可樂欲走還留，滿眼皆是中國

非蟲

2021年6月23日，2020歐洲杯F組小組賽第3 輪，葡萄牙對陣法國，C 羅慶祝進球時場內飛進可樂瓶。

“扎卡還留在歐洲杯，C羅卻走了！” 北京時間6月29日凌晨，娛樂與體育電視網英國頻道（ESPN UK）看似平靜的語調，卻一語道破了本屆歐洲杯的一種尷尬。按說扎卡身為隊長的瑞士隊淘汰法國，與葡萄牙隊的C羅沒啥關系，可ESPN并不是在硬扯。這一切，都與自1988年首次簽約贊助歐洲杯的飲料品牌可口可樂有關。這一歐足聯的長期合作伙伴，在本屆歐洲杯上，遇到了前所未有之事——掏了錢還不被一些人認可，真不知什么仇什么怨。

同樣是歐洲杯贊助商，一些中國品牌的經歷也堪稱哭笑不得。本身，本屆歐洲杯公布的12家官方贊助商中，支付寶、海信、vivo、抖音四家中國企業占據了三分之一，也讓中國成為這屆歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。

對于歐洲杯綠茵場邊的中國品牌廣告，先看一些還算不偏不倚的評論。法國《巴黎人報》稱，“前所未有的問題出現了：如果今年歐洲杯的大贏家不是歐洲人，而是中國品牌呢？” 德國《斯圖加特日報》則稱，在歐洲最大的體育賽事上看到中文廣告，意味著“后疫情時代的世界新秩序反映在了體育事業中”。

只有自稱“英國《金融時報》的唯一非英語網站”的FT中文網，刊登了一篇酸溜溜指摘中國贊助商的文章，事后被證明是虛假報道。盡管FT中文網此后改稿、粉飾，甚至最終撤稿，可這篇文章的不同版本至今仍在網上流傳。某種程度上說，這篇文章對歐洲杯的贊助商確實造成了傷害。

無法忽視的中國品牌

FT中文網6月15日刊登了一篇署名李軍的文字《眼見為虛——從足球賽的場邊廣告談起》。文中酸溜溜地寫道，歐洲杯霸屏的中國企業廣告是“針對中國市場定制的虛擬廣告牌”。李軍還有鼻子有眼地稱，中國的電視觀眾看到的賽場廣告，“和現場觀眾看到的廣告牌并不完全一致”。

文章一出，球迷們不干了。畢竟許多熬夜看球的球迷看得真真的。甚而，就有中國球迷身在歐洲看球。場內什么情況，還是可以搞清楚的！有網友直言——“從比賽的近景鏡頭都能看出來中文廣告是實拍，匈牙利電視臺放的也是這些廣告。”更有網友評論道：“FT中文網這種胡說八道底氣何來？”

到了6月15日，FT中文網不得不修改原文措辭。可修改后的措辭還在嘴硬。文章內容將“歐洲杯”替換成“歐洲的頂級俱樂部聯賽”，把“中國球迷的購買力已經可以影響到歐洲頂級聯賽的全球廣告投放了嗎？”之后的一段文字做了修改。原文為“其實并不是”，后改為“有些的確是，但有些并不是”。

微博賬號“@我是二姐夫”于北京時間6月15日21時14分冒出來，承認自己是FT中文網編輯、《眼見為虛》一文的作者李軍，并以非常嘴硬的口氣稱，“本文經過編輯修改，原有歐洲杯虛擬廣告的部分還在查證，其他部分無誤”。能把連自己都不得不承認“還在查證”的信息通過網站刊登文章的方式發布，還如此大言不慚，也是沒誰了！

6月16日，“@我是二姐夫”才又發出聲明稱，“原有歐洲杯虛擬廣告的部分經過查證，絕大部分中文廣告為現場廣告”。FT中文網的做法確實令人遺憾——造假新聞在前，編輯個人的道歉聲明最終還用了“絕大部分”之句，意思是原文不見得都錯。該網站又只以修改原文作為此事的了斷，不見正式道歉。難怪歐洲杯的中國品牌贊助商們不服氣。海信方面于6月16日發布了18張現場實拍廣告照片，并發布消息稱：“賽場實拍廣告與電視直播一致！沒有虛擬廣告！沒有專門為中國觀眾定制！全球觀眾看到的都是一樣的！謝謝！”6月29日，支付寶在社交媒體制作視頻辟謠，稱，這世上確實有一種東西叫做“虛擬廣告”，但歐洲杯沒有區域贊助商，全世界看到的廣告牌都是一樣的。

之后，FT中文網才悄悄地灰溜溜地撤掉了《眼見為虛》一文。

其實，中國品牌贊助足球世界大賽，早已有之，球迷本身早已不以為怪。真難得還有些人用這事兒做文章。

早在2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯賽場上，就曾出現過中國品牌的廣告牌。然而，那只能算初露崢嶸。2016年歐洲杯在法國舉行，海信、容聲成為1960年誕生的歐洲杯的首批中國品牌贊助商。當時，充當足球世界大賽“背景板”多年的日本品牌正在逐漸退出，而韓國品牌還在堅守，諸如土耳其航空等品牌則與中國品牌一起，成為新的入局者。2018年俄羅斯世界杯，近一半贊助商來自中國。新華社甚至用了“2018世界杯，中國沒有缺席”為題專門做了報道。報道認為，盡管國足沒能進入世界杯正賽，可中國品牌通過世界大賽獲得了品牌溢價和長遠影響。“從投入和產出來看，贊助世界杯能給品牌帶來高強度的營銷曝光和寬廣的營銷空間，是品牌迅速提升知名度、推動全球化布局的有效手段，但這并不意味著企業能持續實現可觀的盈利，畢竟，企業的生命力靠的是文化內涵和核心競爭力。”新華社的評價很客觀。

中國品牌贊助足球世界大賽，早已有之，球迷本身早已不以為怪。真難得還有些人用這事兒做文章。

今年，推遲舉辦的2020歐洲杯上，人們見到了更多中國贊助商。除了連續兩屆出席的海信以外，抖音、支付寶和vivo成為了新的入局者。4家的廣告呈現，與上一屆略有不同之處是——英文元素大增。這本身就回答了《眼見為虛》一文所提到的所謂“購買力”的問題。一開始中國品牌贊助世界大賽，是為了以此來提高品牌在國內電視觀眾中的知名度、美譽度，以此開拓、發掘國內市場。如今贊助歐洲杯的一些中國品牌，本身在歐洲或者其他關注歐洲杯的地區就占據一定的市場份額。vivo自稱，自2014年開啟國際化路線以來，為拓展海外市場，打造國際品牌形象，將目光瞄準了體育。其2015年贊助印度板球總會（BCCI）舉辦的印度板球超級聯賽（IPL）。此后，2017年vivo正式宣布與國際足聯世界杯達成合作，成為2018、2022年兩屆FIFA世界杯贊助商。在2018俄羅斯世界杯上，vivo身影隨處可見，閉幕式表演、場邊LED廣告、專屬慶祝動作“vivo swag”等，飽和式營銷滲透，有效地提升了vivo品牌的國際影響力和知名度。2020年10月，vivo宣布正式進入波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國6個歐洲市場。今年2月，vivo進入了羅馬尼亞和捷克市場，并計劃在年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。在這樣的情況下，該品牌提前布局，贊助本屆歐洲杯，并不難以想象。