價值鏈視角下出版企業(yè)走出去策略研究

王松茂　畢銘瑤

關(guān)鍵詞：走出去 價值鏈 價值網(wǎng)

自本世紀以來，我國出版企業(yè)實施走出去戰(zhàn)略，在走出去的過程中闡述中國思想、講好中國故事、解讀中國方案、傳播中國智慧，國際市場競爭力不斷提高，目前已打開190 多個國家和地區(qū)的出版物市場。根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理論，出版企業(yè)走出去的過程，也是通過產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的銜接，延伸產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造活動，參與國際出版產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭的過程，出版企業(yè)價值鏈的競爭能力決定出版企業(yè)的國際競爭力。國際出版市場歷經(jīng)百余年的發(fā)展，已經(jīng)演變?yōu)橐粋€全球性的出版產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。該系統(tǒng)是出版企業(yè)在全球范圍內(nèi)基于產(chǎn)品、市場與渠道關(guān)聯(lián)性而形成的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)之間的分工合作系統(tǒng)，成為一個全球出版價值鏈，呈現(xiàn)國際型價值創(chuàng)造分工的產(chǎn)業(yè)特征。

一、我國出版企業(yè)走出去價值鏈的基本構(gòu)成與存在問題

（一）我國出版企業(yè)走出去價值鏈的三個模塊

我國出版企業(yè)走出去參與全球出版價值鏈，根據(jù)自身在價值鏈中所處位置的價值創(chuàng)造活動特征，形成了國際出版物貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易和海外直接投資三個價值模塊。三個價值模塊在價值創(chuàng)造上各有利弊。

出版物貿(mào)易價值模塊具有風險小、成本低、貿(mào)易回款較有保障，銷售利潤穩(wěn)定的優(yōu)點，出版企業(yè)可以通過提升國際市場份額增加經(jīng)營收入和營業(yè)利潤，開拓增量市場，通過市場組合等手段降低單一市場帶來的風險集中問題，提升企業(yè)的抗風險能力。但出版物貿(mào)易中存在著較一般商品更多的貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，受到語言障礙、營銷管理、海外渠道建設(shè)和發(fā)行網(wǎng)點設(shè)置、圖書的品種與數(shù)量以及充分競爭的貿(mào)易環(huán)境、圖書市場信息服務等一系列因素的制約。因此，在出版物貿(mào)易中，我國每年出版圖書品種（含新版和重印）在50萬種左右，出口的圖書品種僅萬余種，出口金額較低，占我國出版業(yè)體量的很小比重，且存在長期貿(mào)易逆差。

版權(quán)貿(mào)易價值模塊可以節(jié)省出版物貿(mào)易的運輸成本，消除貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，避免國際市場風險，但版權(quán)作為知識產(chǎn)品，出版企業(yè)把版權(quán)授予海外其他國家機構(gòu)，即不再參與更不能控制該產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)與營銷活動，讓渡了價值創(chuàng)造空間。由于國內(nèi)出版企業(yè)多屬于原子型企業(yè)，市場集中度低，加上版權(quán)代理機構(gòu)發(fā)育滯后，我國出版企業(yè)版權(quán)貿(mào)易更多借助于海外的出版企業(yè)和版權(quán)代理機構(gòu)。為達成版權(quán)輸出，出版企業(yè)多采取壓低版權(quán)報價的低價競爭策略，圖書版權(quán)貿(mào)易輸出規(guī)模與版權(quán)貿(mào)易的收益不成正比，而引進版權(quán)由于國際市場的壟斷程度較高導致價格偏高。

在對外投資價值模塊中，出版企業(yè)通過對外投資設(shè)立分支機構(gòu)參與國際出版價值鏈。對外投資具有控制力強，貼近東道國市場，能夠帶動國際圖書貿(mào)易，能夠獲得高價值創(chuàng)造的技術(shù)、品牌等戰(zhàn)略資產(chǎn)，便于形成國際化經(jīng)營體系等優(yōu)勢。但是，出版企業(yè)對外投資因跨越國界，面臨與國內(nèi)市場迥異的政治制度、法律制度、文化習俗、市場環(huán)境，所以投資風險遠遠高于貿(mào)易風險，對資金規(guī)模具有更高要求。

（二）我國出版企業(yè)走出去價值鏈存在的主要問題

我國出版企業(yè)走出去所構(gòu)造的三個價值模塊，普遍存在價值鏈控制力弱、價值鏈協(xié)同性差和價值創(chuàng)造增值效果有限的現(xiàn)象。

在出版物貿(mào)易價值模塊，我國出版企業(yè)的國際分銷機構(gòu)少，自有海外分銷網(wǎng)絡(luò)密度不足，分銷類型單一，原有主要渠道為中文書店、華文學校、大學和專業(yè)圖書館，與國際主流分銷渠道的合作較少，對于分銷渠道缺乏控制力。近年來，新聞出版署實施推廣“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，其中，“國際主流營銷渠道合作計劃”強化與國際主流渠道的合作關(guān)系，加強與亞馬遜等全球電商平臺的合作，延伸中國出版物國際電商平臺銷售網(wǎng)絡(luò)。“中國書架”推廣項目，通過與海外主流書店合作，在書店內(nèi)設(shè)立中國圖書書架，集中銷售外文版中國圖書、電子書，搭建中國題材圖書銷售平臺。分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有所進步，但控制力仍有待增強。在版權(quán)貿(mào)易價值模塊，從2010—2019年我國版權(quán)貿(mào)易與圖書版權(quán)貿(mào)易的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出（見表1），近年來我國版權(quán)貿(mào)易和圖書版權(quán)貿(mào)易逆差的狀況已有根本性好轉(zhuǎn)，但由于仍然處于逆差狀態(tài)，因此對于海外版權(quán)代理機構(gòu)的依賴現(xiàn)象還是存在。

表1? 2010—2019年我國版權(quán)貿(mào)易與圖書版權(quán)貿(mào)易逆差狀況

資料來源：各年度新聞出版業(yè)基本情況，國家新聞出版署網(wǎng)站http：//www.nppa.gov.cn

在對外投資價值模塊，截至目前，我國出版企業(yè)已設(shè)立海外分支機構(gòu)400余家，但半數(shù)是原來設(shè)立的發(fā)行網(wǎng)點。考慮到我國出版企業(yè)走出去的國家和地區(qū)接近190個，即使不考慮海外分支機構(gòu)的區(qū)域分布，覆蓋一個國家的分支機構(gòu)密度僅2.1家左右，而培生公司一家的海外分支機構(gòu)就超過230家。在對外投資的方式上，直接投資設(shè)立海外分支機構(gòu)主要包括新建投資設(shè)立與收購兼并重組兩類，從股權(quán)控制的標準，有股權(quán)進入與非股權(quán)進入的區(qū)別。我國出版企業(yè)目前新設(shè)立海外分支機構(gòu)還是以自建為主，出于規(guī)避投資風險的考慮，存在投資規(guī)模小、單筆投資金額非常低的現(xiàn)象。從投資區(qū)位分析，由于我國出版企業(yè)設(shè)立海外分支機構(gòu)始于出版物貿(mào)易，初始投資目的是市場尋求，受發(fā)展中國家市場環(huán)境不穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施不健全等因素的制約，我國出版企業(yè)的海外投資機構(gòu)主要分布于歐美等發(fā)達國家市場，分布在發(fā)展中國家的很少。近年來隨著“一帶一路”倡議的實施，這一狀況有所改善，但區(qū)位結(jié)構(gòu)整體沒有明顯變化。分布于歐美國家的海外分支機構(gòu)，與當?shù)氐氖袌鲱I(lǐng)先者相比，存在競爭力較弱，價值創(chuàng)造活動阻力較多，獲得內(nèi)容、品牌等戰(zhàn)略性資產(chǎn)的難度較大等一系列問題。

我國出版企業(yè)走出去參與全球出版價值鏈，三大價值模塊在調(diào)整價值創(chuàng)造戰(zhàn)略、追求高質(zhì)量發(fā)展的過程中，由于新冠肺炎疫情等因素的影響，又遭遇新的問題和挑戰(zhàn)。首先，由于新冠肺炎疫情的蔓延，我國出版企業(yè)走出去的重點區(qū)域，無論是原有的歐美市場，還是“一帶一路”沿線國家，疫情仍然沒有得到有效控制。出于疫情防控的需要，這些國家的產(chǎn)業(yè)活動受限，產(chǎn)業(yè)循環(huán)和要素流動遇到阻礙，原有的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)難以順暢運行，出版企業(yè)走出去構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系受到?jīng)_擊，出版計劃推遲，市場推廣活動收縮，書展和書業(yè)活動紛紛延期或停辦，投資、需求、貿(mào)易的不確定因素增加，全球出版價值鏈系統(tǒng)出現(xiàn)了暫時性的斷裂。與此同時，國際間經(jīng)濟摩擦事件增加，出版業(yè)不僅與其他產(chǎn)業(yè)一樣受到逆全球化和保護主義的困擾，價值鏈收縮和價值鏈區(qū)位轉(zhuǎn)移等價值鏈脫鉤的苗頭也是出版企業(yè)走出去遇到的新問題。在個別國家，企業(yè)正常的人員交流、圖書貿(mào)易、版權(quán)合作、技術(shù)分享及業(yè)務運營暫時性出現(xiàn)問題。出版企業(yè)走出去的價值鏈構(gòu)建與優(yōu)化除原有的強鏈任務之外，又增加了穩(wěn)鏈和固鏈的新不確定性，這些不確定性都需要通過價值鏈優(yōu)化策略來化解風險，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、我國出版企業(yè)走出去價值鏈優(yōu)化策略

（一）提升價值鏈控制權(quán)，化解價值鏈脫鉤風險

跨國出版集團是構(gòu)造全球價值鏈分工的驅(qū)動力，它們通過構(gòu)造復雜的價值分工與協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)價值鏈的主導地位，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域配置成本領(lǐng)先原則管理全球產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，形成自身主導的治理模式。歐美市場是我國出版企業(yè)走出去早期的重點區(qū)域，跨國出版集團是該區(qū)域市場的主流企業(yè)，因此，我國出版企業(yè)走出去主要是與這些企業(yè)合作。由于不掌握價值鏈主導權(quán)，出版企業(yè)走出去不僅要被動承受全球出版價值鏈系統(tǒng)的風險，而且參與全球出版價值鏈分工在很大程度上需要依賴歐美跨國出版集團這些價值鏈鏈主，相對收益有限。以2019年為例，全國共引進圖書版權(quán)15684項，輸出圖書版權(quán)13680項，雖然逆差幅度縮小，但仍然處于逆差狀態(tài);全年圖書出口1134.37萬冊，共計5521.35萬美元，單冊圖書平均定價為4.87美元，而圖書進口為3139.18萬冊，共計24147.74萬美元，單冊圖書平均定價為7.69美元[1]，價值收益差距明顯。

國際跨國出版集團的價值鏈控制權(quán)來自于資源、技術(shù)、資本和需求等核心要素。隨著我國出版企業(yè)走出去戰(zhàn)略的深入實施，核心競爭力已有所提升。在2020年的世界出版50強中，中國鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中南出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司、中國出版集團公司和中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰舅募疑习馵2]，我國出版企業(yè)已具備參與全球出版價值鏈治理的條件，但必須解決掌握價值鏈主導權(quán)需要的規(guī)模和國際化組織架構(gòu)問題。

從排名看，歷年世界出版50強前十名的位次變化都不大，均為國際知名跨國出版集團，其規(guī)模遠超中國出版集團。2020年，排名第一的勵德·愛思唯爾集團（ELX Group Reed Elsevier）2019年營收56.4億美元，而我國四家入榜企業(yè)中排名第一的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，在50強榜單中位列11，2019年營收16億美元，僅為勵德·愛思唯爾集團的四分之一。營收規(guī)模局限導致中國出版企業(yè)海外投資規(guī)模偏小，即使是這四家上榜企業(yè)，其海外投資金額不僅低于榜單前十位的跨國出版集團，也低于發(fā)達國家企業(yè)海外投資的平均水平與發(fā)展中國家海外投資的平均水平，即便以國內(nèi)中外合資企業(yè)的規(guī)模衡量，這四家出版集團也屬于小型海外投資企業(yè)。跨國化程度低，多數(shù)海外分支機構(gòu)沒有實現(xiàn)完全贏利，海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例小，海外銷售收入占總收入比例低，是目前中國出版企業(yè)的普遍狀況。

由于走出去的規(guī)模和多樣化程度有限，我國出版企業(yè)的國際化組織架構(gòu)也比較簡單。走出去相關(guān)工作多是通過在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置國際部或功能單一的海外分支機構(gòu)來完成，總編室、辦公室、有關(guān)業(yè)務職能部門承擔走出去業(yè)務的組織和協(xié)調(diào)工作，部分出版社由版權(quán)管理部門負責，部分出版企業(yè)在海外建立產(chǎn)業(yè)基地和分撥中心。從職能層面分析，走出去工作主要由國內(nèi)業(yè)務職能部門承擔，屬于職能層次，沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略層次，職能戰(zhàn)略不穩(wěn)定、地位不清晰。大多數(shù)出版企業(yè)仍然將國際市場視為國內(nèi)市場的補充和延伸，缺乏全球性配置資源的理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計也缺乏多國戰(zhàn)略或跨國戰(zhàn)略思路，這在一定程度上限制了出版企業(yè)參與全球價值鏈競爭的效果。此外，由于走出去主要通過設(shè)置分支機構(gòu)的形式，海外機構(gòu)的決策權(quán)掌握在國內(nèi)的出版社手中，其實質(zhì)是將國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈延伸到國際市場，而國內(nèi)價值鏈與全球價值鏈的競爭方式不同，需要具備的核心競爭力存在差異，因此，這種延伸導致出版企業(yè)的國內(nèi)價值鏈與全球價值鏈難以實現(xiàn)有效銜接。

由于出版企業(yè)走出去涉及不同的國家和市場，適用于不同的法律形式和范圍，業(yè)務通過一個或多個決策中心展開，因此存在較大的資金需求，特別是在投資初期，海外市場處于培育期，資金需求大，盈利能力低，更需要充足的資金來保障投資成功。目前，我國出版企業(yè)海外投資主要利用自有資金，資金保障已經(jīng)成為制約我國出版企業(yè)海外投資的重要因素。以中國出版集團為例，中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰旧鲜腥谫Y，將對外投資運營的主要機構(gòu)中國圖書進出口（集團）總公司和中國對外翻譯有限公司排除在股權(quán)融資使用范圍以外，雖然有保證上市公司盈利水平的考慮，但也佐證中國出版集團國際化經(jīng)營的重心和位置。內(nèi)部融資屬于權(quán)益資本，融資成本低、風險小，可以避免海外機構(gòu)所有權(quán)和控制權(quán)的稀釋。

總體來說，我國走出去的骨干出版企業(yè)的國際價值鏈較短，功能環(huán)節(jié)安排重疊集中，隨著國際化程度加深，市場區(qū)域逐漸擴張，產(chǎn)品趨于多樣化，設(shè)計國際化的事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)勢在必行。出版企業(yè)應調(diào)整并優(yōu)化跨國戰(zhàn)略，在現(xiàn)有布局的基礎(chǔ)上，通過本地化和區(qū)域功能的安排降低成本，獲取技術(shù)、市場等資源，加速各子公司的新思想、技能、能力和知識的源泉在集團范圍內(nèi)共享與轉(zhuǎn)移，提高出版集團的國際競爭力和價值鏈的主導權(quán)，從而更穩(wěn)健地應對復雜易變的全球出版價值鏈風險。

（二）完善價值鏈協(xié)同，提升全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力

受歷史原因的影響，我國出版企業(yè)國際化早期實行專業(yè)化經(jīng)營，如國際書店曾經(jīng)是國內(nèi)唯一從事書刊進出口的專業(yè)公司，后組建的中國國際圖書貿(mào)易總公司仍以出口書刊為主，走出去主要是將中國出版物外銷國際市場，業(yè)務單一，重點是自建海外銷售網(wǎng)點。隨著走出去的發(fā)展，出版企業(yè)走出去業(yè)態(tài)趨于多元化，不僅出版核心業(yè)務成為重點環(huán)節(jié)，渠道與終端也開始成為我國出版企業(yè)國際布局考慮的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。高質(zhì)量的發(fā)展要求我國出版企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，通過全產(chǎn)業(yè)的延伸與企業(yè)協(xié)同，填補國際市場的盲點區(qū)域，完善業(yè)態(tài)，推動集群化發(fā)展。

在前期圖書貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易展開的基礎(chǔ)上，我國出版企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸需要通過對外直接投資和合作模式展開。與貿(mào)易和契約模式相比，直接投資模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在五個方面。①控制權(quán)優(yōu)勢：由于出版企業(yè)在進入海外目標國市場時參與股權(quán)，可以在選題策劃、編輯出版、市場營銷等運營活動中掌握控制權(quán)，彌補其他國際化模式中自主性和主動性不足的缺陷。②資源優(yōu)勢：出版企業(yè)可以充分利用目標國的專業(yè)人才資源、出版資源和市場資源，比如招聘當?shù)氐某霭鎸I(yè)人員從事選題策劃、編輯加工、營銷等經(jīng)營管理職能，具有圖書貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易難以掌控的資源優(yōu)勢。③渠道優(yōu)勢：國內(nèi)出版企業(yè)的圖書可以快速利用東道國市場的主流營銷渠道覆蓋當?shù)氐膱D書市場，一定條件下還可以向其他渠道、其他國家或地區(qū)延伸，渠道優(yōu)勢明顯。④信息優(yōu)勢：海外公司可以獨立實施收集、整理和利用東道國市場信息、圖書信息、行業(yè)信息、讀者信息、作者信息、書業(yè)信息等一系列內(nèi)容信息和市場信息。⑤政策優(yōu)勢：直接投資模式是有效規(guī)避東道國政府圖書商品壁壘和版權(quán)貿(mào)易壁壘的方式，在有些國家還可以享受東道國政府的引資優(yōu)惠政策。

在化解對外投資風險的策略選擇中，考慮到全球化內(nèi)容策劃是出版企業(yè)價值鏈延伸的核心環(huán)節(jié)，因此，與國外出版社聯(lián)合建立國際編輯部是一個雙贏策略。國際編輯部的形式不僅符合我國出版企業(yè)在海外市場進行本土化運作的市場規(guī)律，雙方通過市場調(diào)研了解當?shù)刈x者的閱讀需求，從而開發(fā)本土化選題，而且比直接在國外設(shè)立分公司更有效，風險可控、成本降低。此外，國際編輯部以項目的形式運作，有利于雙方更有針對性地開展合作。

我國出版產(chǎn)業(yè)的組織特征是出版企業(yè)規(guī)模較小，市場集中度低，表現(xiàn)在對外投資中，出版企業(yè)之間存在自建價值鏈、互相競爭的現(xiàn)象，不僅無助于價值鏈的競爭，還增加了價值鏈風險因素。因此，我國出版企業(yè)在實施對外直接投資時需要通過集群化和企業(yè)聯(lián)盟的形式化解對外直接投資的風險，提高全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力。部分出版企業(yè)已經(jīng)合作聯(lián)合設(shè)立海外分支機構(gòu)，通過抱團的方式提升抵御海外經(jīng)營風險的防范能力，如中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司與皖新傳媒共同收購法國書店，和外文出版社聯(lián)合收購法國出版社;外研社與新東方、滬江公司聯(lián)合成立英國出版社;還有部分出版企業(yè)聯(lián)手國外出版機構(gòu)在第三國設(shè)立分支機構(gòu);等等。通過企業(yè)聯(lián)盟的方式進行國際布局也是我國出版企業(yè)對外投資的一種嘗試。如國內(nèi)6家專業(yè)少兒出版社與絲路沿線6家戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)起成立的“絲路童書國際合作聯(lián)盟”，該聯(lián)盟采取“核心6+6模式”，通過聯(lián)盟的全局規(guī)劃、資源整合，構(gòu)建少兒圖書產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)合作共贏。中國圖書進出口（集團）總公司與時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽ⅧP凰出版?zhèn)髅郊瘓F、山西出版集團、北京出版集團、中國大百科全書出版社、商務印書館、浙江大學出版社8家機構(gòu)建立行業(yè)聯(lián)盟。出版企業(yè)之間的協(xié)作和聯(lián)盟是推動全產(chǎn)業(yè)鏈延伸、提高全產(chǎn)業(yè)鏈的組織形態(tài)支撐。

（三）開發(fā)出版價值鏈價值網(wǎng)化模式，培育價值鏈競爭新優(yōu)勢

出版技術(shù)革命打破了出版業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒行業(yè)、娛樂業(yè)甚至商業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)的界限，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)豐富了出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，人工智能技術(shù)，包括基于深度學習、類腦智能的機器寫作、機器翻譯、機器智能選題策劃、智能內(nèi)容分發(fā)技術(shù)以及包括印刷、發(fā)行物流、數(shù)據(jù)加工、數(shù)字教育、數(shù)字娛樂等領(lǐng)域的“機器人+出版”技術(shù)，使出版物在內(nèi)容生產(chǎn)、載體形式、傳播渠道、營銷服務領(lǐng)域發(fā)生革命性變革，數(shù)字出版、移動出版、云出版正在逐步成為出版的主流業(yè)態(tài)。從價值鏈的角度分析，全球出版產(chǎn)業(yè)價值鏈會在世界范圍內(nèi)深化。一方面，中間投入的可貿(mào)易性增加、出版產(chǎn)業(yè)分工的可分解性增強、出版物生產(chǎn)資源要素配置的可擴散性日益提升，越來越趨于碎片化的全球出版產(chǎn)業(yè)鏈的增值環(huán)節(jié)日趨增多，加上技術(shù)創(chuàng)新帶來出版的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務以及新商業(yè)模式，國際出版價值鏈的虛擬化程度將加深，這不僅會降低出版企業(yè)參與國際價值鏈分工的成本，更重要的是使出版企業(yè)的價值創(chuàng)造更加靈活，價值傳遞的不再是物理產(chǎn)品，而是信息、數(shù)據(jù)和知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)。另一方面，隨著無形資產(chǎn)的流動性和可交易性的增強，數(shù)字資產(chǎn)如數(shù)據(jù)、知識產(chǎn)權(quán)將成為全球出版價值鏈收益分配的核心要素，貢獻度將持續(xù)提升，這不僅會加速價值鏈功能的模塊化和碎片化，還會使出版物要素和產(chǎn)品的價格形成機制發(fā)生變化。由此，價值網(wǎng)成為價值鏈升級的方向。

回溯全球出版價值鏈嬗變的歷史，全球出版價值鏈的價值創(chuàng)造區(qū)位越來越接近消費市場，其變化基本是以市場為導向，需求驅(qū)動為主因。中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟體，中國的超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，使中國出版企業(yè)在構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的價值鏈重構(gòu)新優(yōu)勢中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

從價值網(wǎng)的價值創(chuàng)造邏輯看，出版價值鏈要求以用戶價值為核心，通過靈活、高效和低成本的制造方式滿足客戶日益嚴格的要求，進行產(chǎn)品分發(fā)，避免分銷商層層分發(fā)帶來的低效和高成本。我國數(shù)字出版和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的勃興發(fā)展為出版企業(yè)走出去提供了新的競爭優(yōu)勢，拓展了出版企業(yè)新的價值創(chuàng)造空間，并且通過特定的價值流動機制把分布在價值鏈不同階段的具有一定資源的企業(yè)和利益相關(guān)者的特殊資產(chǎn)組合在一起，為用戶創(chuàng)造價值。我國出版企業(yè)在走出去過程中探索價值網(wǎng)模式時，需要解決傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、核心技術(shù)研發(fā)不足等問題，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的開發(fā)模式，培育價值鏈競爭新優(yōu)勢。

參考文獻：

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（作者單位系武漢大學新聞與傳播學院）