“消費進階”，新品牌如何戳中人心

顏穎

有人說，在互聯網平臺的驅動下，打敗傳統企業領軍品牌的不是第二、第三名，而可能是20名、30名之外的品牌。

從最早的“淘品牌”到微商品牌再到今天的獨立品牌，新消費品牌更新速度愈加頻繁，讓人目不暇接。這些品牌依靠互聯網模式正在瓦解傳統品牌固有的建造模式，加速走向大眾。

新消費品牌熱度有增無減

南京“90后”趙小真最近剛買了一把蕉下牌太陽傘，在辦公室帶起了一股換遮陽傘潮流。這把傘從功能上看仍然以遮陽為主，外觀上卻明顯小出普通遮陽傘一截。

“以前買的都是三折黑膠傘，又大又重，而夏天女生出門一般不會帶很大的包，所以攜帶很不方便。這款蕉下傘就是因為‘迷你才‘種草的。”趙小真解釋，這款傘有兩種設計，分別為五折和六折，五折款重203克，六折款僅重173克，比一個手機都要輕。“除了小巧之外，顏色有璃紺藍、浮蕊粉、千草藍、箬竹綠等，很國風。趁著‘6·18我果斷下單了千草藍六折款，滿減到手是256元。”

類似這樣的新品牌新產品正不斷出現。就方便食品而言，自熱是近兩年的市場新風口，不僅有海底撈、大龍焱、小龍坎等線下火鍋店入局，更有自嗨鍋、莫小仙等新品牌涌現。

普通食品有新消費品牌的加持，也有成為時尚潮流的趨勢。兩年前，螺螄粉還是柳州地域美食，在短視頻博主李子柒帶動下，螺螄粉已成為“國民網紅小吃”，加上各路主播的吃播視頻、明星們的微博助推等等，僅2020年螺螄粉就有30余次登上微博熱搜。在海豚智庫發布的《2021最具成長性的中國新消費品牌》中顯示，“李子柒”個人品牌 2020年銷售額為16億元，同比增長300%。

阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅增長15.2個百分點。國際知名調研機構Morketing Research與新消費日報聯合出品的《2020—2021新消費品牌報告》顯示，從2020年至2021年3月底，新消費品牌共有339起投融資事件，多為實體消費品牌。

新消費浪潮精準擊中年輕人內心

觀察新消費品牌可以發現，部分品牌僅僅出現兩三年，就能受到眾多年輕人喜愛，形成消費潮流。這些品牌究竟如何精準擊中消費者內心？

新消費往往與消費升級息息相關。6月24日晚，幾個年輕女孩在南京熙南里匠物生活館里詢問倍益康筋膜槍。店員介紹說，該品牌以做按摩產品聞名，又因為筋膜槍的小巧實用而受到不少年輕人追捧，“以前一般是中老年人才需要按摩，現在因為健身的需求，時尚好用的按摩產品也受到越來越多年輕人關注。筋膜槍體積小，容易攜帶，非常便捷。相較動輒上萬元的按摩椅，這幾款筋膜槍只要幾百元，還可更換按摩頭，做小禮物也很實用時尚”。

調查顯示，39.4%的消費者認為購買新消費品類可以“帶給自己很好的體驗”，以及35.8%的消費者認為新消費品類“方便簡單便于使用”。業內人士指出，當下消費生態已由“必需品”向“非必需品”消費轉變。所以，消費者不再只是為產品本身的使用價值買單，更是為產品的顏值、故事甚至代言人等買單。這背后承載的是消費者的情緒價值。

在傳播方式上，新品牌更傾向于網絡營銷。《2020—2021新消費品牌報告》分析，中國的“Z世代”人群約1.49億，他們更注重私人生活格調，以自我意識和價值的表達為首位，容易成為品牌喜好上的意見領袖。因此新消費品牌在運營手法上更注重從粉絲往會員進行運營，“Z世代”的社交型消費動機也催生出種草、測評、安利等社交互動營銷新玩法。

南京財經大學教授張為付認為，新的產品和品牌在任何一個社會生產生活方式下都會產生。但隨著現代信息技術發展、交通通訊的便利，新的產品和品牌創新速度也在加快，這是產品和品牌供給側滿足市場需求的主動回應，也是消費側對供給側的主動呼喚。可以預見，未來產品和品牌的創新速度還將加快，產品和品牌的生命周期會縮短，品牌的維護成本將會進一步提升。

網紅品牌進階走向“國民品牌”

席卷而來的新消費浪潮意味著消費品牌的進階升級。但是“網紅”往往也意味著積淀不足，相對小眾化。這些品牌該如何從小眾走向大眾，新消費品牌又如何從“網紅品牌”走向“國民品牌”？

《2021年中國消費趨勢報告》指出了新消費品牌成長的三部曲：從促銷導向轉向品牌導向，從線上到線下，實現整合傳播和品效協同。

數據顯示，新消費品牌營銷得轟轟烈烈，但依然有輻射不到的人群。調查顯示，87.8%的受訪者表示對新消費品牌有一定了解，尚有約12%的群體從未聽說過。在關注要點上，86.6%的受訪者表示產品質量是他們首要考量的因素，而優先考慮產品價格的受訪者為62.2%，僅有三成受訪者會受品牌傳遞的價值觀吸引，從而選擇購買該品牌的產品。

堅果資本合伙人孫宏達曾表示，資本需要品牌的長期價值。作為投資方，看重的是品牌增長的核心內在動力及外在條件，歸根結底還是創始團隊對品牌服務的人群與市場的洞察及轉化落地的能力。他提醒，營銷只是手段。多數人將新消費品牌的爆發歸結為營銷，其實營銷不過是將消費者洞察落地。能起到多少效果，本質上還是要歸結于產品和供應鏈能力等。

張為付表示，任何一個產品和品牌都有生命周期，一個企業要延長產品的生命周期，必須加強對消費群體需求的調研，及時用新的技術增強產品的內在質量。同時做好產品的消費服務，提升產品消費的附加值。還要加強對產品消費前后環節的打造，使消費群體融入整個產品生產消費和維護鏈。