大數據背景下拒絕殺熟策略研究

趙蕊

目前，現有研究文獻中較多會從宏觀的研究角度出發研究大數據 “殺熟”的原因、現狀和后果等。其中有關大數據“殺熟”的研究文獻多從企業、社會兩個層面來整體劃分探尋商家利用大數據 “殺熟”的原因，或是從政府、平臺的角度論述大數據 “殺熟”現象存在的責任分配。為彌補現有文獻研究角度存在的不足與已有文獻體系上的缺失，本篇文章不僅會總結已有文獻的研究應對大數據殺熟策略成果，同時會側重從微觀層面、消費者角度的角度探析在大數據時代下如何在一定程度上減少被大數據“殺熟”的策略。本文以期為消費者提供具體的、有實操性的建議，切實維護消費者自身的合法消費權益。

一、引言

當今互聯網技術高速發展，為了滿足互聯網時代發展的需要，大數據已經運用到了生活的各個方面。最為典型的“精準營銷”和個性化服務便是在互聯網技術支持下，將大數據運用于營銷領域的典型案例。在享受著大數據帶來的便利的同時還必須承認大數據是一把“雙刃劍”，數據“殺熟”便是大數據發展帶來的問題之一。早在2000年時國外亞馬遜一位用戶報道出，發現刪除瀏覽記錄后曾經瀏覽過的DVD商品價格下降了4.5美元。相同，國內最近有關大數據“殺熟”的案件也不斷曝光。據報道，天貓商城對經常購買某種商品的消費者會將該商品進行提價出售;去哪兒網在消費者初次取消酒店訂單后再重新下單時會對消費者進行提價;美團點評、餓了嗎等互聯網消費平臺會對會員群體或回購顧客收取更高的價格。隨著此類案件的一次次曝光，消費者也越來越提高了對消費領域存在的陷阱和圈套的警惕性，大數據“殺熟”已經不再是商家為獲取更高的利潤而采取的銷售手段的秘密。但大數據“殺熟”的對象也不僅是消費者這個主體， 2018年美國多家媒體報道，Cambridge Analytica 這家數據分析公司違規利用5000萬Facebook用戶信息幫助特朗普贏得總統大選。大數據“殺熟”已經不再局限于日常消費單方面，而是能夠滿足數據獲取方需求的各方面都可能會面臨著大數據“殺熟”的風險。因此深入探究大數據“殺熟”的原因和解決方案具有重要的現實意義和社會價值。

二、大數據：“殺熟”的定義

（一）總結現有定義

有關大數據“殺熟”的定義，國內眾多學者進行了探討。其中胡萌萌認為大數據“殺熟”是在消費者不知情的情況下對消費頻率高低不同的消費者采取不同價格的惡意溢價的營銷手段。朱程程將大數據“殺熟”描述為電商賣家通過分析消費者已有消費習慣、歷史消費頻次、用戶使用客戶端的不同三種途徑對消費者采取直接或間接差別定價的營銷行為。李飛翔認為 “大數據殺熟”，是互聯網平臺充分利用其掌握的大數據技術對熟人或具有一定忠誠度的顧客進行不當地利益宰割。王恒睿將大數據殺熟定義為一種部分電商經營者借助其一定的市場地位，運用大數據技術分析消費者的購買意愿，再進行區別定價，以使其利益最大化的一種行為。鄒開亮等認為大數據殺熟是具有信息優勢的經營者依據大數據手段收集消費者信息并對消費者的價格耐受度、消費習慣等信息進行收集與定性分析，利用忠誠客戶的路徑依賴以及消費者與經營者之間的信息不對稱，就同一商品或服務向老用戶索取高于新用戶的價格。

（二）大數據“殺熟”的定義

根據以上研究者所定義的大數據“殺熟”的概念，可以將大數據“殺熟”的定義的特征總結為借助電商平臺、利用大數據分析技術、鑒別新老顧客和區別定價。這是大數據“殺熟”在消費領域的定義，但依據現實情況可知大數據“殺熟”已經不僅存在消費領域而是與用戶信息收集有關的各個領域都可能存在著殺熟的現象。所以，無論是殺熟本身的定義范圍還是殺熟的對象都應該適當地放寬些以獲得對大數據“殺熟”的全面了解。筆者將大數據“殺熟”定義為想獲得某種利益的一方借助具有信息收集的互聯網平臺通過大數據技術對平臺使用者的眾多特征中與獲取利益相關的個人特征信息進行分析形成用戶畫像，進而在平臺使用者不知情的情況下對新老用戶進行區別定價的一種行為。

三、大數據“殺熟”因果淺析

大數據“殺熟”是互聯網技術發展的產物，但同時還由于信息不對稱，大數據“殺熟”本身存在著較強的隱蔽性。也正因此，從誠信的角度來看，大數據“殺熟”是一種價格欺詐行為，是商家的為了獲取利益區別定價，對不同消費者實施價格歧視的一種缺乏誠信的行為。無良商家借助大數據的隱蔽性對消費者進行“殺熟”，這其實是風險之舉。根據Gelfand心理學理論可知，在消費者發現自身被“殺熟”后，商家本以為可以擴大商品市場增加市場受眾，但其實此舉不僅使商家面臨著失去老顧客同時由于店鋪的口碑受到負面影響，新顧客的數量也會隨之下降;從社會倫理和法律的角度來看，楊堅爭等稱大數據技術中的“殺熟”現象動搖了傳統社會的思想道德觀念和行為模式，對傳統的社會秩序造成了沖擊。究其本質，大數據“殺熟”是國家在大數據營銷方面存在的漏洞，缺少在大數據使用的相關條例，政府相關部門缺少對大數據使用的市場監管條例、制度和措施，平臺使用的數據的所屬權并不明確有平臺和消費者之爭。隨之而來的便是大數據“殺熟”事件的不斷發生且具有愈演愈烈的勢頭，如果任其發展正常的市場經濟環境將會受到極大的負面影響;從消費者的角度來看，大多數消費者或平臺使用者缺乏對個人信息和隱私的保護以至于為大數據“殺熟”創造了條件。當消費者發現被“殺熟”后，消費者對商家的信任，感知價值以及忠誠度將會大大下降進而影響電商的發展即使消費者需要承擔一定的轉換成本。

四、應對大數據“殺熟”的策略研究

針對大數據“殺熟”的現象，國內研究者已經做了很多的研究并提出較多具有代表性和宏觀性的建議政策。如孔得偉從國家的角度提出，國家應該放寬市場準入引入更多同行業企業以應對行業中壟斷的商家借助支配地位濫用市場;李俠從政府的角度提出的政府需要彌補在對互聯網平臺和平臺賣家的算法監管的空白并完善與充實應對大數據的政策工具箱;承上則提出司法機關應借助《反壟斷法》規治賣家差異化定價的行為以維護良好的市秩序，增強市場的包容性;潘定等通過博弈理論提出相關監管部門應優化提升現有的監管模式，協同第三方平臺提高監管的效率;胥雅楠則認為平臺應建立商家失信黑名單制度，承擔對商家監管的責任。

但從微觀層面或消費者的角度來看，能夠切實提高消費者維權意識、自我消費權利的保護意識、有一定實操性的建議較少。因此，本文將在已有的宏觀策略的基礎上，進一步探討如何從消費者的角度做出一些不同程度的改變以應對大數據“殺熟”的問題具有重要的意義。

（一）增加線下門店的消費并正視線下購物

在互聯網時代，線上銷售是否會取代線下銷售店鋪一直是大眾探討的焦點。大數據“殺熟”可以說是互聯技術發展的問題。因此從這個角度看來，線上銷售雖然擁有便利、多選擇等優點卻并不能完全取代線下門店的銷售，而且我們有理由推測在互聯網發展程度越高線下門店的存在價值就越高。

（二）充分發揮直播帶貨的優點

近幾年，直播帶貨儼然成為了大眾喜愛的一種購物消費，其主要優勢在于購物的性價比較高，直播者具有良好的銷售口碑，同時直播帶貨可以保證商品價格的統一、商品價格的透明化程度高來，可以大幅度的減小大數據“殺熟”的可能性。

（三）經常刪減瀏覽記錄并保護個人隱私

大數據“殺熟”的作用原理可以概括為三個步驟：收集數據、構建用戶畫像和區別定價。商家和平臺通過各種途徑收集消費者信息，所以想要避免大數據“殺熟”首先需要保護個人信息并注重個人隱私。雖然只要使用了平臺難免會留下記錄但只能盡力減少信息記錄，減少歷史購物消息，經常刪減消費歷史。

（四）不隨意授權平臺信息或開通個人權限

為了提高平臺使用的方便程度，不少軟件會要求使用者開通存儲、音頻等方面的權限，但近來關于軟件竊聽和隨意刪改使用用戶的個人信息事件也不斷出現，這無疑也為大數據“殺熟”創造了條件。因此在綜合考慮軟件使用程度后合理選擇開放個人信息權限也是避免大數據“殺熟”的一種好方法。

（五）仔細閱讀平臺有關信息使用的協議

在使用軟件時，軟件平臺會給出信息使用程度協議，但少有平臺使用者會仔細閱讀平臺給出的協議。這就為平臺使用消費者個人信息提供了機會，從消費者的角度來看，仔細閱讀平臺有關個人信息使用協議是保護個人信息較為有效的方法也是能夠緩解大數據“殺熟”問題的有效策略。

（六）“貨比三家”均衡平臺使用黏性

由于使用的習慣性和使用黏性以及考慮到轉換成本的問題，多數消費者在大多數情況下可能會選擇一個消費平臺，這就為互聯網平臺形成信息壟斷，對消費者實行大數據“殺熟”提供了條件。所以在互聯網平臺消費時，需要做到貨比三家，瀏覽不同平臺相似產品的價格進行價格的比較，以避免大數據“殺熟”和“同店不同價”的現象。

（七）借助平臺比較商品售賣價格進行商品價格驗證

消費者可以借助消費平臺下已有的買家秀對比所要購買的商品的價格，或在消費平臺尋找與已消費過本產品的消費者進行平臺上的對話來比較商家的售賣價格。除此之外，相關的監管平臺也應督促有關消費的互聯網平臺建立可以滿足消費者曝光產品價格的途徑，以降低賣家對消費者殺熟的可能性。

（作者單位：南京信息工程大學）