《我在頤和園等你》對綜藝營銷新模式的探尋

薛倩

摘要：文化綜藝節目《我在頤和園等你》開創了新的綜藝營銷模式，具體表現在三個方面：一是堅持內容為王構建強大核心吸引力；二是全方位受眾交互，帶領受眾“破壁”；三是多通路產品營銷，實現全產業鏈開發。節目的立體化營銷模式實現了高轉化率和長持久度的傳播效果。

關鍵詞：融媒體 傳統文化 綜藝IP 營銷

《我在頤和園等你》是由北京市委宣傳部指導，北京市頤和園管理處、北京廣播電視臺、華傳文化傳播有限公司共同出品的一檔園林文化類戶外綜藝真人秀節目。該節目于2020年7月3日開始每周在北京衛視與愛奇藝APP兩個平臺為觀眾放送。節目依托人文古跡頤和園，挖掘其未開發且具有文化價值的區域，在以文化推廣為核心的基礎上，探尋了與節目定位和產品適配度較高的新營銷方式。

一、堅持內容為王構建強大核心吸引力

節目娛樂與文化并重，具有探尋式推理體驗，形成了全新的真人秀綜藝模式，以豐富、新奇的內容吸引著受眾的關注。

1.娛樂性與文化性并重。節目以“頤和園”為主題，依靠古跡本身就具有的娛樂性與文化性，滿足了受眾的娛樂需求和文化需求。首先，頤和園一直有“皇家園林博物館”之稱，但與故宮不同的是它作為清朝皇族用于生活休閑的場所，從定位到場景都極具生活氣息和娛樂氛圍，因而與綜藝節目的調性更為契合。其次，頤和園也擁有著悠久的文化積淀，將內容構筑在“頤和園”這一文化古跡之上，其本身自帶的豐富文化內涵能直接為節目內容的深度與厚度背書，這也保障了節目能夠滿足受眾對獲取歷史文化知識的需求。每期節目的明星嘉賓都會帶領受眾深入頤和園的某個角落進行詳細介紹，這有利于受眾了解頤和園那些鮮為人知卻有文化價值的場景。

2.探尋式推理體驗。節目以“明星參與店鋪改造”為主線劇情，以新奇的趣味性抓住受眾的注意力。每期都會設定一位固定嘉賓與一位飛行嘉賓進入頤和園蘇州街，攜手當地手藝人，感受園林之道，學習傳統匠藝，并聯手打造一款本期主題網紅體驗館的鎮店之寶。在打造鎮店之寶的過程中，節目會深入展示每一位手藝人的傳統手工藝技術，在明星嘉賓學習手工藝時，也著眼于細節，體現每一樣傳統技藝的精微與不易。明星嘉賓尋找手工匠人的過程中，節目還加入了豐富的推理劇情設置，并最大程度地還原了清朝皇家買賣街道的風貌。為此，節目設置了6位亦真亦假的手工匠人，這增加了嘉賓的尋找難度，需要嘉賓推理判斷。隱藏在蘇州街各個角落的攝像頭還能夠真實記錄明星的臨場反應，并全方位展現嘉賓推理真假匠人的思考過程與精彩時刻。緊張刺激的劇情和有趣的推理過程增加了節目的真實感、趣味性和在場感。

二、全方位受眾交互，帶領受眾“破壁”

與傳統“播出—收看”的模式不同，節目突破了電視的一元化，形成了多維立體的傳播渠道，在線上線下都設置了諸多有趣的活動，使受眾產生“破壁”感。這里的“破壁”，既指傳播形式由一元走向多元，實現了電視與其他新興媒體的融通，打破了二者之間的“壁壘”；也指傳播內容的細化，根據目標受眾設置互動性的活動，受眾的身份在互動中也變得更加豐富，其不僅是觀看者，也是節目的參與者和制作者。

1.線上多平臺聯動，增強受眾代入感。節目通過互聯網平臺與受眾的頻繁互動，消解了受眾在節目播放完成后產生的心理斷聯，刺激受眾產生“追劇”的心態，增強受眾黏性和代入感。在播出期間，節目組在各大社交和視頻平臺（如微博與抖音等）開啟了#豎屏頤和園#的話題，明星嘉賓與手藝人進入頤和園豎屏拍下每期節目需要介紹的地標建筑，并生成VR視頻，讓受眾用3D方式重新感受頤和園的景觀和建筑，這大大增強了受眾的參與感。同時，未播花絮也是節目營銷的重要途徑，這些花絮由明星親自錄制成Vlog短視頻，并以明星視角在節目各大官方平臺獨家推出。這些Vlog花絮與節目的品牌素材進行了捆綁，實現了節目文化的二次傳播。

2.線下主題活動不斷，提高受眾參與度。線下活動的舉辦讓受眾能夠切實參與到節目中來，增強了受眾的審美體驗。在節目播出期間，頤和園景區針對節目中介紹的景點進行免門票優惠，這提升了受眾的游覽意愿，增加了客流量。節目的播出讓游客們可以更有目的地來游覽頤和園，他們通過重走明星嘉賓們曾經踏訪過的路線和景點，具有了“參與到節目中來”的體驗。

三、多通路產品營銷，實現全產業鏈開發

融媒體環境下的綜藝營銷需要多管齊下，打通多條鏈路，只有各條鏈路協同交互，才能讓綜藝節目具有良好的營銷效果。

1.綜藝內容高度勾連廣告產品。節目中推廣的產品都深植于劇情或主題之中，這樣的植入方式既顯得自然，也讓受眾在心理上更容易接納產品。作為每一期劇情主線的“店鋪改造”的最終成品，店鋪在節目結束之后，營業范圍會面向所有人。這些店鋪是播出期間在受眾的全程關注下最終被改造完成的，對于這些店鋪，受眾多了情感上的粘連，因而其參觀意愿與消費意愿更強。店鋪的持續營業又宣傳了節目中出現的傳統手藝，形成持續消費的可能。節目中深度植入的還有頤和園景區的各色文創產品。每一期節目對頤和園景區每一個細節處的深挖和探索都在受眾心中留下了深刻的印象，這為之后頤和園文創產品的銷售打下了基礎。借此東風，品牌主還通過節目獲取了頤和園文化古跡類的授權，通過與其他品牌的跨界聯名合作來實現全方位的品牌營銷。

2.文化商業雙向帶動，加持長尾效應。在節目的帶動下，頤和園有了更高的商業價值，這種文化與商業的良性互動將為各大品牌帶來商業上的長尾效應。一方面，品牌主通過跨屏聯動讓品牌真正實現落地，豐富品牌內容；另一方面，有著國家園林的背書，品牌價值獲得了質的提升，品牌影響力得以極速擴張。頤和園官方也攜手知名品牌，聯動各大網絡平臺青年意見領袖，重新定義頤和園。通過十家企業入駐、認領主題網紅體驗館，為每一個單品發售造勢。通過這一操作，老品牌實現了自我升級，與年輕化、潮流化的標簽對接，打破了與年輕消費群體之間的隔膜。事實上，當下年輕受眾有著強烈的為國潮、懷舊、愛國情懷買單的意愿。節目的播出以及其中所打造的充滿人文情懷的十樣“鎮店之寶”既精準地打在了年輕消費群體的關注點上，又有效地引導他們的消費選擇。這些營銷策略的實施在市場上激發了深遠的長尾效應，其所帶來的經濟效益不可小覷。

3.各大直播平臺精準引流變現。“直播”在當今各種媒體中承擔的主要功能就是引流與變現，在節目中，“直播”也完成了這兩個功能。首先，節目中明星通過直播在線求助網友來尋找蘇州街中隱藏的手藝人，這有效地吸引了許多潛在的節目受眾，直播本身能讓受眾參與節目錄制，這是極富趣味性的，而直播結束后，這些參與過直播的人也有極高的可能轉化為節目播出時的受眾。其次，節目邀請各大平臺最有話語權的網紅帶貨達人上鏡，他們不僅參與了節目錄制，還在自己的直播頻道強力推銷，實現跨屏互動的同時，也為品牌主帶來了直接的渠道變現。圍繞著這一節目主體，各種直播形式不僅為節目精準引流和變現，也提高了節目本身的可玩性，而節目可玩性的提高同樣也為直播帶來了流量，各大直播平臺上的營銷和節目本身形成了互利共生的結構關系。

作者單位 西安財經大學行知學院

參考文獻

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[2]孟令杰.電視綜藝節目的創新研究[D].濟南：山東師范大學，2015.

【編輯：王秦】