國潮興起“李寧們”能乘風翻盤嗎

文｜孫 冰

3月底,瑞士良好棉花發展協會（BCI）及其成員宣稱“抵制中國新疆產品”的做法在國內外引起軒然大波，包括H&M、耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）、彪馬（Puma）、優衣庫（UNIQ?LO）、巴寶莉（BURBERRY）、GAP、ZARA 在內的多個品牌都卷入其中。

雖然是中國消費者熟知的受歡迎品牌，但它們這場純屬無稽之談的鬧劇，在中國國內引發了消費者的強烈不滿，網友們自發掀起對這些品牌的抵制行動，數十位與這些品牌合作的明星紛紛宣布解約，聲援新疆棉，“我支持新疆棉花”響徹互聯網。這引爆了一波消費者對國貨高漲的消費熱情，喊出“給國貨排面，買起來”的口號。不少網友自發在社交平臺“安利”各個品類的“國貨之光”，“真的一點兒不比國外大牌差，還物美價廉”。

國貨趁勢站上風口

近幾年，國潮興起和國貨復興早已成為最重要的消費潮流之一，此次“新疆棉事件”只是一個引爆點而已，尤其是年輕一代消費者，正在成為國貨崛起的重要推動力。在這樣的大背景下，“李寧們”表現如何？能否抓住難得的機遇？

當虎撲直男還在討論肖戰是誰，飯圈女孩已經把從頭到腳的肖戰同款買光，連襪子都沒有放過，網店和實體店全部宣告售罄，火爆程度令人震驚?！靶陆奘录卑l生后，把“采用新疆棉”印在產品標簽上的李寧迅速登上熱搜。資本市場也給出積極反饋，僅3月25日一天，李寧的股價就大漲近11%，單日成交金額高達21.9億元。

記者在北京多家商場發現，因為此次“新疆棉事件”，原本客流量很大的耐克、阿迪達斯的店鋪變得門庭冷落，而李寧、安踏、回力等國貨品牌則出現排隊和售罄的狀況。一家“中國李寧”門店的銷售人員告訴記者，近期門店客流和銷售大漲，很多貨品已經斷碼斷貨。這家店鋪位于北京中關村核心區，客流以附近寫字樓的白領和周邊學校的大學生為主，年輕消費者居多。一位第一次購買中國李寧產品的消費者告訴記者，之前確實購買耐克等國外品牌比較多，因為此次“新疆棉事件”才產生要買李寧的想法。但她沒想到，現在國貨的設計很潮，做工也非常好，還融合中國元素，很有個性。

記者聯系了李寧公司，對方表示，作為上市公司，并不方便披露近期的具體銷售數據。但記者在社交媒體上發現，緊跟李寧的關鍵詞是“秒光”“斷貨”等形容詞，銷售火爆的氣氛可見一斑。實際上，作為“國貨之光”的代表性品牌，李寧、安踏、特步、匹克等品牌近幾年都呈現崛起之勢，運動體育品牌長期被國際品牌壟斷的局面正在被打破。以安踏體育為例，其最新發布的2020 年財報顯示，公司2020 年實現凈利潤51.62億元，超過了阿迪達斯的4.29 億歐元(約合人民幣33.14 億元)，并實現連續7年營收增長。

阿里研究院發布的《2020 中國消費品牌發展報告》顯示，2019 年線上中國品牌市場占有率達72%。2019 年，中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10 件商品中就有8 件是國貨。以快消品行業為例，2018—2019 年，中國品牌搶占了超過4/5 細分品類的外資品牌市場份額。更為難得的是，中國品牌供應的商品正在越來越多地進入高端價格帶。比如在乳制品、數碼產品等品類中，近1/3 的消費者在高端產品上會選擇中國品牌。

百度營銷中心發布的《2020 新國貨機會洞察報告》顯示，IT 通信、汽車行業、快消日化與服裝服飾這個4 個行業，是國貨熱度最高的賽道。以服裝配飾行業為例，18 歲至24 歲的青年群體對國貨需求，2020年較2019年同比增長28%。

騰訊發布的《騰訊“00 后”研究報告》也提到，超過一半的“00 后”認為，國外品牌并不是加分項。因為以“00 后”為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信和民族認同遠遠高于其他群體。隨著“95 后”和“00 后”逐漸成為消費市場的主力軍，他們將成為國貨未來增長的重要動力。

只靠情懷留不住年輕人

消費者對于國貨的熱情空前高漲，但問題也隨之出現。比如，在線上二手交易平臺，李寧的鞋子被大幅溢價銷售，幾百元的鞋款被炒到幾千元，一些限量款從1000 多元被炒到幾萬元，溢價十幾倍甚至幾十倍。雖然平臺已下架相關產品，但激起了不少消費者的反感。

同樣遭遇煩惱的還有回力?；亓π瑯I創建于1927 年，距今已有90 多年的歷史。“回力”商標最早注冊于1935 年，1999年被認定為中國馳名商標，是名副其實的“國貨之光”。因為有李宇春、楊冪、龔俊等多位頂流明星親身上腳帶貨，這個屬于媽媽甚至奶奶們小時候記憶的品牌成為網紅，直接賣斷貨。

但是，消費者的不滿也陸續出現，比如回力的設計與國外品牌相似，曾數次陷入“抄襲”風波。由于“歷史遺留問題”，回力曾授權不少工廠做OEM（貼牌代工），導致產品線和供應鏈比較混亂，商標授權風波也屢屢難平。記者在回力的天貓旗艦店，也發現大量吐槽產品質量的評論，這些都讓消費者的熱情受到打擊。

大四學生小希（化名）告訴記者，她因為想購買自己的偶像同款，決定首次入手一雙“國潮”回力，但結果卻澆了她一瓢冷水。因為線上店鋪已經嚴重斷碼，小希選擇去線下店鋪購買。但她發現，同一款式在線下店鋪的價格要比天貓旗艦店貴一倍。雖然店鋪銷售人員解釋稱，線上線下只是款式很像，質量是不同的，因此價格也有差異，但小希還是很難接受。“無論是線上產品不統一，還是門店因為銷售火爆臨時漲了價，都大大敗掉了好感。這都什么年代了，其他品牌都可以線上下單、門店送貨了。”小希很失望。

不得不承認，在產品力、品牌力、創新力等方面，國貨品牌距離成功的國際品牌還有不小差距，對于“李寧們”來說，仿佛站在了十字路口，如果能夠選準方向繼續前行，就能夠乘著國潮崛起和國貨復興的東風破浪翻盤，成為未來的贏家；但如果沒能服務好當下大量涌入的消費者，可能會適得其反，反而讓消費者失去信心。

當年輕人們決定穿上國貨，只靠情懷是留不住他們的，最終拼的還是硬實力，產品力、品牌力和創新能力才是關鍵。