公共圖書館抖音號運營實踐與思考

摘要：隨著短視頻社交平臺的興起，以抖音為代表的短視頻平臺為圖書館業務拓展提供了新渠道，國內越來越多公共圖書館入駐抖音平臺開展短視頻閱讀推廣探索。以廣東省立中山圖書館抖音官方賬號為例，對該抖音號從設立到發展的運營實踐進行梳理、分析和研究，提出了遵循推送機制找準定位、堅持原創深耕垂直領域、加強管理活躍賬號、培養人才隊伍、加大宣傳力度等公共圖書館抖音號運營優化策略。

關鍵詞：公共圖書館;廣東省立中山圖書館;抖音;運營策略

中圖分類號：G252.2 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0049

短視頻作為一種立體的可視化信息載體，既能滿足大眾的碎片化閱讀和娛樂需求，又能滿足人民群眾的自我表達愿望。隨著短視頻社交平臺的興起，短視頻迅速成為人們尤其是年輕人喜愛的信息獲取渠道。根據抖音發布的《2019抖音大數據報告》顯示，截至2020年1月，抖音已成為中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺之一，日活躍用戶數超過4億[1]。在媒體融合發展布局的當下，以抖音為代表的短視頻平臺具有用戶數量龐大、入駐門檻較低、制作發布簡單、傳播打破時空地域界限等眾多優勢，非常適合圖書館開展文化傳播、科普知識、書籍推薦等傳承文明的活動。目前，公共圖書館抖音官方賬號（以下簡稱“抖音號”）運營的理論和實踐指導均相對匱乏。鑒于此，本文以廣東省立中山圖書館抖音號運營實踐為例，總結提出公共圖書館抖音賬號運營的策略，以期對相關工作有所啟發。

1 相關研究概述

筆者以“圖書館”+“抖音”、“圖書館”+“抖音號”以及“圖書館”+“短視頻”為主題在中國知網檢索文獻資源，得到25條有效結果（檢索日期截至2020年12月）。從檢索結果看，目前國內相關研究主要集中在以下三個方面：一是圖書館短視頻公眾平臺開設現狀，如曾一昕等對公共圖書館短視頻公眾平臺開設情況做了調研，利用5W傳播模型提出公共圖書館要擴大短視頻用戶群并建立運營效果評價體系等建議[2]。二是圖書館短視頻內容分析及優化策略，如張文亮等指出短視頻平均播放數與平均轉發數量與作品數量呈正相關系，提出需要提高短視頻內容質量以提高受眾參與度[3];沈麗紅則分析了圖書館熱門短視頻內容的特征[4]。三是圖書館官方抖音號運營的經驗探索，如白祿等通過對圖書館抖音號運營流程的探析，提出圖書館抖音號運營優化策略等[5];王海燕主要探討了圖書館抖音號運營存在的問題[6]。以上研究雖然對圖書館抖音號運營有一定參考價值，但實證研究數據相對較少，且尚未有對一個公共圖書館抖音號從設立到發展的

追蹤式研究。而抖音海外版Tiktok自2017年在國外推出后，學術層面對其進行研究的也非常少。以主題“Tik Tok”為檢索詞在Web of science數據庫檢索，檢索日期截至2020年12月，檢索到有效文獻11條，文獻研究內容主要集中在抖音平臺海外版的介紹及抖音平臺在2020年新冠肺炎疫情期間在健康信息傳播中發揮的積極作用[7]。而以“library”+ “Tik Tok”為檢索詞，檢索結果為0，目前對國外圖書館Tik Tok短視頻的相關研究也甚為匱乏。

2 廣東省立中山圖書館抖音號運營分析

要打造優質抖音號，首先要做好抖音號的運營，了解抖音平臺的推薦算法。抖音平臺是去中心化流量分配機制，其推薦算法邏輯大致分為三部分：一是智能分發。在抖音發布的任何視頻，均可分配到少量的初始流量，有粉絲的用戶則會根據其粉絲標簽與作品內容標簽智能分發更多的流量;二是疊加推薦。新發布的視頻播放量、點贊量、轉發量超過一定的數量，算法就會將之判斷為受歡迎內容，自動為內容加權;三是熱度加權。大量播放、點贊、評論的視頻可獲得幾十甚至上百萬的大流量加權[8]。抖音賬號權重越高，作品就可以獲得更多的播放量，有更多的機會被推送成為熱門視頻。為此，筆者以廣東省立中山圖書館抖音號的運營實踐為例，分析其抖音號運營情況。

2.1 賬號運營分析

廣東省立中山圖書館于2019年7月26日入駐抖音平臺設立官方賬號，開展利用短視頻拓展業務的實踐探索。剛開始由于未厘清抖音的算法機制以及缺乏運營管理意識，設立賬號后長達8個月才發布作品9個，粉絲量積累到300多個后停滯不前。2020年4月開始，對賬號進行運營管理，增加作品數量，豐富作品內容，截至2020年12月18日，共發布作品139個，總播放量163.6萬次，獲贊5.8萬個，粉絲量從原來的300多個躍升至2.2萬個。

2.1.1 賬號基礎信息完善

賬號頭像猶如賬號的一張名片，是抖音號吸引受眾的重要因素;個性簽名可以顯示賬號的定位，給受眾留下深刻印象;官方認證則是賬號安全性的保證。為此，完善賬號基礎信息，是抖音號運營的基礎工作。廣東省立中山圖書館抖音號的基礎信息完善，進行了官方認證，個性簽名“粵讀越精彩”具有鮮明的地域和定位特色，為賬號運營打下了良好的基礎。

2.1.2 有效運營實現粉絲快速增長

在抖音平臺，粉絲和點贊量是反映賬號權重的重要指標。筆者選取廣東省立中山圖書館抖音號2020年4-12月期間的粉絲數量和點贊數量進行研究（因2019年7月-2020年3月點贊和粉絲量太少，未納入研究）。從圖1可以看出，2020年4月，點贊增量異常突出，但粉絲增長并不多，差不多是增加25個點贊才爭取到新增一個粉絲。筆者對造成這種現象的原因分析如下：該抖音號從4月開始推出知識科普類短視頻，其中由館員身著漢服講述論語的作品《論語篇》和由館員展現古籍修復技藝的作品《古籍醫生》成為“爆款視頻”，兩條視頻都是播放量超過10萬。受眾因為對這兩條視頻的喜愛予以點贊和評論，該賬號在此之前發布的作品數量很少，發布周期不定且間隔較長，品質也不高，受這些因素影響，使受眾覺得這兩條“爆款視頻”只是生產者偶然所成，不會持續推出，所以并沒有關注該抖音號并成為粉絲。5-12月，知識科普類視頻持續推出，受眾看到該抖音號的長期價值，相信該賬號會持續推出他們喜愛的知識科普視頻，于是選擇關注的人越來越多。8-10月期間，已逐步提升至大概2個點贊就可以增粉一個;到了11-12月期間，更躍升至點贊、粉絲增長比接近1∶1。研究發現，受眾從閱讀到點贊到加粉需要一個接受過程，抖音號需要持續發布垂直領域的優秀作品，以熱門視頻加權賬號權重，才能達到粉絲數量增長，得到有效的運營成果。

2.2 作品分析

2.2.1 作品內容

廣東省立中山圖書館抖音號發布的139個作品大致可以分為“知識科普”“業務宣傳”“線上展覽”“服務推介”“活動展示”“圖書薦讀”“時政熱點”七大主題，如表1所示，包括知識科普作品51個，圖書館業務宣傳作品17個，線上展覽作品28個，讀者服務推介作品10個，讀者活動展示作品8個，圖書薦讀作品21個，時政熱點作品4個。其中科普類占36.69%，業務宣傳類占12.23%，服務推介類占7.19%，活動展示類占5.76%，線上展覽占20.14%，圖書薦讀占15.11%，時政熱點類占2.88%，如圖2所示。從表1可以看出，具有場景化的知識科普類、活動展示類、業務宣傳類視頻更受關注，尤其是知識科普類視頻，平均播放量、平均點贊量均高于其他類型視頻。

對比圖1和表2的數據，可以看出，在同一時段，作品發布數量和點贊、粉絲增量并不一定是正相關關系。如2020年10月，發布作品的數量雖然增幅明顯，但粉絲和點贊量都增幅較小，而2020年11、12 月，發布作品數量并不多，但點贊量和粉絲量都大幅增加。由表2數據可看出，11、12月發布的作品主要是知識科普類作品，10月發布的作品大部分為線上展覽。由此可以確定，由館員主播的知識科普主題短視頻可以獲得更多的流量加持，知識科普類主題為該賬號作品垂直度標簽;而以圖片展示為主要形式的線上展覽與知識科普類作品垂直度不高，所以發布的數量雖然大幅增加但也未能獲得流量加持。

2.2.2 作品發布周期

廣東省立中山圖書館抖音號自2019年7月26日設立以來，截至2020年12月18日，511天共發布作品139個，平均3.7天發布一個作品;2020年4-12月共發布作品130個，平均2天發布一個作品。該抖音號的粉絲量和點贊量以2020年4月這個時間節點為分界線，前后差距甚大，說明作品發布周期直接影響賬號權重，持續穩定輸出優質內容的作品，可以大幅度提升賬號權重。

2.2.3 熱門視頻

播放量、點贊量、評論量、轉發量是衡量受眾關注度、評價作品受歡迎程度的重要指標。筆者把播放量1萬以上或點贊量1 000以上的作品作為熱門視頻的衡量標準進行分析。廣東省立中山圖書館抖音號發布的139個作品中，熱門視頻44條，占比32%，其中含3條播放量10萬以上的爆款視頻。該抖音號作品平均播放量超過1萬，但熱門視頻僅占三分之一，說明作品受歡迎程度差別較大。如表3所示，熱門視頻中知識科普類的作品為大多數，原創視頻比較受歡迎，展示文獻修復等冷門專業技藝的業務宣傳類作品能滿足受眾的好奇心，因技術含量高，受眾認可度、滿意度、參與度均較高;熱門視頻平均播放量超過3萬，但評論和轉發量都不理想，說明賬號的互動度較低，作品的吸引力需進一步加強。

2.3 運營分析

基于抖音平臺的算法機制，結合廣東省立中山圖書館抖音號運營實踐，通過研究發現，賬號的用戶名、頭像、個性簽名等基礎信息是否完備，賬號有否進行官方認證，粉絲數量、點贊數量，作品內容的健康度、垂直度、原創性以及作品的發布周期等都是賬號權重的影響因子。抖音號的運營重點就是提升影響因子，以加大賬號權重獲取更多流量。因此具有明確的垂直領域、穩定的內容更新機制和發布爆款視頻對抖音號運營至關重要。

3 廣東省立中山圖書館抖音號運營成效

3.1 抖音號粉絲數量位于全國公共圖書館前列

廣東省立中山圖書館抖音號在設立初期，粉絲量積累非常緩慢，長達8個多月才積累了300個粉絲。后來改變運營策略，嘗試推出多種類型的原創短視頻，尤其是知識科普類短視頻，獲得了用戶的青睞和好評，從而使該抖音號在短短9個月內實現了粉絲量從300個躍升至2.2萬個。截至2020年12月，廣東省立中山圖書館抖音號粉絲量在全國已設立抖音號的公共圖書館中排名第5，在省級公共圖書館中排名第3，詳情見表4。

3.2 依托抖音號實現書香戰“疫”

2020年初以來，因受新冠肺炎疫情影響，各公共圖書館陣地服務曾被迫暫停或有限服務，至今未能全面恢復。廣東省立中山圖書館在疫情防控期間，在抖音平臺推出圖書薦讀、知識科普、線上展覽、活動展示等短視頻，打破了服務陣地的地域和時空界限，線上延續了陣地服務，實現了書香戰“疫”。

3.3 創新全民閱讀推廣模式

廣東省立中山圖書館抖音號的作品，以短視頻形式開啟了新的閱讀共享模式，是線下閱讀推廣向線上的延伸。用戶在抖音號評論區的留言，促進了圖書館與讀者之間的互動、讀者與讀者之間的互動，兩者并行互相促進的良好互動運行生態，有效彌補了陣地服務讀者與讀者之間互動不足的狀況;依托館藏開發原創短視頻，有效地提高了館藏資源的利用和傳播;以一分鐘短視頻開展閱讀推廣，摘取圖書中膾炙人口的名句或精華片段，由館員主播或館員互動問答和讀者分享，并配以優美的背景音樂，創建了公共圖書館全民閱讀推廣新模式。

3.4 社會影響

廣東省立中山圖書館抖音號運營實踐具有積極的意義，取得了一定的社會效益。第一，運營手段有效且極具操作性，為準備入駐抖音平臺的公共圖書館提供示范借鑒;第二，以館員主播的形式實現知識科普，賦予知識人格化和場景化，受到用戶的追捧;第三，利用館藏資源制作原創短視頻，在輸送知識的同時，也傳播著正能量的文化認同、價值認同和情感認同，發揮了公共圖書館在自媒體時代的社會價值導向作用。

4 公共圖書館抖音號運營策略建議

筆者通過對廣東省立中山圖書館抖音號運營實踐進行分析和研究，引發思考，對公共圖書館抖音號運營策略提出了如下建議：

4.1 找準賬號定位，鎖定目標人群

公共圖書館在入駐抖音平臺之前，應首選確定賬號的定位。定位清晰的抖音賬號能更好地避免與同類賬號同質化，實現差異化，讓抖音平臺、其他抖音賬號以及用戶更好地看到并感受到你的與眾不同。目前，抖音平臺上的內容主要分為大眾娛樂與知識技能傳播兩大類。大眾娛樂內容適合想通過短視頻消遣娛樂人群，知識技能傳播內容適合想通過短視頻獲取信息、學習知識的人群。公共圖書館作為信息中心、市民終身學習場所，定位非常清晰。

4.2 遵循推送機制，深耕垂直領域

基于抖音平臺的算法機制，作為抖音號運營者，首先要了解用戶的點贊動機、轉發動機和評論動機等，才能有的放矢創作作品，實現快速漲粉，加大權重，獲取更大流量池的目標。只有了解并遵循推送機制，深耕垂直領域，才能明確作品創作方向，準確選取題材，持續輸送優質作品。在運營取得一定成績后，則可考慮設立多個賬號，每個賬號都有自己的垂直領域，把圖書館的各種業務、特色品牌通過多賬號轉化。例如浙江圖書館，設立兩個分屬不同垂直領域的官方認證抖音賬號，如“浙江圖書館——大咖來了”主推特色講座;另一個賬號“浙江圖書館——擼書記”則是圖書薦讀、文獻資源推廣。由于定位清晰，作品內容垂直細分，“浙江圖書館——大咖來了”僅運營一年，即取得了23.1萬粉絲、190.9萬點贊的好成績。

4.3 堅持原創，深挖館藏資源

抖音平臺在進行抖音短視頻流量池推薦的時候，會把作品的原創度作為一個重要的衡量指標。原創的作品沒有版權風險，可獲得更多流量，成功率相對更大[9]。公共圖書館館藏豐富，信息資源具有權威性，具備創作原創作品的天然優勢。實踐證明，深挖特色館藏、熱點信息，創作特色鮮明的原創作品更容易獲得受眾關注，提升粉絲活躍度，加大賬號權重，引爆流量。

4.4 積累粉絲，保持活躍度與互動度

拉新、留存和促活，是評價運營優劣的三個重要維度。拉新是指拉來新用戶，最直接的指標是新增粉絲數量;留存是指把新用戶盡可能地留下來;促活是指吸引用戶持續使用產品，促進產品的活躍度，一旦活躍度下降，就意味著用戶有可能流失[10]。時代在發展，用戶的需求也不斷在變化，所以保持賬號的活躍度，保持持續、穩定輸出優質的內容非常重要。賬號的互動度則是另一種形式的賬號活躍表現，為此，建議指定專人負責與抖音號的粉絲互動工作，及時回復粉絲的評論及私信等，保持賬號的活躍度和互動度才能有效拉新、留存和促活。

4.5 重視運營管理，加強團隊建設和宣傳力度

抖音號要做大做強，需要專業的運營管理方法和配備專業的人才隊伍。圖書館雖然館藏豐富，但是要汲取其中的精華制作成受眾喜愛的短視頻作品并非易事，從賬號運營管理，作品的選材、創作、制作，后期的宣傳推廣等，要取得效果，做出成績，無一不是落實在“專業”二字上。為此，配備專業的新媒體運營、制作團隊，是圖書館抖音號運營需要充分重視和考慮的問題。

5 結語

科技日新月異，圖書館已從單純的提供文獻服務到信息服務，再轉型發展到知識服務，未來還會向著智慧服務方向努力。圖書館利用短視頻提供知識服務是發展趨勢，本文以廣東省立中山圖書館抖音號運營進行了實證分析，提出了找準定位、遵循推送機制、深耕垂直領域、堅持原創、活躍賬號、加強管理、培養人才隊伍、加大宣傳力度等優化運營策略。因只選取單個抖音號運營實例進行分析，文章的研究有一定的局限性，因此，期待未來更多學者進行相關研究，為圖書館有效利用短視頻拓展業務提供借鑒。

參考文獻

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[8]江中原.抖音這么玩更引流全彩圖解版[M].北京：金城出版社，2018：21-23.

[9]龐金玲.抖音運營2.0進階方法論與實戰戰略[M].北京：機械工業出版社，2020：132-133.

[10]程慧.互聯網運營的秘密[M].北京：北京郵電大學出版社， 2018：39.

作者簡介：伍德嫦（1972），女，廣東省立中山圖書館館員。研究方向：讀者服務。

（收稿日期：2021-03-24 責任編輯：張曉霞）

Practice and Thought on Tik Tok Account Operation in Public Libraries

— A Case Study of the Tik Tok Official Account of

Sun Yat-sen Library in Guangdong Province

Wu De-chang

Abstract：Along with the boom of short video social platforms， the short video platforms represented by Tik Tok provide new channels for library business expansion. An increasing number of public libraries in China join in Tik Tok to carry out the promotion and exploration of short video reading. Taking the Tik Tok Official Account of of Sun Yat-sen Library in Guangdong Province as an example， the paper analyzes the operation practice of the Tik Tok account from establishment to development. It puts forward some operation optimization strategies for Tik Tok account of public libraries， which cover the application of the pushing mechanism for accurate orientation， the persistence in the original vertical fields， the strengthened management of active accounts， the cultivation of talent groups and the enhancement of publicity.

Keywords：Public Library; Sun Yat-sen Library in Guangdong Province; Tik Tok; Operation Strategy