洽洽食品的市場營銷戰略

文｜黃 群

2020 年，受益于產業鏈條供應優勢、全渠道布局、優質的產品和服務，洽洽食品實現營業收入52.89 億元，同比增長9.35%；全年實現凈利潤8.05 億元，同比大幅增長30.73%，基本每股收益達到1.59 元。同時，公司擬向股東每10 股派8 元（含稅），合計現金分紅超過4 億元。年報還顯示，2020 年，經典紅袋等瓜子產品，實現了銷售額10%以上的增長。藍袋系列瓜子繼續做渠道拓展，風味化持續突破，不斷豐富產品矩陣，實現含稅銷售額突破10 億元。小黃袋每日堅果系列產品，隨著疫情逐步緩解銷量提升，全年保持了良好增長。

對于去年“紅黃藍”三大主航道產品業務的迅速提升，公司相關負責人對投資者表示：“疫情確實讓公司上半年享受了一波流量紅利，但是下半年流量就會消失。為此，公司對整個線上的定位做了調整，也做了策略和組織上的變化，從過去比較追求JMV（網站成交金額）到現在開始回歸主航道，聚焦到堅果和瓜子的產品上來。目前來看，大的渠道平臺流量的下滑是不可逆的，公司戰略調整以后要做更多的私域流量，比如像抖音這種電商渠道，來提升會員的復購率，現在已經產生效果。”

據了解，小藍袋益生菌每日堅果已于2020 年8 月份上市，深受寶媽和學生等人群喜愛。洽洽每日堅果燕麥片也拓展了新口味，不斷滿足消費者的需求，打造堅果加麥片、營養更全面的理念，不斷提升產品力。自2011 年上市以來，除2013 年、2016 年和2017 年三年外，洽洽食品的凈利潤增速一直高于營業收入增速。2020 年，公司在營業收入同比增長9.35%的情況下，凈利潤增速超過了30%。對此，董事長陳先保表示：“近年來公司的利潤增長確實比營收增長高一點，經營班子認為，未來毛利可能還要提升。洽洽食品要加大市場投入，加大人力、物力投入，通過加強與粉絲和消費者的互動，來加大新市場的拓展。隨著營收的提升和毛利的提高，公司利潤增長未來可期。”

除了品質和品牌兩大優勢外，終端銷售網絡的整體布局，一直也是洽洽食品的核心競爭力之一。全國性的線下終端銷售網絡、逐步成長的海外銷售網絡、專業性銷售團隊形成了洽洽食品對市場快速反應能力以及掌控能力。截至2020 年12 月31 日，公司已有1000 多個經銷商客戶，國內900 多個、國外近100 個。

近年來，一些大賣場的人流量下滑成為不爭的事實，如何應對這一新形勢，拓寬渠道建設，洽洽食品一直在努力地思考和應對。公司相關負責人表示：“洽洽在渠道建設方面有頂層設計。現在人流已經從大賣場轉向連鎖便利店和社區門店，我們會把資源、組織和服務，融入便利店和社區門店中；另一個是線上線下融合，比如說OtoO 和社區團購，未來整個線下的渠道會非常的碎片化，我們會結合特色的專供產品，靈活地來做一些碎片化的渠道；還有就是在團購方面，我們今年成立了一個TOB 的團購組織。總而言之，以前是人找貨，現在是貨找人，人在哪里，洽洽的產品、組織和服務就要建設到哪里。”

事實上，針對不同消費群體和消費場景，洽洽食品一直在尋求線上線下業務互動發展。在董事長陳先保看來，線上的營銷一定不能脫離公司“紅黃藍”這個基本品類的主航道業務。“我們給電商有四個定位。第一，電商是洽洽品牌傳播的窗口；第二，電商是洽洽主航道產品的一個銷售渠道，而且這個銷售渠道越來越顯示它的功能性。第三，電商是洽洽新品的一個孵化平臺；第四，電商是洽洽與粉絲互動營銷、全域營銷的一個平臺，這四個定位一個都不能少。”陳先保說。

在陳先保看來，品質和品牌是洽洽食品的護城河。今年恰逢公司上市10 周年暨成立20 周年，洽洽食品決定以免費方式，向全體股東贈送公司感恩禮盒，并向各位股東征集對公司或公司產品的意見或建議，公司將匯總每位股東的反饋意見，根據股東的合理化建議進行改進。一季度報顯示，今年1 月-3 月份洽洽食品實現營業收入13.79 億元，同比增長20.22%；實現凈利潤1.98 億元，同比增長32.70%。與此同時，公司宣布擬出資6000 萬元與多家投資方參與設立投資基金，將重點投資泛食品飲料行業，重點關注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品、調味品、寵物食品、食品供應鏈等行業投資機會。