以人為核心的包裝策略研究

摘要：研究包裝策略中以人為核心的設計方法，利用包裝的媒介功能，在進行包裝策略與設計時，平衡人、社會、環境的關系，創造社會積極、正向、健康的消費環境，滿足人們物質需要的同時，充實精神需求。

關鍵詞：個性化;多元化;品牌溫度

以人為核心的包裝策略研究人的不同社會屬性、情感需求，消費心理，行為習慣，人文風俗等方面來分析包裝策略所傳達給消費者的信息內容與藝術表現方式。通過以人為核心的包裝策略研究，能夠照顧到不同人群的消費需求，拓展產品受眾寬度與檔次，營造有社會溫度的商業環境，充分發揮包裝的商業功能與社會功能，打造經濟消費與文化消費共生的包裝市場環境。

一、打造多元化與個性化的包裝策略

當今的社會是一個多元化的社會集體，消費的主力軍追求個性化體驗，生活在我們身邊的人群林林總總，喜愛動漫的二次元，30+單身女性，愛時尚的辣媽，街頭文化的愛好者、復興國潮的潮人……品牌包裝的單一，不能滿足這些不同消費群體的消費需求，也無益于樹立品牌文化形象和增加經濟價值。所以根據多元化與個性化的包裝策略，可以從兩個方面進行包裝的設計。

1.1一方面可以對同一商品推出不同的包裝樣式，這個不同是根據目標群體差異性而進行的變化設計。比如近些年在年輕人中流行國潮風，包裝就可以結合中國傳統紋樣元素、神話故事、中式建筑風格等進行設計;根據目標群體文化圈的喜好，包裝也可以融合各種IP，如文博IP、游戲IP、動畫IP，影視IP等;為求在目標群體里產生情感共鳴，就可以在包裝里加入個性化的文案，體現情懷、讓人回味、產生話題;還有流量明星加持包裝，都可以有不同的受眾群體，從而增加其銷量。也可以在材質質感上進行變化，拉開產品受眾階層，設置不同價位，這樣即從橫向上有更多的消費受眾群體，又能在縱向上區分產品的不同檔次。所以僅僅是包裝上的改變，既節省了產品研發時間、物質、人力等成本，又能夠提高經濟效益。

比如在2020年高考期間，蒙牛純牛奶推出的為高考押題打氣的牛奶包裝。其目標群體就是正在為前程努力奮斗的高考生們，考生們在飲用牛奶的時候可以看到包裝上有各種不同的題型，語文題、歷史題、地理題等，同時包裝上還有一些有趣為考生打氣的文案，“蒙什么都牛，做什么都對！”這些都增加了包裝的實用性和娛樂性。其實蒙牛這款純牛奶幾乎是適合所有人群飲用的，但是蒙牛細分消費受眾群體，專門為高考生設計了新的包裝策略，在高考期間增加了銷量，并且讓人們感受到品牌對考生的關懷，能夠增加品牌在人們心中的認可度。

1.2另一方面根據不同的商品而設計不同的包裝。根據商品的功能與受眾群體不同，設計不同的包裝，比如當下提倡健康飲食，于是很多品牌針對健康愛美人士出推了的輕食、輕飲、無糖的產品。如可口可樂公司推出無糖的可樂纖維+，與雪碧纖維+，這兩款產品的包裝區別于之前的包裝，設計上給人的感覺更加的輕盈，又能夠滿足健康飲食人們的消費需求。奧利奧為愛美女生推出了輕巧脆的系列產品，讓女神們滿足味覺享受的同時，攝入更少的熱量，包裝上更體現其餅干的薄，輕食的理念。

第二、讓人感受到品牌溫度的包裝策略

2.1情感因素

在品牌包裝策略內注入情感因素，能讓人感受到暖暖的溫情，情感因素在以人為核心的包裝策略解決的痛點在于“關系”一詞，親情的關懷體現的是家庭成員的關系的連接;愛情體現的是浪漫、甜蜜、溫馨的關系氛圍;友情體現的是陪伴、分享、共擔的友誼橋梁。包裝設計里要解決的就是如何通過包裝圖形、造型、材料、文案上處理好情感關系。

比如情侶們在情人節的時候會送對方巧克力，因為巧克力中含有苯乙胺，是一種生物堿與單胺類神經遞質，能夠提升細胞中的多巴胺水平，多巴胺能夠使人們開心和興奮。好時巧克力包裝設計，會在每個小包裝里夾上一個小紙條，小紙條上有一些甜蜜的語言，如“么么噠”、“I love you”、“我愛你”等字樣，這樣有趣的設計，可以增加情侶之間的互動，再加上商品本身的功能，催化了情侶之間浪漫甜蜜的氛圍。

2.2對弱勢群體的人文關懷

弱勢群體分為兩類，生理性弱勢群體，和社會性弱勢群體。生理性弱勢群體，包括年齡、疾病，具體有兒童、老年人、殘疾人、精神病患者;社會性弱勢群體，是由于社會變革導致的失業、下崗，在社會階層中處于劣勢階層，受社會主觀原因排擠。在品牌包裝中應秉持尊重與平等對待每一個個體的原則，深入研究目標群體的包裝使用方式，信息獲取途徑，色彩對于情緒的影響，觸摸材料的體驗，廣告文案的溫度。

比如香奈兒推出了一款男性盲人香水，他們希望目標群體也能夠享受健全人群同樣的生活品質，同樣有使用香水的選擇，于是在其香水包裝上設計了盲文點，這些盲文點并不是作為附屬信息隨隨便便的放于包裝上，而是與包裝材質、器型、版式統一的結合在一起，給人以高檔，精致、硬朗的感覺，讓人感受到香奈兒品牌文化對所有人的尊重。

2.3對公益的關注

包裝作為信息的載體，可以起到引導人行為方式的作用，所以當包裝建立起積極健康的消費路徑，就可以引導人們如何消費。當包裝作為公益信息的載體，讓消費者在消費的同時加入公益活動，更加緊密品牌與消費群體的連接，讓消費者感受到品牌的社會責任感與擔當，樹立品牌形象。品牌通過包裝載體讓消費者參與到公益項目，品牌建立起了施助者--中間運作機構--受助者這樣的服務體系，讓公益活動傳遞到人們的生活中，讓消費者作為個人，通過品牌企業運作，聯系到社會參與社會公益項目，企業通過包裝可以營造友愛、互助的社會協作模式，也能夠讓消費者從心理上認同企業，并與品牌企業一起來完成一項公益項目，引導健康消費，讓包裝產生社會公共服務的價值。

2020年2月份潘虎包裝設計實驗室為花紅藥業設計了一款有溫度的“小藍瓶”酒精包裝，這款包裝作為一個公益項目在新冠狀病毒疫情期間進行公益義賣活動。消費者通過電商平臺以及微博眾籌方式購買，義賣所獲得的收益由愛佑慈善基金會定向捐贈給武漢受疫情影響的家庭。這款包裝有一個四個愛心組成的紅花，能夠突顯花紅藥業的品牌名，并且愛心的組成呼應公益的主題，同時“同心義賣、武漢加油”八個字在包裝醒目的位置，也能夠起到同心協力、抗擊疫情、振奮人心的廣告效應，通過這個案例，消費者在消費的同時完成了一項公益活動，讓包裝作為了公益活動載體，起到了社會公共服務的功能。

2.4向人傳遞正向能量的包裝

包裝作為信息傳遞的媒介，可以潛移默化影響人們的精神世界，并引領消費時尚趨勢，傳播積極正向的社會價值取向。比如在包裝上體現踐行綠色環保理念，倡導健康的生活方式，對社會美好新風尚的禮贊，傳遞積極健康的語言等。

百事可樂在2020年夏日推出了一款“看我多熱愛”的主題包裝，其包裝策略分析目標群體年輕人的內心需求與渴望，提煉出簡單、準確的口號，為年青一代吶喊出內心的主張“看我多熱愛”，并在包裝上融合運動、音樂、舞蹈、美食等元素整體信息的傳達，直擊人們心中的對生活的渴望與追求，引導人們勇敢追求自己心中所想，表達年輕人更加自我、獨立、熱情的積極精神面貌。百事可樂在2020疫情期間，在“熱愛”的主題策略下，與人民日報新媒體合作，推出了“熱愛守護者” 限量罐，致敬在平凡的崗位上默默守護人民健康的人們，他們是用生命呵護生命的醫護人員，選擇無畏與速度的一線建設工人，保障城市正常運作的外賣小哥，甘于奉獻不懼危險的志愿者。百事通過包裝媒介，用報紙圖文排版方式與百事經典色彩的傳達，來贊頌了年輕一代人，熱愛生活、熱愛工作，在平凡的崗位上無畏個人安危，甘于奉獻，堅守責任與初心的平凡英雄。

以人為核心的包裝策略，以人的消費心理與消費行為為主導研究，并考慮與自然環境的平衡、歷史因素的承接、社會環境的和諧等方面來進行包裝策略分析。希望通過包裝這一信息載體，滿足人們物質需求的同時，來營造一個愉悅身心、有情懷、有人文、有社會功能使命的消費包裝環境。

參考文獻

[1]王安霞.產品包裝設計[M].南京：東南大學出版社，2010.

[2]項德娟.基于消費心理的包裝設計研究[J].包裝工程，2019，40（20）：219-222.

[3]劉麗娟，楊佳玉，肖穎喆.基于情感交互的包裝設計評價方法研究[J].包裝工程，2020，41（9）：181-185.

[4]李晨曉.論產品包裝中的人文關懷[J].包裝工程，2007（09），184—186+191.

[5]梁彤.論商品包裝設計的公益性[J].包裝工程，2007（07），193—194+199.

[6]羅小燕，郝一暢.基于交互理念的食品包裝設計探究[J].包裝工程，2019，40（16）：67-71.

作者簡介：

郭璟瑤，女，漢，河南鄭州，1984.02.08，研究生，講師，視覺傳達設計。