發揮融媒引領示范力，以“先強”帶動“后強”

徐君康　曹丹　傅毅飛

【關? 鍵? 詞】中央主流媒體;地方主流媒體;現代傳播體系;全媒體傳播格局

【作者單位】徐君康，寧波大學人文與傳媒學院新聞傳播學系;曹丹，福建師范大學社會歷史學院，福建工程學院人文學院 ;傅毅飛，衡陽師范學院新聞與傳播學院。

【基金項目】浙江省哲社規劃課題/重大招標課題成果之一“政務短視頻用戶參與動力機制及實現路徑研究”（20XXJC02ZD）;國家社科基金青年項目（19CXW004）;湖南省社科成果評審委員會課題 （XSP19YBC347）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.020

2020年“十四五”規劃和2035年遠景目標建議指出要推進媒體深度融合，表明我國的媒體融合已然進入提質增效的新階段。縱觀媒體融合的發展歷程，呈現自上而下逐漸拓展的規律，即充分發揮中央主流媒體“國家隊”的引領示范作用，為省市級主流媒體、縣級主流媒體以及新興網絡媒體的融合實踐提供有益啟示，從而打造現代化的傳播體系，更好地彰顯媒體融合的應有之義。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系[1]。

一、主流媒體深度融合的動力與趨向

1.發展動力

政策引導、市場催動、技術賦能是推進主流媒體深度融合發展的重要因素。

在政策層面，國家政策成為持續引領主流媒體轉型發展的重要動力[2]。據不完全統計，截至2020年底，全國已經有20多個省份制定并發布了各自的“十四五”規劃和2035年遠景目標，其中“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”是頂層設計的重中之重。可見，從國家到地方具體政策的制定和實施對深度融合時期的主流媒體發展實踐起到了重要的引領作用，也進一步體現了媒體融合自上而下的發展特征，即通過國家政策引領下的中央主流媒體創新實踐，為地方主流媒體的多元發展提供有益遵循。

在市場層面，第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，隨著移動互聯網的迅速普及，截至2020年12月，我國網民規模已達9.89億，較2020年3月增加了8540萬人;其中，手機網民規模達9.86億，40歲以下網民超過50%，學生群體是網民主要群體。在此背景下，主流媒體勢必順應時代趨勢，進一步強化技術、內容、渠道、平臺、用戶的互聯互通，探索實施全媒體傳播工程，多元契合互聯網用戶的信息需求和傳播習慣，保持輿論引導力和市場影響力，在實現自身轉型升級的同時，為社會服務治理提供全新思路。

在技術方面，技術賦能也是深度融合時期主流媒體轉型升級、創新發展的主動力。當前，傳媒行業的技術驅動已經從初期的輔助創新表達演變為嵌入式融合發展，無論是人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等“國家隊”，還是地方主流媒體，都在利用5G、大數據、人工智能等新興技術創新內容形態、用戶體驗、傳播渠道。

2.發展趨向

從融合發展到深度融合，主流媒體當下的戰略重點整體呈現橫向聯動和縱向融合的發展趨勢。

從橫向維度來看，以中央主流媒體為“龍頭”，地方主流媒體為重要參與者的跨區域聯動發展趨勢不斷強化。2021年5月，青島出版集團旗下的青島城市傳媒股份有限公司和央視（北京）娛樂傳媒有限公司達成戰略合作協議，未來雙方將借助各自資源和平臺優勢，在內容深度開發和產品多元運營層面開展更多合作。橫向聯合還包括跨行業、跨領域的深度合作。如在2021年兩會期間，新華社與中國移動合作打造“5G+8K+新立方演播室”，與搜狗公司聯合推出升級版AI合成主播“雅妮”;中央廣播電視總臺聯合科大訊飛推出“AI助手帶你走進部長通道”等輕交互產品。隨著技術賦能趨勢的強化，未來的中央主流媒體將進一步擴大跨界協作范圍，在加速自身轉型升級的同時給地方主流媒體的深度融合、創新發展提供更多的實踐指導。

從縱向維度來看，以中央主流媒體為核心，地方省、市、縣四級融合發展矩陣為布局的縱向聯合傳播趨勢逐漸形成。據悉，我國縣級融媒體中心建設將在2021年底實現全覆蓋目標，屆時，由中央主流媒體引領和地方主流媒體參與的四級傳播矩陣將基本形成，對我國主流媒體向一線、基層“下沉”落地具有重要的推進作用。2021年2月，新華社新聞信息中心聯合云南省近120家縣級融媒體中心和新浪、抖音、京東等社交媒體平臺舉辦了“七彩云南，留年更牛”春節短視頻大賽，作為中央、省、市、縣四級主流媒體的一次融合傳播實踐，該活動不僅打通了官方與地方兩種內容生產路徑，催生了一大批高質量融媒體產品，還體現了深度融合時期主流媒體的強大影響力和融合協同性，對當下及未來的傳媒業發展實踐具有重要的參考意義。

二、中央主流媒體的融合發展實踐

在我國媒體融合的發展過程中，中央主流媒體始終發揮著領先作用，在技術應用創新、內容生產創新和傳播推廣創新方面取得了諸多成果。一方面，媒體融合上升至國家戰略部署，主流媒體更自覺地將其作為一項政治任務去落實;另一方面，中央主流媒體在融合發展方面更具備信息、技術、資金、人才等優勢，成為媒體融合的“第一先鋒隊”。

1.提前布局，技術先行

技術是推動媒體融合發展的核心力量。在國家工信部正式頒布5G商用牌照之前，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等“國家隊”便早已立足5G技術進行融合發展探索。在2019年3月的全國兩會報道上，人民日報新媒體中心利用“5G+VR”技術推出了全景直播報道，在“兩微兩端”上為廣大用戶打造了沉浸式的體驗場景;2019年4月，人民日報與中國聯通合作，在辦公區域內建設5G基站及部分室內天線，對內容生產的優化創新發揮了重要作用。中央廣播電視總臺于2019年春節聯歡晚會的直播中運用5G傳輸技術，這是我國首次運用5G網絡傳輸4K超高清視頻的成功實踐。在2019年的全國兩會報道中，中央廣播電視總臺更是實現了全球首次4K超高清視頻信號的持續傳輸，為多重信息形態的創新融合和深化服務提供了有力支持。新華社同樣在2019年的全國兩會報道中應用了多重新興技術，如5G視頻直播、AI合成主播、AR眼鏡開發等，為自身的融合創新發展提供了更多可能。值得一提的是，新華社旗下的新華網在2019年兩會期間運用全息成像技術和5G網絡實現了多屏實時互動，使傳統新聞報道突破了時空隔閡，立體融合傳播成為現實。

2.多重融合，內容為核

在媒體融合傳播過程中，由于技術效能的進一步釋放，主流媒體在內容與形式、渠道與平臺等方面逐漸從單一“相加”走向多元“相融”。

首先，內容與形式創新為受眾打造了一系列喜聞樂見的優質融媒產品，包括短視頻、音頻、H5互動產品以及智能體驗產品。如人民日報在近幾年兩會中推出的《習近平關心的那些“小事兒”》（2019）、《一圖讀懂人民代表習近平的七年兩會》（2020）、《兩會屏評看》（2021）等融媒產品;新華社專注于技術賦能內容與形式創新，以AI合成主播、智能編輯部、智能辦公本等“黑科技”頻頻引起大眾熱議，顯示了媒體融合時代內容產品的無限可能;中央廣播電視總臺央視網充分與技術型企業平臺合作，陸續推出 “AI幫你找”“領袖素材數據庫”等智能產品、編輯工具以及“記者頭條”多款大數據產品，2021年兩會期間更以《C+真探》融媒產品快速出圈，贏得了年輕受眾的喜愛。

其次，渠道與平臺創新為高效融合媒體產發業務提供一體化服務。渠道與平臺融合是媒體進步的重要環節，早在2019年9月，人民日報便與百度聯合成立人工智能媒體實驗室;2019年12月，新華社首個智能編輯部正式投入使用，是媒體融合時期“一次采集、N次加工”的傳播模式新變革;中央廣播電視總臺啟動改版工作，具體包括電視頻道、廣播頻率、對外傳播機構和主要新媒體平臺，旨在通過電視、廣播、新媒體產品的資源共享和互融互通，打造權威的專業國家融媒體。隨著媒體融合進程加速，圍繞移動互聯網時代的短視頻直播等新興形態，各主流媒體也紛紛構建了一系列綜合平臺。如人民日報打造的“人民日報+”客戶端、新華社的新型“網上通訊社”、中央廣播電視總臺開發的“央視頻”5G新媒體平臺等，目的是全面、立體、多元地探索全媒體傳播體系建設，在推動媒體融合縱深發展的同時做強新型主流媒體，加速行業轉型升級。

3.智能分發，矩陣構建

內容產品分發是繼生產后影響媒體效益增收和融合進程的另一重要環節。在技術賦能和媒介環境日益優化作用下，主流媒體“國家隊”在分發模式和載體構建層面取得了優異成績。目前，人民日報基本形成了報、刊、網、端、微、屏等十多種內容載體，網絡媒體320家，綜合覆蓋受眾人數超過9億人。不僅如此，為順應全民短視頻熱潮，人民日報以“參與、溝通、記錄時代”為發展理念，積極入駐抖音、快手、百度、騰訊等視訊平臺，獲得了較大反響。新華社則全面深化從內容生產到傳播推廣的各項改革創新工作，圍繞新型“網上通訊社”展開了多次升級改版工作。以2021年1月的最新改版為例，其增加了原創內容板塊，并將二維碼技術融入分發體系中，不僅順應了時代的發展趨勢、滿足了讀者的個性需求，而且對報道產品立體化、傳播效果生動化也起到了重要的促進作用。中央廣播電視總臺則在傳統的廣播、電視分發渠道上開發央視網等新興主流媒體，根據技術賦能打造“央視頻”5G新媒體平臺，并積極與科大訊飛、百度智能云、阿里云等新興互聯網機構打造多款智能產品，如與百度智能云共建人工智能媒體研發中心，與阿里云共建大數據中臺等。

無論是人民日報、新華社，還是中央廣播電視總臺，隨著媒體融合速度加快，它們在跨界協作分發和立體傳播矩陣搭建層面都有了長足進步。如在跨界協作方面，積極與技術型平臺機構和媒體合作，拓展傳播覆蓋面;在縱向傳播層面，基于中央、省、市、縣四級融合布局，助力優質內容產品向一線與基層“下沉”，最大限度地提升了傳播效益。

三、對地方主流媒體的經驗啟示

盡管媒體融合是一項不可逆轉的發展大勢，是傳媒業自上而下轉型升級的核心目標。但中央主流媒體在資金、人才、市場等方面的優勢明顯，發展動力充足，這與地方主流媒體的融合發展實踐具有較大差異。地方主流媒體應積極借鑒中央主流媒體在融合發展實踐中的優勢經驗，充分結合自身的現實狀況，探尋獨特且高效的融合之路。

1.差異化發展定位，完善傳播矩陣建設

就我國主流媒體的融合實踐來看，其核心是圍繞互聯網發展的趨勢與特征，逐漸從“打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”轉變為“進一步推進新型傳播平臺發展，做強新型主流媒體”的發展新目標。分解中央主流媒體和地方主流媒體在建設現代傳播體系中的任務，實施差異化發展定位，才是頂層設計中最重要的規劃之一。

就地方主流媒體（省、市、縣級融媒體）的融合實踐來看，應深刻認識到中央主流媒體在推進媒體融合過程中的巨大投入，包括資金、硬軟件設施、人才等，以此衡量自身的現有優勢，制定合乎時宜、合乎自身現實的融合發展策略。對于多數有條件的省級媒體集團而言，應在整合力量的基礎上積極探索“新型主流媒體”的建設途徑，并經由自身的技術平臺、中央主流媒體的發展經驗以及各自區域內的優勢資源實現轉型升級目標;對于部分條件匱乏、資源不足的省級媒體集團而言，應當與地市級、縣級融媒體中心在技術上依托中央或省級平臺發展新興媒體，加強對移動端口的開發和社交媒體平臺的協作，借助互聯網應用“下沉”的契機，聚合本土經濟和地方資源，切實做好“服務地方群眾，服務地方發展”的各項工作，將自身定位于中央級、省級主流媒體自主可控的組成部分，為基層傳播、地方傳播發揮窗口作用[3]。

目前，在中央主流媒體的引領下，地方媒體的融合發展整體呈現多元化、多端口、多服務的發展特色，這不僅意味著全媒體傳播體系建設已然邁進一大步，也凸顯了地方主流媒體在融合實踐中具有基礎性功能作用，是“現代傳播網絡”必不可少的重要組成部分。

2.特色化內容開發，凸顯服務創新效力

與中央主流媒體不同的是，地方主流媒體在特色資源體量方面具有得天獨厚的發展優勢，這也對其自身的融合發展實踐和媒體服務效力提升大有裨益。立足特色資源開發優質內容產品，是提升地方主流媒體市場競爭力和傳播影響力的有效路徑。在媒體融合時代，地方主流媒體在技術應用、渠道開發、平臺構建等方面均可通過直接引入或間接模仿中央主流媒體的發展實踐獲得成功，但優質的內容生產需要地方主流媒體深耕細作，通過不斷地試新探索才能達成這一目標。

以《嘉興日報》為例。與中央主流媒體的大視角、高站位重大報道不同的是，《嘉興日報》充分利用“黨的誕生地和紅船精神”這一地方文化特色，策劃實施了“遠航”大型融媒體特色報道活動。四川、上海、安徽、河南等地也紛紛圍繞地方紅色文化基因啟動了特色鮮明、內容豐富、價值深厚的融媒體、全媒體報道項目，社會反響強烈。這種特色內容供應不僅催化了地方主流媒體的品牌效應，還凸顯了其服務創新效力，對促進媒體功能延展、加速地方文化建設和社會共享共治中起到了重要作用。因此，在中央主流媒體的引領下，優化特色內容生產，在主流輿論基層傳播、區域政務民生服務、城市建設和鄉村振興等方面凸顯創新服務效力，成為地方主流媒體融合發展的新著力點，同時也是“新聞+政務服務商務”實施過程中的客觀要求。

|參考文獻|

[1]卿志軍. 發展歷程、邏輯基礎與戰略路徑：習近平黨管媒體重要論述研究[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（4）：80-85.

[2]黃楚新，許可. 2021：破局突圍 智慧發展[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-01-05.

[3]深入把握媒體融合的四大關系 構建現代傳播體系[EB/OL].（2019-01-27）[2021-04-08]http：//media.

people.com.cn/n1/2019/0127/c14677-30591997.html.