年，王世偉＼提出了圖書館旅游服務的理論依據、實踐構想。近年來，學界從案例研究、服務模式、服務平臺和項目開發等方面開展圖書館文旅融合研究。以Violeta Tosic＼、鄢瑩＼、馮佳＼等為代表的學者分析了研學旅游、民宿圖書館、參觀訪問、餐飲禮品、日間托管等公共圖書館文旅融合案例，總結文旅融合發展經驗。Elisabetta Bovero＼、王世偉＼、單紅波＼、李國新＼等學者分別從空間設計、旅游六要素、圖書館元素與旅游環節融合、公共文化服務與旅游融合等視角，構建了圖書館文旅融合服務模式。許慶勇＼、鄭紅京＼、陳玲玲＼等學者分享了根據用戶旅游需求建設旅游信息數據庫和資源保障平臺的經驗。李子峰＼、金龍＼、陳魏瑋＼、孫紅強＼等學者基于研學旅游和文創產品開發的實踐，提出圖書館研學旅游服務策略、文創產品與文化旅游開發策略。可見，學界的研究重點在于圖書館文旅融合案例分析、平臺建設和項目開發等實踐研究。本文根據寧波市圖書館文旅融合實踐，基于4S營銷理論，探討構建圖書館文旅融合模式，以期為業界開展文旅融合服務提供借鑒。

2 基礎理論和研究方法

2.1 基礎理論

本文以華紅兵提出的4S營銷理論作為研究框架。4S營銷理論是移動互聯時代營銷要素組合而

基金項目：本文系中國圖書館學會2020年閱讀推廣課題“文旅融合背景下圖書館閱讀推廣模式與路徑研究”（YD2020B23）的研究成果之一。

成的基本營銷規律，包括服務（Service）、內容（Sub-stance）、超級用戶（Super user）、空間（Space）四大要素以及由此組成的營銷流程。

踐行4S營銷理論分為四個步驟：一是提供多維服務，用戶需求呈現多維性，企業力求滿足用戶人性化、個性化、多樣化、共同創造的服務需求;二是內容分享，內容好壞的標準是用戶是否愿意分享，因而需要圍繞用戶需求、體驗、思維孕育服務文化、情懷和理念，贏得用戶喜愛，促進分享;三是培育超級用戶，從極少數關鍵用戶的信賴感、參與感和口碑營銷著手，形成強關系和重點用戶后再擴散到普通用戶;四是構筑營銷空間，構建實體或虛擬空間，將服務、內容、用戶、支付植入于此，完成營銷過程＼，如圖1所示。

本文選擇4S營銷理論作為基礎理論是因為圖書館文旅融合服務的要素與4S營銷理論的四要素基本契合：（1）服務。文旅融合本質上也是一種服務，和4S營銷理論的服務同屬服務范疇。（2）內容。圖書館文旅融合的核心是為旅游提供優質的內容產品，契合4S營銷理論追求的、為用戶提供優質內容的理念。（3）超級用戶。圖書館和旅游企業的知名的、忠誠的用戶可被視作“超級用戶”。（4）空間。圖書館文旅融合陣地——旅游主題圖書館可被視作4S營銷理論的“空間”要素。

2.2 研究方法

本文采用探索性案例研究法，原因有以下兩點：一是探索性案例研究需要理論支撐，4S營銷理論提供了理論支撐;二是探索構建圖書館文旅融合模式，屬于“如何（How）”問題的范疇，探索性案例研究法適合解答“如何（How）”問題。寧波市圖書館打造了全國圖書館文旅融合“寧波樣本”＼，其案例具有典型性和代表性，因而被選作研究案例。

3 寧波市圖書館文旅融合實踐分析

寧波市圖書館根據“宜融則融，能融盡融，以文促旅”的指導方針開展的文旅融合實踐，基本契合4S營銷理論。筆者從4S營銷理論的四大要素對其實踐及效果予以分析。

3.1 服務——以讀者需求為中心

服務是指通過必要的手段和方法，滿足用戶需求的過程。公眾的旅游需求呈現個性化、差異化、多樣化的趨勢。寧波市圖書館以讀者需求為中心開展多樣化服務，以滿足不同的需求。

（1）資源供給。近年來，寧波市圖書館加大旅游類圖書采購力度，旅游類圖書館藏2.6萬余冊。寧波市圖書館深入東錢湖景區建立了“福泉心宿”民宿流動圖書館，配置3 000余冊旅游、文化、休閑類圖書。寧波市圖書館還建設了“寧波休閑旅游特色資源數據庫”，收錄了119 658篇具有地方、實用和專題特色的文獻。

（2）信息服務。信息是科學政策、競爭制勝的法寶。寧波市圖書館發揮館藏資源優勢，創辦了信息文摘類刊物《天一文薈》。該刊的“文化文摘”欄目選取文化典故、民俗文化、名家論語、文化動向等資料。“看寧波”欄目對寧波的政治、經濟、文化發展進行透視與記錄，展現寧波城市之美。該刊成為宣傳寧波文化旅游的一個窗口。此外，寧波市圖書館多次邀請“旅游E點通”走進本館，舉辦“旅游維權主題推廣” 活動，為讀者提供惠民旅游信息和旅游維權途徑。

（3）展覽服務。圖書館展覽服務是指利用館舍空間，通過展品陳列、技術展現等技術，以展示文化藝術、館藏資源為主要內容的讀者服務。寧波市圖書館開展的“天一展覽”以基層群眾為主要受眾，挖掘本地資源，凸顯地方文化特色，成為文旅服務品牌之一。除舉辦國內展覽外，寧波市圖書館還開展了“漫漫”暢想——日本高中生作品展、“法國魯昂圖書歷史展暨寧波魯昂交流風光展”等國際展覽，以文化呈現的方式推動文旅國際融合。

（4）文化服務。文化服務是指為滿足社會文化需求，向公眾提供文化產品的行為。“天一課堂”是寧波市圖書館創建的、以“傳播人文精神，弘揚寧波文化”為宗旨的文化服務品牌。“天一講堂”堅持周周有講座、月月有名家，已舉辦講座600余場。2016年，寧波市圖書館推出“天一講堂·讀行天下”系列，邀請文旅專家、戶外運動達人、國家級導游等分享旅游知識技能、人間美景、心得體悟，打造了文旅融合精品講座。

外語角是寧波市圖書館打造的外語類閱讀推廣活動，以寧波市圖書館的“外文俱樂部”為平臺，以暢銷圖書、熱門電影、文化習俗、歐美文學等為選題，通過講解、交流互動等形式提升參與者外語水平，成為中外文化交流互鑒的平臺。

（5）文創產品。文創產品是指表達文化、思想、藝術的創意性產品。2016年，寧波市圖書館成功申請為“首批文化創意產品開發試點單位”，2017年自主研發了閱讀手袋套裝，獲得了國家實用新型專利。寧波市圖書館深入挖掘館藏資源，立足無形資源的開發，成功推出了有特點、有創意、有內涵的“甬圖”“新館建筑”“到圖書館去”三大系列文創產品。

（6）研學旅游。研學旅游是指依托旅游吸引物，以提升中小學生素質為目的，進行社會實踐、體驗式教育和研究性學習相交互的一種教育旅游活動。寧波市圖書館根據調研的中小學生的研學旅游需求，于2019年開展了“走出圖書館，探尋越文化”閱讀研學活動。

根據4S營銷理論，用戶需要人性化、個性化、多樣化、共同創造的服務。寧波市圖書館提供的資源供給、信息服務、展覽服務、文化服務、文創產品、研學旅游服務分別滿足讀者基本的、深層的和共同創造的需求。

3.2 內容——以品牌獲得認同

根據傳播學原理，具有價值性、新穎性、名人效應的信息更易傳播。寧波市圖書館以滿足公眾文化需求、旅游需求和提升城市文化品位為出發點，通過“三大效應”將“天一”文化服務打造成“品牌服務”。

（1）命名：借力效應。借力效應是指借助他人、他事的力量成就事業。“天一閣”是中國現存最早的私家藏書樓，也是亞洲現存最古老的圖書館和世界最早的三大家族圖書館之一。寧波市圖書館將重點打造的大型文化服務命名為“天一”，契合寧波“書藏古今”的城市精神，易引發寧波人的心理共鳴和情感認同。

（2）主講：名人效應。名人效應是指借助名人的知名度、影響力、美譽度等傳播要素達到引人注意、強化事物、擴大影響的效果或引發公眾模仿的心理現象的統稱。寧波市圖書館邀請易中天、紀連海、傅佩榮、錢文忠、周國平、王立群等文化名家，徐日輝、丁春文等文化旅游專家，賈亞煒、火冰等旅游達人來“天一講堂”開展講座。名人講座具有較強的吸引力，易得到公眾和媒體的關注，促進品牌的塑造。

（3）內容：熱點效應。熱點效應是指通過對熱點事件、爭議話題、民生關注等社會興奮點的解讀而產生的共振效應和轟動效果。“天一講堂”適應社會發展和聽眾需求，邀請名家就當前社會熱點、爭議話題、國計民生等熱門、前沿話題挖掘問題本源、闡述獨到見解，在與聽眾面對面交流中激發智慧的火花，產生思想的碰撞，贏得廣泛贊譽，推動品牌的塑造。

國內外不少“講堂”曇花一現，而“天一講堂”保持了長久的生命力源于寧波市圖書館以優質內容供給打造的“文化品牌”引發了讀者的情感共鳴和心理認同，與4S營銷倡導的“以高質量的內容形塑品牌”＼理念不謀而合。2006年起至2018年，“天一講堂”現場受益聽眾達25萬余人，電視、網絡受益者達幾千萬。

3.3 超級用戶——以分享擴大受眾

4S移動營銷基于少數關鍵用戶的參與感、信賴感、口碑營銷，形成強關系和超級用戶后再擴散到大量的普通用戶，是基于人際關系的營銷邏輯。超級用戶有“意見領袖、營銷大號、忠誠用戶”三種類型。數據表明0.05%的意見領袖能吸引50%用戶的注意力＼，可見超級用戶的帶動效應之強大。寧波市圖書館文旅融合服務以超級用戶為抓手，通過他們的活動參與、評價、分享帶動大量普通用戶參與，擴大受眾。

隨著旅游需求增長，人們對旅游知識、技能、經驗、維權的需求日趨增長。為此，寧波市圖書館從本館讀者中遴選出民間文化專家徐雪英、文化名家張全民、知名律師楊靜分別開展了《寧波特色地名趣談》《看不見的鄉愁——寧波鄉土建筑文化談》《世界這么大，怎么去旅游？——您所關心的旅游維權》講座，傳播地名知識、解讀建筑文化、支招旅游維權。他們三人通過微信、微博、QQ、論壇等社交媒體在講座前轉發講座通知，講座后與粉絲互動交流，點贊、轉發讀者客觀、正能量的評價，吸引更多的人參與文旅融合活動。

3.4 空間——一站式服務與體驗平臺

產品或服務到達用戶需要借助一定的場所、載體或設備。4S營銷理論提倡在一個可交易的空間里提供品牌推廣、產品體驗、直接交易、售后服務、用戶分享等“一站式”服務。此空間既可以是實體空間，也可以是一臺智能終端設備，還可以是APP虛擬空間，實現“實體+虛擬”的二元互動。

在旅游出行閱讀成新趨勢的背景下，寧波市圖書館深入景區、酒店、地鐵，建設了“人文地理館”“酒店中的圖書館”“地鐵里的圖書館”，開創了 “主題圖書館”服務文旅融合的新路徑。“人文地理館”集資源供給、服務體驗、專題活動等功能于一體，提供“一站式”文旅服務：（1）便民服務。寧波市圖書館將“人文地理館”（簡稱“地理館”）設置在“寧波城市旅游之窗”內，遵循“讀者最小努力原則”，便于游客、居民閱讀、休憩。（2）精準供給。寧波市圖書館根據游客和居民的信息需求，精選了世界地理、中外文學、風土人情、游記散文等特色書刊3 000余冊供借閱，實現精準文化內容供給。（3）智能服務。“地理館”配備智能自助借還機，為游客、居民提供自助辦證、休閑閱覽、自助借還、信息查詢等服務，并實現全市公共圖書館的通借通還。（4）閱讀推廣。寧波市圖書館根據“寧波城市旅游之窗”活動主題，每月在“地理館”舉行小型主題書展和“讀行天下”特色讀書沙龍活動。為增強傳播力，寧波市圖書館在寧波晚報上刊出講座預告;利用微信、網站等社交平臺接受報名;制作講座視頻，在網站、微信、寧波電視圖書館等平臺播放。截至2019年4月，寧波市圖書館在“地理館”已舉辦“讀行天下”系列講座沙龍35期，受眾3 500人。

寧波市圖書館還和10余家精品酒店、民宿合作，建立酒店圖書館。2018年12月，寧波市圖書館在地鐵軌道交通1號線和2號線的轉乘站點設立智能借閱柜。芝麻信用分數550以上的人不需辦卡、無需押金，直接掃碼借書。該借閱柜運行一個月，借還量達到2 500冊次，在全國260臺借閱柜中獨占借閱量鰲頭。寧波市圖書館將閱讀與出行相結合，開創了公共圖書館文旅融合的新形式。

4 基于4S營銷理論的文旅融合模式構建

基于4S營銷理論，筆者根據上文對寧波市圖書館文旅融合實踐的理論分析，構建出圖書館文旅融合模式，為業界開展文旅融合服務提供借鑒，如圖2所示。

基于4S營銷理論的文旅融合模式是由4S營銷理念的四大要素及相應的路徑構成：（1）服務。服務的起點是需求。公眾的旅游需求呈現個性化、差異化、多樣化的趨勢＼，因而圖書館提供基本服務、深層服務和共創服務等不同層次的服務以滿足不同需求。（2）內容。優質內容是傳播的核心。寧波市圖書館邀請社會名家針對社會熱點、爭議話題、民生關注等焦點開展講座，并以多媒體方式呈現，實現優質內容供給，從而成功打造“天一”服務品牌，開辟了“傳播理念——獲得認同——形成品牌”的品牌形塑之路。（3）用戶。用戶是文旅融合服務的接受者、反饋者、服務共創者，亦是文旅融合可持續發展的保障。因此，發展好、留存好用戶尤為重要。寧波市圖書館從超級用戶著手，利用“粉絲效應”和“一對多，點到面”的帶動路徑，實現普通用戶指數級增長，既擴大了受眾，又節約了傳播成本。（4）空間。空間是文旅融合服務的場域。寧波市圖書館除提供“酒店中的圖書館”“地鐵里的圖書館”“人文地理館”等主題圖書館實體空間外，還通過官方微信平臺和“書香甬圖app”虛擬空間提供文旅融合服務。主題圖書館空間配備了自助借還設備，實現實體、虛擬空間二元化、協同化服務。

5 深化圖書館文旅融合服務的策略

根據上文分析，筆者從4S營銷理論的服務、內容、用戶和空間四大要素提出深化圖書館文旅融合服務的策略，以促其健康、持續發展。

5.1 開展服務定制

“定制”源自服裝行業，意為“量身訂做”。服務定制是指根據用戶需要，或通過對用戶個性、習慣、行為偏好的分析而主動提供其可能需要的服務模式。移動互聯時代，游客需求呈現散客化、個性化、定制化等趨勢＼，因此，圖書館有必要開展定制化的文旅融合服務。（1）游客分類。不同類型旅游的服務需求是不同的，科學地將游客分類是服務定制的前提。借鑒《旅游抽樣調查資料》的分類標準，可將游客分為入境游客、城鎮游客和農村游客三種類型。（2）找準痛點。痛點是指用戶因產品或服務不能滿足其需求而產生的抱怨、不滿、讓其感到痛苦的接觸點。可見痛點是滿足用戶精準需求的價值點。圖書館聯合旅游企業利用問卷調查、深度訪談、信息挖掘等形式對上述三種類型的游客開展服務需求調查，根據調查結果設計解決其痛點的服務，滿足其精準需求。（3）用戶參與。小米聯合創始人黎萬強在《參與感》中透露小米迅速引爆社會媒體的秘訣是“第一是參與感，第二是參與感，第三是參與感”。小米MIUI在研發之初，設計了“橙色星期五”的互聯網開發模式，通過論壇和用戶進行互動，并邀請一些用戶參與研發。用戶了解自身需求，參與研發、設計的產品能夠靶點式解決其痛點。圖書館應攜手旅游企業邀請一些“超級用戶”參與產品的設計、開發、推廣等環節，如參與旅游資源供給遴選、文創產品、研學旅游的設計、開發等環節。（4）反饋評估。圖書館、旅游企業要建立反饋評估機制，收集旅客、讀者對文旅融合服務或產品的反饋，對于不能解決其痛點的服務或產品要深挖原因，進行修正、完善;對于滿足讀者需求的服務或產品要總結經驗，加以復制、推廣。

5.2 深化內容挖掘

內容挖掘是指圖書館依托館藏資源，發掘、整理景區的歷史事件、傳奇人物和重大活動，提煉其文化內涵，通過視頻、音頻、圖冊等形式呈現出來，講好景區故事，提升景區文化價值，增強民族文化自信的方法。電視劇《延禧攻略》的精彩內容和精美服裝、道具的呈現不僅激發了故宮旅游的熱潮，而且加深了非遺文化在人們心中的認知，表明內容挖掘是文旅深度融合的有效路徑。（1）資料收集。館員不但要查閱各種典籍，而且要檢索地方志、地方文化、歷史文獻類數據庫，下載有關景區事件、人物、活動、故事等資料;還要從游客在微信、微博、APP等社交媒體上生成內容中選擇有根據、有價值的資料。（2）資料整理。館員對收集到的各種文本、視頻、音頻、圖形圖像等資料進行整理、分類、遴選，去粗取精，剔除歷史糟粕，選擇弘揚主流價值觀、傳播社會正能量的內容。（3）資料呈現。可將整理后的資料制作成書刊、VR視頻、微視頻等。館員將整理好的資料輯錄成冊，免費分給游客，擴大景區宣傳。如中山大學圖書館參編的《廣州大典》從經、史、子、集、叢五個類部揭示嶺南文化，為廣州各景區賦予新的文化內涵。旅游企業可以根據圖書館提供的資料，聘請專門的VR服務公司制作VR視頻，為游客提供場景化、交互化體驗。隨著融媒體技術的發展，以快手、微視、抖音等為代表的微視頻軟件，依托互聯網技術，以“短、快、精”地記錄美好生活，易于參與、便于互動，成為人們學習、娛樂、社交、生活不可或缺的組成部分。圖書館聯合旅游企業根據挖掘到的資料，邀請演員將歷史事件、傳奇人物和重大活動演繹出來，制作成微視頻，發布到抖音、快手等實力雄厚、受眾廣泛的優質視頻平臺。

5.3 實施用戶激勵

激勵是推動人朝著一定方向和水平從事某種活動，并在工作中擁有持續努力的動力。著名社會學家馬克斯·韋伯曾指出，“直接支配人類行為的是物質上與精神上的利益，而不是理念”。因此，圖書館選擇積極推介、參與、評價、轉發圖書館活動的關鍵用戶給予物質或精神的激勵，樹立標桿，提升圖書館活動的活躍度和參與率。（1）評選圖書館文旅活動明星。圖書館根據讀者推介、參與、評價文旅活動的次數、質量等指標，評選文旅融合活動“金星”“銀星”“銅星”以及“進步之星”等，并頒發榮譽證書和獎品。（2）設立“文旅融合貢獻榮譽榜”。圖書館根據講座反饋，個人對活動的宣傳、推廣、評價的次數與質量、粉絲量等指標，從講座者、活動嘉賓中評選出上榜人士，向其頒發榮譽證書和物質獎勵，吸引更多的社會名人、普通公眾參與圖書館文旅活動的宣傳、推廣、評價等活動。（3）加強宣傳。通過圖書館和旅游企業的網站、微信公眾平臺、微博、宣傳欄等多種媒介，對圖書館文旅活動明星、文旅融合貢獻榮譽榜上榜人士進行宣傳、報道，樹立榜樣，凝聚力量，推動文旅深度融合發展。

5.4 打造智慧空間

空間是指物質存在的形態。寧波圖書館打造的以“地理館”為代表的旅游主題圖書館為文旅融合提供空間。該空間配備了自助借還機，基于RFID技術、自動控制技術提供申辦新證、自助查詢、自助借還、自助續借等智能服務，但欠缺智慧功能，不能感知、發現用戶需求，亦不能以人性化的服務方式滿足用戶個性化需求。因而有必要將主題圖書館的智能空間升級為智慧空間，更好地滿足用戶需求。（1）智慧導讀。智慧空間配備智慧機器人，能夠根據讀者借閱數據、行為偏好、運動軌跡等數據，利用自動循跡、自動識別、自動抓取等技術，將讀者需要的書刊送到其面前，提供“坐享其成”的服務;也可根據“語音指令”，利用自動定位技術，將讀者引領到所需要的書刊架閣前，并告訴讀者所需書刊的具體位置，節省讀者查找書刊的時間;還可根據讀者歷史數據，挖掘需求，匹配館藏，向讀者智慧推薦書刊。（2）場景體驗。VR（Virtual Reality）即虛擬現實，是利用計算機技術、人工智能、立體影像、立體聲響、測量控制、模擬仿真＼等現代信息技術形成人機交互的虛擬環境。VR具有交互性、沉浸性和構想性＼，能為用戶供場景化體驗。旅游企業應購買VR設備，放置于旅游主題圖書館，以景區地形風貌、風俗習慣、歷史故事等素材設計VR游戲，讓游客免費體驗，帶給其逼真的現場感、體驗感、沉浸感，引發消費者情感共鳴，間接形成“先試后買”的效應，不但起到宣傳效果，而且增加收益。（3）智慧制作。旅游主題圖書館應設置文創產品智慧制作區，游客利用電腦上的景區文化元素素材庫的素材，既可以自己設計，也可使用模板，制作文化創意產品。游客制作完成后，利用3D打印機打印制作的創意智造作品，推動文旅融合向個性化、創新化方向發展。

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作者簡介：康思本（1978），男，碩士，廣東開放大學（廣東理工職業學院）副研究館員。研究方向：讀者服務、信息資源建設。

（收稿日期：2021-01-13 責任編輯：孫 煒）

Culture and Tourism Integration Mode Construction in Libraries Based on 4S Marketing Theory

—Taking Ningbo Library as an Example

Kang Si-ben

Abstract：After more than two years exploration of culture and tourism integration in library， the combing of its practice and the mode construction has academic value and practice-guiding significance. Through the analysis of the practice of cultural and tourism integrated service in Ningbo Library， based on 4S marketing theory， the paper constructs the culture and tourism integration mode， puts forward strategies including customized service， mining content， rewarding customers and building intelligent space to provide references for the industry to carry out cultural and tourism integrated service.

Keywords：4S Marketing Theory; Library; Culture and Tourism Integration