知名演員代言難改營收乏力現狀　明月鏡片經銷商流失背后有隱情

丁爽

近年來，明月鏡片邀請知名演員代言產品，贊助《非誠勿擾》《最強大腦》等綜藝節目，不斷增加產品推廣力度，使得銷售費用大增，但其營業收入增速越來越慢，2020年更是出現下滑。其本次IPO募集項目中，部分擴產項目的產能利用率持續下滑，產品銷售情況也不佳，募投項目合理性存疑。

7月8日，由知名演員陳道明代言的明月鏡片順利通過IPO發審會，對于上市路上一波三折的明月鏡片來說，這無疑是個天大的好消息。實際上，早在2020年7月23日，深交所創業板已首次披露該企業招股書，但其曾兩度被中止上市審核，此次順利過會，意味著其距離A股市場的大門越來越近。

作為國內規模較大的鏡片生產商，報告期內，明月鏡片收入增長乏力。招股書顯示，2017-2020年，企業營業收入分別為4.26億元、5.09億元、5.53億元和5.4億元，近三年的增長率分別為19.51%、8.46%、-2.32%，其收入增速呈逐年下降趨勢。

而在此背景之下，其高舉高打“價值回歸”策略，一邊調整產品結構，一邊扎入競爭紅海，企業募投項目的合理性存疑。此外，明月鏡片提升品牌溢價的手段收效甚微，而其新銷售渠道開拓方面也顯得乏力，發展前景堪憂。

部分募資擴產項目合理性存疑

此次明月鏡片擬募集資金5.67億元，其中大部分將用于擴產。詳細來看，募集資金中，3億元擬投向高端樹脂鏡片擴產項目，1.41億元擬投向常規樹脂鏡片擴產及技術升級項目，6210.47萬元、6456.34萬元將分別投向研發中心建設項目、營銷網絡及產品展示中心建設項目。

招股書顯示，高端樹脂鏡片擴產項目主要產品為1.71折射率鏡片、超韌非球面鏡片、定制片等高端樹脂鏡片產品，項目建成后，公司將新增高端樹脂鏡片產能1650萬片/年。常規樹脂鏡片擴產及技術升級項目，主要產品為1.60、1.67等折射率的常規樹脂鏡片。通過項目的實施，公司將新增常規樹脂鏡片產能850萬片/年。

但從近年的產銷情況來看，其募投項目的合理性存在疑問。招股書顯示，2018-2020年，公司鏡片產能利用率分別為99.43%、83.02%、77.01%，呈持續下降趨勢。同期其鏡片銷量分別為3851萬片、3321萬片、2786萬片，呈一路下滑。對于產能利用率的下降，公司在招股書中解釋，主要由于公司實施精益化生產管理，提高現有產線效率，并優化產品結構，適量降低部分產品的產量所致。

但在該背景下，其擴產常規片行為令人疑惑。根據招股書披露的數據，2019年度，經銷模式和直銷模式下常規片收入增幅分別為6.49%和-7.51%，2020年度則分別為-15.10%和-16.61%。顯然，其經銷模式及直銷模式下，常規片收入在不斷減少。

而聚焦到其擴產的兩個系列產品來看，從自有品牌產品出發，2018-2020年，直銷模式下，其1.60系列常規片銷量分別為163.37萬片、133.28萬片和104.3萬片;經銷模式下，該系列產品銷量分別為174.55萬片、163萬片和143.72萬片。折射率1.67系列產品在直銷模式下的銷量分別為82.52萬片、63.43萬片和49.98萬片;經銷模式下，該產品銷量分別為66.49萬片、62.79萬片和51.54萬片。

表1 2019年度和2020年度常規片收入增長對比情況 單位：萬元

表2 直銷模式下非自有品牌產品收入及單價情況 單位：萬元、元/片

數據來源：明月鏡片招股書（上會稿）

也就是說，其自有品牌產品中，上述兩個系列的常規片產品銷量正處于逐年下降的狀態之中，那么其非自有品牌產品中，上述系列產品表現如何？

根據明月鏡片披露的直銷渠道下非自有品牌中相關產品的單價和銷售收入數據可以推算出，2018-2020年，其折射率1.60系列產品的銷量分別約為620.02萬片、382.62萬片和352.61萬片;其折射率1.67系列產品的銷量分別約為56.83萬片、47.44萬片和27.17萬片。兩系列產品銷量也均呈逐年下降趨勢。另外，其非自有品牌中，功能片占比較小，因此其上述系列產品中常規片的銷量增減趨勢與非自有品牌兩系列產品變化趨勢一致。

綜上所述，在1.60、1.67系列產品銷量持續下降的趨勢下，明月鏡片仍舊希望募資1.4億元擴產上述產品，其合理性存在疑問。

與此同時，企業在招股書中表示，折射率1.60系列常規片產品屬于行業內生產門檻較低的產品品類，國內可生產的鏡片生產商眾多，下游市場價格競爭激烈，屬于行業“紅海”市場。折射率1.60系列常規片處于產品生命周期成熟階段中后期，未來即將進入衰退期。如此狀況之下，明月鏡片一邊宣稱調整產品結構，一邊又要大量募資扎入“紅海”的行為，著實令人疑惑。

銷售費用激增 收入增長仍乏力

艾瑞咨詢在其發布的《2020年中國眼鏡鏡片行業白皮書》中表示，由于眼鏡產品在我國不屬于醫療器械，行業準入門檻相對較低，導致國內眼鏡生產企業數量眾多，但普遍規模較小，產銷量不高，行業競爭激烈。

在此背景下，鏡片廠商頻繁打響價格戰。為提升品牌溢價，2017年末，明月鏡片提出“價值回歸”策略，開始調整產品結構、加大營銷力度，并幾次對產品做出調價。