品牌是治愈崛起國潮亂象的“良藥”

文｜浮 零

近來，李寧真“鞋”門熱度居高不下，炒鞋新聞一度刷屏，不僅登上微博熱榜，甚至引發新華社、央視網、人民網等諸多主流媒體的關注。原來是因為其參考售價不過1499 元的李寧韋德之道4 全明星銀白款，在得物App 上暴漲31 倍，售價高達48889 元。李寧的“天價鞋”被吃瓜網友調侃道：“以前是沒錢才買李寧，現在是沒錢買李寧。”短短時間，李寧的劇情發展就從新疆棉花的“國貨之光”、河南走秀的出圈代表，演變到離譜炒作、官方點名批評的地步，讓人感嘆從云峰之巔到萬丈低谷也不過一瞬之間。但還是不由得讓人費解，本來前途光明的李寧何以至此？原來是因為李寧也沒能逃過國潮之下，亂象這場“傳染病”。

國潮漸起亂象叢生

所有事件的根源都要從抵制新疆棉花事件開始說起，國外服裝企業H&M 集團被曝光發布聲明抵制新疆棉花產品，從而引發眾怒。隨著事件發酵，越來越多的國外品牌被牽扯其中，包括優衣庫、ZARA、耐克、阿迪達斯、巴寶莉、新百倫等，這些品牌也引發了網友在社交媒體上的跟帖抵制，銷量及開店速度出現斷崖式下滑，紅極一時的快時尚行業，迎來了在中國市場最為灰暗的時刻，以至于悻悻離場。國外品牌的失勢，喚醒了人們對于國貨沉睡的記憶。猶記百雀羚雪花膏、永久牌自行車是上世紀七八十年代物美價廉的老國貨，回力、飛躍、海魂衫引領八零后的青春時尚，國貨在一次次回潮中，發展成新的“中國潮流”。國潮不再是一種簡單的元素，而是將傳統文化與現代審美進行深度融合，是一種精神哲學，是一種文化自信，更是一種生活方式。承載文化消費的國潮崛起，本是一件可喜可慶之事，卻在發展中逐漸變了味道，落入亂象的怪圈當中。

亂象之病一：炒作現象嚴重。炒作已經不是新病而是舊疾了，而且早已經是多個圈層都有的通病。房地產行業的炒房、股市的炒股、娛樂圈的炒緋聞、炒CP 和時尚圈的炒鞋，都如出一轍。而早先很多洋品牌就是乘炒作之風飛起的，據統計，現如今被炒得最貴的鞋，應該是1700 萬美金的Nike Air Yeezy 2“Red October”（耐克椰子鞋2款全紅色），相當于1.19億人民幣，而最初的發布價格僅在266.74 美金，翻了6 萬倍。近期伴隨著鬧得沸沸揚揚的品牌事件，炒鞋大軍也開始轉戰國貨品牌，李寧“炒鞋門”就是一個近可觀的例證。同屬中國品牌的安踏，也在炒鞋大軍的涉獵范圍之內，以安踏哆啦A 夢聯名休閑板鞋白黑款為例，42.5 碼售價為4599 元，發售參考價僅為499元，漲了8倍多，最近購買記錄有近9000條。

亂象之病二：抄襲成為習慣。曾有設計師在采訪時指出，當下國潮設計中許多服裝品牌抄襲了國際大牌的外形后，再簡單貼上一個中國文化的圖騰，就自詡為“原創國潮”品牌。以前豆瓣上更有一個讓回力和VANS 都尷尬的帖子，在“楊冪穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS 高度相似，評論區“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個問題，爭論了400 多樓。李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞，而回力更被指，“其他品牌任何一種賣得不錯的款式，都能在回力中找到”。美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等代表品牌，紛紛當起了ZARA 的虔誠“學徒”，不僅服飾風格向ZARA 看齊，連部分門店的升級風格也大力效仿ZARA。“抄襲”成為國潮品牌最難撕掉的一個標簽。

亂象之病三：無限消費情懷。國潮崛起的大浪下，各種蹭熱度行為層出不窮。比如，2018 年紐約時裝周上的老干媽衛衣，旺旺與塔卡沙發布系列跨界潮服。品牌大打“情懷牌”，想要靠與“國貨IP”聯名回春，挖掘國潮下的“財富密碼”。聯名生意好做，甚至風油精、馬應龍、999感冒靈也來與服飾品牌合作，湊起了國潮的熱鬧，走出了一波狂野、辣眼睛風。這些老品牌想激發消費者的情懷來吸引年輕消費者注意，來暫時擺脫老齡化的焦慮，可問題是消費者愿意為情懷消費一次，卻不一定愿意一直為同一個情懷消費，畢竟消費者真金白銀買單，要考慮的不止是情懷、情緒，還有性價比、品牌力、產品體驗等多重因素。新瓶裝舊酒的方法，實在難以幫助老品牌真正突破經營瓶頸。

國潮之風漸起，讓我們找回了屬于自己的文化自信，但在前行的路上難免行至踏錯，罹患上炒作、抄襲、打感情牌的亂象病。而這種亂象之病也并非是無根可尋，其背后仍是有多個推手在作祟。

亂象之病的背后推手

人患病可能與吃喝用度、行為習慣、外力因素有著千絲萬縷的聯系，而一種趨勢患病也難逃內外多重因素。從當下看來，國潮亂象的病背后有三個推手在加速其惡化。

首先，趁國潮噴涌之時，別有用心之人鉆市場的空子。對于Z世代而言，進口品牌早已走下神壇，《騰訊00后研究報告》中提到，成長在國家強盛年代的00 后消費群體，文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。而據阿里研究院發布的《2020 中國消費品牌發展報告》顯示，國潮正在成井噴之勢快速增長，中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%。看到形勢大好，別有用心之人就利用產品的稀缺性，故意哄抬二級市場價格，制造“有價無市”的虛假繁榮。這種行為不僅損害消費者利益，還存在涉嫌觸及法律的風險。據金融簡報提示，“炒鞋”行業背后可能存在的非法集資、非法吸收公眾存款、金融詐騙、非法傳銷等，涉眾型經濟金融違法問題。

其次，對于國潮的理解還為之尚淺，核心創新力不足。很多品牌對于國潮的理解還停留在龍鳳、圖騰、繁體字上，甚至從中國上下五千年的歷史中隨意挑選一段，化作具體“符號”印在服飾上，再配以年畫風的配色，就為自己打出國潮的噱頭。而這些產品根本算不上真正意義上的國潮產品，更多只是簡單復刻文化的“偽國潮”。在此之前抄襲國外品牌，而后又大肆為自己貼上“國潮”標簽，可是不管哪個階段，品牌都暴露出一個問題，那就是核心創造力不足。對于產品設計沒有自己的核心理念在其中，多是看市場反映盲目跟風，以至于不能形成自己的品牌影響力，終成別人的跟隨者。

最后，非理性消費心理被利用，愛國情懷成為待割“韭菜”。不管是消費情懷也好，還是炒作也罷，其實都是利用消費者的心理進行營銷。當消費者看到國外品牌吃相如此難看時，作為國人的一腔赤誠之心被激發，希望用自己的力量支持國貨。這本該是一個可歌可頌的愛國佳話，黑心商家卻在價格天平上無休止的加碼，一些消費者在愛國情懷的驅使下，很難再保持理性，投擲千金為情懷買單。殊不知這種行為在無良商家看來，是消費者交付的高額智商稅，利用高額差價賺得盆滿缽滿，實在有違市場規則，這背后損害了是品牌方的口碑以及消費者們的心意。

國潮出現這樣、那樣的亂象，并不是一方的責任，市場買賣是一個雙向的過程，買賣雙方都很難說自己沒有半點過錯。而別有用心的商家、創新力不足的設計團隊、非理性的消費者們也都成為這場大病中的加速劑，使病癥現象更為明顯一些。想要更有效的治療國潮亂象的病，品牌這一味“藥”，實在是必不可少的。

標、本通治的品牌“藥”

在亂象之下，除了用外力約束商家堅守行業良心、呼吁用戶保持理智愛國之外，品牌方作為連接產品與用戶的橋梁，標、本通治的任務自然要落到品牌方身上。

在李寧的這次事件中，李寧公司相關人士這樣回應道:“‘天價鞋’出現在第三方平臺，而不是李寧官網，我們查過，該平臺雖然將鞋價標高，但并沒有交易量。”李寧還表明將通過線上核對IP 地址+線下核實身份證的雙重干預措施，來預防炒鞋行為的發生，希望盡量給消費者提供一個公平的消費環境。李寧官方的表態，讓外界看到在面對亂象時，品牌方是在積極的想辦法扼制，而不是為了熱度放任自流。其實，細細盤點近年來中國品牌的市場表現，就會發現國潮崛起早已經不是停留在口頭上的階段了。從國內市占率方面看，安踏與耐克、阿迪達斯的差距正在不斷縮小。國金證券研究報告顯示，2020 年李寧為25.6%，安踏體育為15.4%，僅次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%，安踏、李寧市占率位列第3、4 位。而截至4月16 日，安踏集團市值3871 億，已然超越阿迪達斯。李寧銷售情況也很火爆，2019 年再次登上紐約時裝周的李寧，走秀結束僅一分鐘，很多產品就在天貓上宣布售罄；2020 年在巴黎時裝周后僅僅一個月，其股價上漲27%，市值增加近100 億港元。

另外，一直被人詬病的創新力，品牌方也一直在提升，目前也有所突破。雖然李寧部分產品層陷入抄襲爭議，但其中國李寧的子品牌還是很能打的，不管是衣服上的中文logo，還是“悟道”系列的設計，都是融合了文化元素的產品創新。而2021 年在巴黎時裝周發布的最新春夏系列，分為“地、水、火、風”四個色系，背后是十足的漢文化賦能。在高定服飾上，成立6年的蓋婭傳說，也將中國傳統制衣工藝和設計元素與西方服飾結合，重新組合創新，讓服飾既有中式古典美又兼具西方的大氣飄逸。

在美妝品牌上，完美日記和花西子都努力營造著“國潮新鮮感”。完美日記聯合國家地理，推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”為主題的眼影盤，展示大好河山風貌；花西子則將流傳了上百年的微雕技法、木雕工藝融入產品內，推出“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤、“微雕”口紅，為美妝品牌增添了些許歷史感。

而國潮遠遠不止體現在服飾及美妝等方面，隨著短視頻等傳播渠道的興起，眾多KOL 也在打造動態的“國風名片”，最為出圈的當屬李子柒，這個自帶古風意味的名字，通過一幀幀唯美的畫面，展現東方美食及傳統工藝，雖然衣著樸素很少言語，卻依舊備受國內外粉絲喜愛，更是被人民日報、新華社、中央電視臺等官方媒體發表文章肯定。

炒作、抄襲、消費情懷這些也并不是品牌方們想看到的，每一個品牌方都希望能夠以正面的形象扎根用戶心中，但是在發展期間不可避免的會因為很多因素，出現不盡人意的現象。可怕的不是出現問題，而是意識不到、意識到了也不改，好在從當下看來，這些“國潮課代表們”是能夠正視自己的問題的，且在發奮圖強的改變，相信假以時日，國潮必定會以一個最好的狀態展現在眾人眼前，也一定可以在國際的舞臺上展露鋒芒。