吳興文?饒麗虹

隨著市場經濟發展，人均可支配收入不斷提升，奢侈品消費漸成趨勢。基于彰顯性心理的奢侈品行為已成為構成人們購買奢侈品的一個主要動因，研究消費者心理，對于奢侈品產業鏈相關從業人員，通過適時調整奢侈品的生產、經營與銷售來提升銷售總額，獲取更多利潤有重要意義。因此本文從彰顯性消費行為視角出發，研究消費者的奢侈品消費行為，找尋奢侈品營銷不足之處，針對薄弱環節提出完善策略。

據權威數據顯示，我國自2020年起便成為了奢侈品消費最大市場。彰顯性心理的奢侈品行為已成為構成人們購買奢侈品的一個主要動因，因此從這一視角來探究奢侈品營銷策略，能夠更加科學的分析消費者心理，并以此為導向將奢侈品的生產、經營以及銷售等各環節進行調整，采用合適的營銷策略，進一步促進國內奢侈品消費市場的有序發展。

一、奢侈品定義

奢侈品并非具體某一類品類產品的概念，它是一個相對的概念，具有明顯的主觀性、地域性以及歷史性。也就是說在不同的時期、地區，對于某品類商品是否能定義為奢侈品還有待商榷。例如國內女性追捧的經典Prada手袋，在國內可以算作奢侈品，但在部分發達歐美國家，算是比較普及的一種女士包。因此奢侈品尚未有一個明確的學術定論，但經過多年研究，人們還是對奢侈品進行了一定程度上的歸納與總結——這是一種非生活必需品，超出人們正常的生存、生活以及發展的需求范圍，奢侈品相比常見商品還具備獨特性和稀缺性。

二、奢侈品彰顯性消費心理

（一）情緒性消費心理

情緒性消費心理是引發奢侈品消費的一大動因，是比較常見且不容易后悔的一種消費行為。顧名思義，情緒性消費心理是在消費者處于情緒波動狀態下，基于情緒發泄或者填補的精神需求，引導自身轉化為現實消費的一種消費行為。簡而言之，消費者如果處于十分亢奮、興奮的狀態下，會產生一種想要通過消費來慶祝、犒勞自己的沖動，在這種情緒指引下便會發展成為實質的奢侈品購買行為;消費者如果處于情緒十分低落的狀態，同樣可能會產生一種急需購物欲來填補由情緒低落引發的精神空虛感。相對而言，女性消費者更易出現情緒性消費心理，并且情緒性消費心理還具備一定的成癮性，而這種成癮性的來源便是在于一次次情緒波動后產生奢侈品消費行為帶來的犒賞或者補償心理的正向反饋。此外，在臨近某些特殊的日子，受節日影響的情緒變化，同樣會成為消費者產生奢侈品消費欲望的精神動力。

（二）從眾性消費心理

消費者的消費心理與消費行為或多或少會受到個體所在集體的影響，個體從集體處獲得反饋，對個體消費心理和消費行為形成一定的壓力與引導，需要個體在這兩方面與集體保持一致，因此從眾性消費心理是一種基于人性和心理規律衍生的消費規律。其實除了消費心理和行為，其他方面個體也有與集體看齊的趨勢，例如著裝、談吐、聊天內容等。當集體中率先有個體開始購買奢侈品，那么隨著該集體對奢侈品認知的提升，會由個體性的奢侈品消費行為逐漸演變為小范圍，乃至群體性的奢侈品消費行為。

（三）攀比性消費心理

攀比性消費心理的產生與從眾性消費心理有千絲萬縷的關系，也是當前社會比較常見的一種社會心理與消費現象，同時也是彰顯性消費行為產生的主要動因。個體基于爭強好勝的心態產生奢侈品消費欲望，產生實質的消費行為，消費者并非對奢侈品有明確生存、生活、發展需求，基于這種心理購買奢侈品往往不會考慮奢侈品的實用價值，只是受到了虛榮心的驅使去購買奢侈品，通過購買奢侈品和使用奢侈品這一行為獨立于人群之上。相比而言，女性消費者更容易受攀比性心理影響去購買各種她們實際并不需要的奢侈品。從近年來的數據來看，新生代中青年女性，經濟實力較強，其攀比性更重，希望通過購買和使用奢侈品的方式，在其朋友、親戚、同事中脫穎而出，收獲他人艷羨的目光。通過這一消費行為來滿足自我虛榮心，這一點與馬斯洛需求理論存在一定的聯系——滿足基本溫飽需求后，消費行為還被賦予了滿足他人尊重的功能。

（四）炫耀性消費心理

炫耀性消費心理其實不單單只存在于奢侈品消費層面，任何在消費者心中能夠產生優越感的消費行為都能成為其炫耀資本，奢侈品相比一般商品，其價格要遠高于其價值，且通過長期的宣傳，在諸多消費者心中留下了奢華的調性，因此通過購買奢侈品更加能夠彰顯個人的與眾不同，潛在的意義便是更有生活品味、有資本、有追求，因此通過奢侈品來滿足個體的炫耀性需求無疑效果更佳。

（五）時尚性消費心理

自古以來奢侈品和時尚總是不分家的，時尚是一種社會心理，經濟實力較高的消費者不僅僅滿足于商品為其帶來的物質層面的滿足感，還寄希望付出更多能夠收獲商品帶來的精神層面的滿足感，奢侈品的設計感與時尚性無疑符合這一要求。在消費者眼中，時尚新潮的消費等同于優質生活，能夠贏得周邊群體更多的尊重與贊賞，因此消費者也會基于時尚消費心理產生奢侈品消費行為。

三、基于彰顯性消費心理的奢侈品營銷策略

（一）產品策略

1.構建產品差異性

奢侈品如果趨于同質化，那么便無法體現其產品差異性、獨特性，只有富有差異性的產品設計以及產品定位，才能給予消費者一種獨一無二的消費感，滿足其自身時尚以及對外炫耀的需求。具體而言，要針對具體奢侈品品類細分市場，對應不同的消費人群主打產品設計的賣點，使不同消費層次的人群都能夠找準定位，通過購買對應層次的奢侈品滿足自身消費和心理需求。

2.打造產品稀缺性

奢侈品強調的是稀缺性，稀缺性的形成不僅僅是單純價格高昂，更要從供貨源頭把關，降低市場內某一品類奢侈品的流通數量。只有通過這種方式打造出品類奢侈品的稀缺性，成為少數人的心頭好，多數人奢望的對象，更好得滿足消費者的炫耀與攀比心理，試想如果一款手提包，僅僅是價格高一些，那么能夠購買到的人必然不少，生活中隨處可見該手提包，稀缺性特點不在，在人手一包的情況下，優越感也就無從獲取。

3.實現產品創新性

奢侈品之所以能夠成為時尚的代名詞，是因為其始終能夠堅持創新發展，各大奢侈品牌每年從利潤中抽調大部分用于產品的藝術設計與工藝研發，目的就是始終能使自家推出的商品能夠引領時尚發展，進而受到廣大消費者的青睞，愿意持續地在奢侈品上投入財力與精力。

（二）價格策略

1.聲望定價

聲望定價策略具體是指依循消費者將價格高與質量優等同的認知和心理，將產品定價提升。通過聲望定價的提價策略，能有效地在消費者心中樹立起奢侈品高品質、高檔次的品牌觀感，通過持之以恒的聲望定價策略執行以及宣傳，消費者與周邊人群會形成對奢侈品價格的全新觀感，將奢侈品與價高優質劃等號，由此消費者在購買奢侈品后，能夠在其所處的人群以及環境中，彰顯出濃厚的優越感，滿足其情緒性、攀比性以及炫耀性消費心理。

2.導向定價

相比聲望定價這種由供給方主動定價的策略，導向定價是基于市場和消費者反饋的被動定價策略。在具體定價前，要對奢侈品面向市場和消費者進行深入調研，了解市場與消費者心理需求，以及對品牌認可度，在綜合各方面要素調研的基礎上進行最終定價。換言之，如果消費者認為某個品類或者品牌的奢侈品其外在形象、定位以及定價能夠彰顯個人地位、實力、品味等，消費者則更愿意為之買單，即便定價略有溢出，消費者也往往會選擇接受。

（三）渠道策略

1.合理構建渠道

從前文所述內容可知，奢侈品與一般商品有較大區別，主要表現在超出人們生存、生活、發展需求，且具有獨特性和稀缺性，因此從這兩方面來看，奢侈品的營銷渠道與一般商品營銷渠道要注意區分。整體而言，要對市場足夠挑剔，渠道選擇要更加嚴苛，此外還要奉行饑餓營銷原則，即始終在供求關系中力求處于供不應求的狀態，保證消費者對奢侈品的一種期待感。奢侈品并非等同于定價高，如果只有這一個特點，那么在市場體量大的情況下，擁有一定購買力的消費者數量依然不在少數，不對渠道存量進行限制，那么便會出現奢侈品“爛大街”的場景，奢侈品的稀缺性便無從體現。此外，渠道的選擇與構建，也要盡可能地覆蓋優質消費者的日常生活場景，例如soho商圈、星級酒店、機場等。

2.店面設計與定制服務

奢侈品的奢華感，以及購買奢侈品獲得的優越感、情緒感、炫耀感，不僅僅要從奢侈品本身獲取，還要從奢侈品的購買環境以及購買服務中予以體現。這就要求奢侈品商家要基于奢侈品特色和定位，來有意識地打造店內環境，整體上符合奢侈品奢華、高雅的品牌調性，其次要注意通過培訓方式提升銷售人員的綜合素顏，并制定體貼、優質的人性化服務規范，通過環境、服務與奢侈品形成聯動，為消費者提供一種受追捧和重視的氛圍環境，全方位滿足消費者的情緒性、攀比性以及炫耀性等彰顯性消費心理。

（四）促銷策略

1.口碑宣傳

口碑宣傳是奢侈品促銷策略的重要組成部分，符合消費者從眾消費心理規律。消費者所處的社交圈內，產生的奢侈品消費行為會對其他個體造成影響，為尋求認同感，其他成員會產生從眾消費心理，基于這一規律，奢侈品企業要充分發揮消費者在其所屬社交圈內的口碑宣傳作用，以口口相傳的方式來刺激社交圈形成奢侈品消費熱潮，作為奢侈品企業，要通過兩點來充分發揮口碑宣傳的作用：第一，在奢侈品的宣傳過程中，形成有特色且便于記憶的slogen，此為奢侈品在社交圈內拓展形成口碑效應的基礎;第二，要通過精準的人群定位和完善的會員體系，培養屬于自家品牌的忠實擁躉，成為自家品牌對外宣傳的主力。

2.節日促銷

節日來臨前，消費者情緒產生波動，基于情緒性消費心理產生奢侈品消費行為。基于這一規律，奢侈品企業、商家可以節日為節點，提前一周或者兩周通過線上結合線下宣傳的方式，來打造主題促銷活動，可以舉辦線下新品品鑒會、沙龍等方式，也可以在線上通過媒體來播放節日品宣視頻廣告，提升品牌曝光度和活動曝光度，為線上和線下的店面引流，獲取持續關注，促成消費。

四、結語

綜上，奢侈品消費體現出明顯的彰顯性消費心理，其中包括情緒性消費、攀比性消費以及炫耀性消費等，奢侈品商家要結合消費者的消費心理，細分市場，精準定位，采用合理的營銷策略來拓寬市場，提升銷售水準。

（作者單位：湖北工業大學經濟與管理學院）