注意力經濟時代的圖書策劃新談

張維

關鍵詞：注意力經濟 融媒體 圖書出版 沉浸感

美國學者達文波特和貝克早在手機尚未智能化的21世紀初就提出：“在這個后工業化社會，注意力已成為一種新型貨幣，這種貨幣比存在銀行中的貨幣更有價值……了解并支配注意力成為傳媒經營成敗的關鍵因素。”[1]隨著手機端各種依托圖像、音頻、視頻形式的內容產品的崛起，知識付費早已被受眾接受，抖音、快手、小紅書等主打休閑娛樂功能的APP更是瓜分了太多受眾的注意力。抖音平臺2016年9月上線，2020年1月DAU（日活躍用戶）4億人;截至2021年1月29日，上線4年多的抖音日活躍用戶已突破6億人[2]。持續了一年多的新冠肺炎疫情對實體經濟造成沖擊以及消費者消費習慣的改變，閱讀行為尤其是閱讀紙質書在消費者每天有限的休閑時間里所占據的時長大為縮水，不少 人的購書行為更是完成了從實體書店—網絡書店搜索購買到網絡書店—電商直播間下單的習慣躍遷。圖書行業本就微薄的利潤在直播間里變成“骨折價”之下的零利潤甚至負利潤。

以語言文字為主要呈現方式的圖書如何在聲光電產品中吸引受眾的注意力，使受眾在有限的課余/業余時間里為圖書留有較穩定的時長，以及有效營銷，在不斷被流量數據稀釋的有限廣告投放中使圖書賣點抵達讀者變得至關重要。筆者在此結合近幾年圖書出版的相關案例觀察和經驗，探討圖書策劃和營銷的一些可行性嘗試。

美國學者艾伯特·邁赫拉賓研究了面對面交流中信息的傳播效果：有7%的信息通過語言文字得以傳播，有38%的信息是通過語調傳播的，有55%的信息是通過面部表情和姿勢傳播的。從這個意義上說，電商直播帶貨傳播的信息量是把語調、面部表情和姿勢疊加起來，達到了93%的傳播效果。依賴語言文字傳播信息的紙媒式微是必然的，要守住出版這塊陣地，無外乎兩條路：要么把7%的信息量做到無損耗完全輸出，即把圖文內容做扎實，要么是融合其他媒介擴容輸出，即讓圖書的觀感更立體。并非每一品類的圖書都可以進行這番操作，筆者僅將幾例歸納如下。

一、打造閱讀的沉浸感

閱讀和玩游戲一樣，在本質上都是沉浸在一個故事場景中。故事類型是讀者/玩家喜愛的、故事張力足夠吸引用戶（在策劃及選題論證階段最重要的一點是內容本身是否優質）的產品就值得開發和運營。編輯生產圖書的過程中，首要考慮的就是如何打造閱讀的沉浸感，讓好的內容對讀者有與生俱來的召喚感。

1.書名直抵讀者

2020年8月，果麥文化傳媒公司策劃出版了一本爆款圖書《蛤蟆先生去看心理醫生》。實際上這本書早在多年前就曾被引進國內，原書名叫counseling for toads： a psychological adventure，兩個中文版分別被譯為《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何變王子》，很有童話書既視感，這也許正是中譯本未取得原版書暢銷成績的原因之一。版權期結束后，果麥再度引入，將書名翻譯為《蛤蟆先生去看心理醫生》，既保留了原著書名要素，又直抵有閱讀心理類圖書需求的讀者。加上營銷借助短視頻介紹主打“心理醫生”關鍵詞有效有力，這本書2個月加印10次，成為當年的現象級暢銷書。

2.裝幀追求沉浸式氛圍

北京長江新世紀曾策劃出版了一部依托微信公眾號原創內容和百萬粉絲基礎的長篇小說《北洋夜行記》。除了內容本身優質外，公司的編輯和印制團隊在圖書裝幀上也極力制造使讀者沉浸在懸疑情節中的氛圍感。壓紋紙折頁護封完全展開后，背面是整張北洋時期北京城地圖，黑色內封用觸感紙燙金;因內文厚達632頁，如果采用傳統膠版紙印刷，書的重量對讀者來說會是不小的負擔，因此該書精選進口瑞典輕型紙;為解決書太厚翻書時書脊不易展開的問題，印制部訂制內文紙時選用了紙絲方向與書高相同的紙張，使讀者沉浸在故事中時，完全不會被按壓書頁困擾。

2020年出版的隨筆集《巷里林泉》在打造氛圍感上也是可圈可點。該書的護封畫面是水彩暈染的煙火味濃郁的街巷，上端屋檐部分采用捫切工藝，使內封繪出的一樹繁花如從屋檐內探進市井，非常符合全書基調，且采用全彩印刷和裸脊鎖線裝訂，使讀者在閱讀時能夠180度推平圖書，無死角欣賞美文與美圖。圖書暢銷后觀察讀者評論可以發現，該書的裝幀同內容一樣在豆瓣、小紅書等多個平臺圈粉無數。

二、營銷前置

在傳播媒體多樣化、頭條與熱搜刷新速度越來越快的今天，各家出版社都很清楚營銷貫穿出版全程的重要性。營銷前置不僅可以拓寬作者的創作思路、編輯的文案思路，還可以增加圖書的宣傳波次，也就增加了找到潛在讀者的可能性;同時也能增強與既有粉絲/讀者的互動，使讀者更有參與感。

1.作者自媒體平臺預熱

流量型的選題適合做這種操作。在六小齡童首部自傳出版前，就在自己的微博上向廣大粉絲征集書名，承諾以重合度最高的建議書名為正式書名。微博發出一小時內就有數千名粉絲評論留言，而“行者”二字的呼聲最高，最終他的作品就定名為《行者》，創作大綱和章節名的擬定都圍繞這一書名展開。這一活動結束后直到新書出版，都持續收到潛在讀者的進度催問，同時也收獲了很多新粉絲。

2020年以來，圖書市場涌現出一些抖音當紅UP主的作品，如《老爸評測：你的健康呵護指南》《給中國人的救護指南》《薇婭：人生是用來改變的》等，這些書都上市伊始在抖音平臺造勢，或是在自媒體平臺進行首發，像賣日常用品一樣賣書，制造需求，打造爆品。

2.打造融媒體圖書

北京長江新世紀在做經典暢銷書的重版營銷時一直在考慮如何使圖書這一傳統媒體以更利于讀者接受的形式擁抱新媒體。白巖松的《痛并快樂著》《幸福了嗎？》《白說》3本標記其30歲、40歲、50歲3個人生坐標點的雜文集在組套重版之際，在白巖松的配合下，出版社錄制了他的大量音視頻素材，內容是他自己重讀當年的作品就某些問題提出的新感悟，以書中相關段落旁置入二維碼、掃碼聽/看的形式來承載，主打的營銷語為“立體出版3.0”概念。這種操作方式在白巖松的老讀者和粉絲中實現了圖書這一內容產品的復購，讓讀者在閱讀新版時讀到一位KOL從犀利到平和、從青年到中年的變化，體驗到歲月磨洗的魔力，這樣的沉浸感是單純的復刻加印再版無法達到的。

這種“3D立體環繞”式的閱讀體驗在馬未都的《小文65》、康輝的《平均分》中都有體現。而公司傾力打造的“琥珀經典文叢”更是以“名家帶我讀經典”請來周國平、曹文軒、劉震云、嚴歌苓、畢淑敏、敬一丹等文化界人士薦書，并邀請北京多所名校的語文教師作音視頻講解，力求使青少年讀者閱讀原文的同時免費聆聽到名師的講解。這套叢書在2020年興起的抖音直播帶書營銷活動中，在王芳、劉媛媛等知名主播的直播間里屢屢“秒空”，月月加印。

三、開發周邊產品

打造圖書的沉浸感，除了擴展讀者群外，在一定程度上也能實現復購。

美國經濟學家丹·艾瑞在其著作《怪誕行為學》中曾指出：“我們對某一事物付出得越多，對此事物的評價就會越高。就像人們去宜家購買半成品家具自己組裝的快感要高于直接買現成家具，這種現象被稱為‘宜家效應。”美國心理學家歐內斯特發現把蛋糕粉中的蛋黃配料去掉，讓購買蛋糕粉的主婦親自加上蛋黃后做出蛋糕，蛋糕就更具個性化，蛋糕粉的銷量更高，因此“宜家效應”又被稱為“雞蛋理論”。借鑒這一理論，圖書出版在策劃階段要做的就是設計讀者與圖書內容的互動。

1.嘗試內容復購

讀者與內容互動，設計最好的案例就是《秘密花園》涂色書。這類書的讀者群不止于兒童，更多是成年人，將其作為減壓利器。一本書，幾頁線條畫稿，涂上不同的顏色就能完成不同風格的“繪畫作品”。同一幅線稿，涂完了，想再涂一張不同風格的，就只能再買一本相同的書。

涂色書之后興起的各色各樣的手賬本也是抓住了讀者對內容產品的“宜家效應”。每年都要立一個目標，手賬自然比手機記事本更有儀式感。

出版界一個暢銷近20年的大IP《狼圖騰》是借助子產品實現了復購。2004年《狼圖騰》出版后，迅速引燃全國暢銷榜，讀者評價褒貶不一，焦點在于書中有關“狼圖騰”的大量學術論文式的探討作為文學作品是否有存在的必要。而小說中主要情節知青養小狼的故事卻無一例外地獲得好評。基于此，作者姜戎授權出版了適合青少年閱讀的《小狼小狼》，刪去文化論證及一些情節枝節，并加入插畫，使低齡讀者閱讀無壓力。《小狼小狼》上市后，第一批購買的讀者幾乎全都是《狼圖騰》的閱讀者。

2.定制周邊產品

圖書中的文學品類大多是基于有人設的故事構建的。有人設，尤其是人設已有原創形象存在，就有了制作周邊產品加深讀者沉浸感的可能。

近幾年圖書項目先眾籌再出版的打法已多有嘗試，一本《哈利·波特立體書：霍格沃茨魔法學校》的立體書引進中文版在摩點平臺發起眾籌，目標金額10萬元，最終中國的27487名“哈迷”籌出了9313192元的金額，支持者可以獲得眾籌獨享的限量珍藏版——每本書都配有專屬的鋼印編號;購買不同檔位的讀者可獲得隨書附贈的不同定制周邊產品，書簽、貼紙、明信片等多重附加值讓讀者在閱讀《哈利·波特》時更立體地沉浸其中。

北京長江新世紀曾與摩點合作過《龍貓國》第7卷的眾籌項目。因為《龍貓國》選題是我國青少年冒險勵志方面的IP產品，幾年前在出版的前6卷中已做了些2D的周邊產品開發，在作者龍君曉初的簽售會上，也批量定制了一些徽章、小圓鏡、鑰匙扣等贈品贈送讀者。此次第7卷內容時隔6年出版，很多讀者已經從小學升到了中學，對周邊產品的需求不斷升級，同時自己也有了購買能力，甚至主動提出希望能以購買而非贈品的形式支持作者。鑒于此，我們設計了圖書不同檔位的周邊產品，從人形立牌到羽織，從徽章到等身長抱枕，甚至后期追加的電子課表，多方位滿足讀者的定制需求。

以上是筆者在出版策劃實際操作與觀察中作出的一些總結和思考。筆者堅信，相信調研和大數據的作用，只有充分考慮讀者的閱讀場景和閱讀目的，為讀者營造更好的沉浸氛圍，一本好書才能更好地抵達讀者，實現出版價值。

參考文獻：

[1]托馬斯·達文波特，約翰·貝克.注意力管理[M].北京：中信出版社，2002.

[2]張楠.抖音做社交是基于用戶需求的順勢而為[EB/OL].https：//tech.ifeng.com/c/83QJxpfAO3B.

（作者單位系北京長江新世紀文化傳媒有限公司）