國際網絡視聽發展的主要特點、挑戰及治理思路

張苗苗 趙京文

當前，新一輪技術革命與產業變革加快演進，媒體呈現移動化、智能化、社交化發展大勢，網絡視聽加速崛起，成為人們最重要的文化消費服務產品，極大促進了文化繁榮發展和國際文化傳播交流。市場研究機構eMarketer數據顯示，2019年，全球手機視頻用戶達21.6億人，預計到2023年將增至27.2億。截至2020年4月，在線流媒體的全球普及率（55%）已經超過了付費電視（50%）。與此同時，網絡視聽治理面臨的挑戰也越來越大，存在發展不平衡、秩序不合理、價值導向有偏差、規則不健全等問題，網絡視聽治理在全球互聯網治理體系中的重要性日益凸顯。總體來看，規制滯后于發展，若不能有效治理，導致無序發展，必將使網絡視聽領域生產關系阻礙生產力的良性釋放。

國際網絡視聽發展基本情況

數字、網絡、信息等新技術的快速發展及其廣泛應用，促發了媒體融合時代的到來，也改變了既有的媒介格局。廣播電視媒體在與新技術、新媒體的相互融合中，不斷涌現出新業態、新服務，促使網絡視聽發展壯大，并呈現出融合化、移動化、智能化、社交化的趨勢。網絡視聽生產與分發的專業化、多元化、技術化、智能化帶來海量信息流，給網絡視聽治理帶來前所未有的困難與挑戰，特別是技術治理能力落后于視聽技術發展速度，導致網絡視聽治理模式、治理能力滯后于網絡視聽生產與傳播的快速演進。

國際網絡視聽產業蓬勃發展，成為全球數字經濟重要引擎。當前，5G網絡、數據中心等新基建加快推進，新一代信息技術不斷創新，推動網絡視聽產業呈現出“場景化流通、數字化消費、沉浸式體驗”的特點，持續高速增長。

一是在線視聽消費不斷拓展，移動化趨勢日益凸顯。網絡信息內容消費習慣從圖文向音視頻轉變明顯。互聯網公司思科預測，2021年，在全球移動流量中視頻流量將占到78%。

二是網絡視聽國際市場競爭不斷加劇。全球各大網絡平臺不斷開始加快布局，行業領跑者加大內容投入，開拓國際市場，老牌公司也分別推出新的流媒體服務，市場競爭愈發激烈。數據公司Statista預測，到2024年，奈飛用戶數量將占全球SVOD（訂閱型視頻點播）訂閱總數的23%。亞馬遜Prime Video占13%，Disney+占8%，Apple TV占1%。

三是“剪線潮”趨勢加深，全球在線視頻訂閱用戶首次超過有線電視。在線視頻平臺網絡視頻的不斷興起，對傳統的電視節目產生了很大影響，也讓一些電視觀眾流失。數據公司Grabyo2020年的調研顯示，大約3/4的全球視頻用戶（74%）計劃在未來五年內停止付費電視服務，而轉向選擇流媒體服務。

四是在線視聽行業廣告收入和服務訂閱收入不斷增加。互聯網廣告已成為全球廣告業的新增長點。《全球傳媒產業發展報告》預測，預計到2021年底，全球互聯網廣告收入將達到1730.4億美元。未來幾年，移動互聯網廣告業將以年均17.2%的速度增長，同時，網絡視聽產業的收入將更多地轉向銷售付費內容。

網絡視聽內容日益多元，視聽新技術的變革為內容生產帶來新機遇。近年來，全球網絡視聽行業積極探索，在內容創作中融入最新技術手段，短視頻、互動劇、豎屏劇、沉浸視頻等新興內容形態蓬勃發展。

一是網絡視聽原創內容競爭力不斷提升。網絡視聽原創內容是在線視頻平臺吸引用戶的重要手段。由于原創劇集價格相對低、獨特性強，成為網絡視聽平臺全球擴張的競爭焦點。

二是短視頻發展迅猛，成為戰略發展重點。作為一種信息傳播方式，短視頻因比文字、圖片更具有感染力，比長視頻社交屬性更強，創作門檻更低，觀看場景更便捷，更加符合移動互聯網時代的內容消費習慣，在商業變現上也具有成本低、收益高的特點，受到資本市場追捧。視頻云服務提供商Brightcove數據顯示，2019年第三季度，全球5分鐘以內的短視頻觀看次數同比增長48%，5～20分鐘的視頻觀看同比增長17%，20～40分鐘的視頻觀看增長10%。

三是網絡視聽新業態更加豐富，社交視頻發展迅速。為適應網民向移動端轉移的趨勢，一些平臺和創作機構在制作新業態、服務功能方面進行大膽探索，包括推出了直播服務、視頻分享服務功能、豎屏劇等新內容業態。當然，這些嘗試目前尚處于初級試驗階段，未來或成為網絡自制內容的重要組成部分。

四是網絡視聽新技術不斷演進，創作傳輸方式發生變革。網絡視聽平臺將新技術貫穿到平臺的創作、分發、播放、變現和交互整個生態環節，不斷提升用戶觀看視頻的體驗，提升新技術在安全審核領域的應用。5G技術的發展滿足了行業對于網絡傳輸速度的需求。人工智能、大數據技術在智能生產、流量預測、會員流失預警、廣告精準投放等領域應用進一步加大。數據公司SuperData預測，到2022年虛擬現實行業收入將達到163億美元。區塊鏈應用于媒體信源追蹤、UGC（用戶生成內容）內容審核、數字版權保護等方面，將推動內容生產的社會化多元化，形成用戶、內容生產者、媒體平臺三方共享的商業模式。

傳統媒體與網絡視聽合作加深，媒體融合態勢不斷增強。當前，視聽內容服務的行業壁壘日漸打破，市場參與者增多。為了獲取競爭優勢，產業縱橫聯合頻繁，新媒體與傳統媒體服務互相交融，網絡視聽正在與新的信息技術深度融合、與文化深度融合、與旅游深度融合、實體經濟深度融合，行業邊界日趨消失，產業鏈整合加劇，向平行廣度與垂直深度拓展。

全球網絡視聽快速發展的同時面臨治理挑戰。全球網絡視聽快速發展的同時，普遍存在競爭與壟斷、虛假信息、低俗內容以及違反公序良俗、侵犯隱私等問題，已成為各國政府面臨的共同難題。近年來，國際社會逐漸摒棄“自由主義”的監管思路，通過反壟斷調查、立法規范和稅收管理等多重手段加強數字市場管理，對內容、版權、壟斷、數據等問題提出新的規制要求。根據南都個人信息保護研究中心反壟斷課題組和武漢大學知識產權與競爭法研究所共同發布的《科技反壟斷浪潮觀察報告》顯示，從2017年至2020年，谷歌、亞馬遜、蘋果和臉書等四大互聯網平臺在全球范圍內接受了來自17個國家和地區的84次反壟斷調查。強化數據安全和管理、防止資本無序擴張帶來的壟斷成為許多國家網絡視聽治理的重要任務。

西方發達國家在國際網絡視聽市場中占據優勢地位，亞太地區網絡視聽平臺國際話語權較弱。西方國家在網絡信息傳播方面把持壟斷地位，以美國為代表的西方國家，依托強大的經濟實力、先進的信息技術，利用語言和網絡文化方面的優勢，通過視聽內容的傳播，潛移默化影響其他國家人民的思想，意圖控制其他國家和地區整個核心文化價值思想，從而提高本國國際影響力和國際地位。全球近3000個世界性大型數據庫的70%設在美國；全球訪問量最大的100個網站終端，有94個在美國；全球網絡信息量的80%由美國發布。美國的奈飛、亞馬遜和優兔等跨國獨角獸企業主導了全球絕大部分網絡視聽市場。根據市場研究機構Digital TV Europe數據顯示，2017年美國電影和電視節目在歐洲網絡視頻點播業務領域居于統治地位，約占67%，歐洲影視節目內容占20%，歐美之外的影視內容份額僅為13%。美國也是第一大電視節目出口國，垂直一體化國際傳媒集團為其提供強大國際競爭力。

反觀亞太地區，由于網絡基礎設施相對薄弱，網絡視聽行業發展起步較晚，亞太地區的網絡視聽平臺影響力往往限于本國或本地區，在國際網絡視聽舞臺上聲量不足，話語權薄弱。雖然偶有節目輸出在海外傳播，但難以形成規模效應，尚未形成持久影響力。

國際上網絡視聽治理的難點與挑戰

網絡視聽行業高速發展的同時，也出現了一系列治理難題。傳統信息傳播平臺中存在的虛假信息、違反公序良俗、侵犯隱私等問題，在網絡平臺上被進一步放大。隨著新技術新應用的加速落地，必將引發新的風險和監管不確定性，網絡空間治理需要更高效、更聚焦、更貼近行業發展實踐和社會管理需求，這也成為全球各國政府面臨的共同難題。

版權監管和保證內容健康規范的挑戰。海量內容及新型傳播技術手段對內容版權和內容尺度監管帶來巨大挑戰，尤其是對未成年人保護構成巨大沖擊。除了網頁端的服務外，新媒體可以通過聚合平臺、云盤存儲、客戶端、UGC分享、基于云服務的智能路由器等方式進行傳播或分發。不管是在版權層面還是在內容健康度層面，這些內容傳播方式難以通過傳統的監測方式進行監管。特別是在“泛網絡”環境下，非法版權內容或不健康內容的傳播，將很大程度上對未成年人成長環境帶來巨大沖擊。此外，移動互聯應用推動了UGC和自媒體的發展，模糊了傳統的內容制作界限，對內容管理帶來了新的挑戰。

新技術和新型傳播方式帶來的信息安全和監管落地的挑戰。在大數據、云計算、人工智能技術迅猛發展的今天，每天都會產生千億量級的音視頻信息，新技術有時是把雙刃劍，一方面互聯網技術迭代升級帶來了便捷高效，另一方面也存在給網絡安全和信息安全造成隱患的風險，如美國時代華納疑似被黑客攻擊，導致30多萬客戶數據泄漏以及臉書用戶信息泄露的事件等。面對海量信息，如何及時、精準地將涉恐、暴力、色情等違法違規內容過濾出來、保護視聽內容版權、維護用戶合法權益和隱私安全等，已成為刻不容緩的命題，網絡視聽服務安全至關重要。

不同終端和內容聚合平臺的監管。個人電腦、手機、平板電腦、電視機等各類終端具有各自的特點及應用場景，從技術的角度，跨屏幕的鏡像傳屏、多屏互動、多屏協同等應用均可實現，多屏互動技術使得單獨對智能電視終端的操作系統和蘋果應用商店進行監管收效甚微，而對智能手機、平板電腦的操作系統和應用程序商店進行管控的難度非常大，在法規層面也需要進行界定。

如何保障殘障人士和老年人充分享受網絡視聽媒體服務的權利。網絡視聽傳媒服務必須符合公共政策，尤其注意保護未成年人，同時也要兼顧殘障人士和老年人享受同等服務的權利，必須對涉及總體利益的事項尤其對未成年人和涉及個人的使用權利、尊嚴等實施高水平的保護和滿足。但是目前由于諸多原因特別是受商業利益驅動，網絡視聽產品更多的還是滿足普通大眾特別是年輕人和有消費能力的特定人群的消費習慣和需求，對于殘障人士和老年人等提供的社交和文化類內容產品特別是數字文化產品及活動并不豐富，服務方式尚未充分適配。

國際合作治理機制的不完善不到位。網絡空間的清朗清明以及和平與發展正面臨著“大規模網絡監聽”“網絡滲透”等行為所導致的種種負面挑戰。不同的國家對于網絡空間中的行為規范，以及相應的治理機制存在不同認知，使得規范進程面臨重重挑戰。投射到網絡視聽平臺的文化交流與傳播領域也依然面臨同樣的挑戰。隨著互聯網、大數據、云計算、5G等技術的迅猛發展，國際文化交流需求日漸強烈、交流渠道日漸繁多、交流方式更加便捷，但與之相匹配的國際合作機制相對滯后，除歐盟出臺了促進其區域性視聽媒體服務發展和治理的措施外，大部分國家和地區基本都是“各自為政”，缺乏區域性或國際性的聯動合作打擊不法行為，同時也不能很好地滿足國際文化交流需求。

國際網絡視聽治理的主要觀點和對策思路

國際上存在網絡視聽治理的多種規制模式，如英國采取較為寬松的“輕觸式”管制；德國對網絡視聽偏向按經濟范疇進行監管；歐盟采取針對“線性服務”和“非線性服務”進行統一分層監管；美國在法律框架基礎下，對網絡視聽實行民眾監督，減少機構干預；法國注重文化多樣性保護和文化特例性管理。通過分析梳理國際網絡視聽政策的主要觀點和模式，筆者認為可從以下幾個方面強化治理。

注重文化多樣性保護和文化特例性管理。網絡視聽內容具備文化活動、文化產品和文化服務兼具經濟屬性，向公眾傳遞有意義的內容和價值觀。因此，不能僅將其視為具有商業價值的傳播，更應注重“文化多樣性”和“文化例外”。

政府主導下的“多利益攸關方”協同共治模式。保障網絡視聽安全、健康可持續發展，應該是由政府主導，由市場主體、用戶、社會、國內國際協作組織等協同參與、共同應對發展中出現的問題，并區分好各自的治理領域和職能，完善活力與秩序、競爭與壟斷的平衡機制。

全球各國和地區應積極加強區域互信與合作。網絡視聽空間安全與清朗清明事關世界各國，在網絡視聽領域，要積極運用信息技術革命成果，推動從理念到方式、從體制機制到管理模式的系統性升級。筆者倡議，開展全球、區域、多邊等各層級的合作與對話，共同推動網絡視聽的交流發展，維護網絡視聽空間的和平穩定與繁榮，讓各國文化在網絡視聽領域充分綻放光彩。

作者單位 國家廣播電視總局發展研究中心

【編輯：沈金萍】