“廣告文案”金課建設與探索

馮詠薇

摘要：“廣告文案”是高校廣告學專業的學位課，也是實踐綜合運用性極強的課程，在課程體系中占有重要地位。本文基于建構主義與信息技術教育融合視角，積極建設與探索金課課程教學模式，旨在創設學習情境化，提升學習活動的高效與互動化，從而培養學生學習的個性化以及培養高級思維、創新視閾和綜合統籌能力。

關鍵詞：金課 “廣告文案” 建構主義 信息技術融合

教育部高等教育司司長吳巖在2018年11月召開的“中國大學教學論壇”上所作的《建設中國金課》主題報告中指出：所謂“金課”是具備“兩性一度”，即高階性、創新性和挑戰度的課程，目標在于培養學生運用高級思維、創新視閾和綜合統籌能力解決復雜問題。課堂教學應積極應對變革，將前沿、熱點和時代性的內容，通過前瞻性、交互性、 探究性、個性化的課堂教學對話來呈現。

一、廣告專業金課課程建設的必要性

經濟全球化發展背景下，廣告專業金課課程改革勢在必行，創新與實踐性綜合能力亦成為廣告專業最重要的人才培養目標。

（一）數字化時代下應用型本科廣告學專業的人才培養目標

在創新型廣告人才培養過程中，首要的是教育理念的創新。圍繞理念創新，有效構建培養模式，完成包括創新思維、創新能力、創新人格在內的全面培育。在此背景下的廣告人才培養目標，是基于“專業技能+個性化”的人才培養，而不是單維度的標準化技能培養。

（二）廣告專業教與學的薄弱環節總結與分析

目前，廣告專業教與學普遍存在教學活動效率低、教學環節缺乏閉環、個性化學習情境創設不足等現象。

1.教師教學活動效率較低。一是時間上的低效，由于課堂包括了課前預習的相關環節，在教學內容的重難點不明確的情況下，整個教學環節費時；二是教學產出上的低效，基于現有的教學設計，知識目標與技能目標通過實訓作業檢驗，教師對于教學效果的反饋滯后，影響實訓課堂的質量。

2.教學環節缺乏閉環管理。一個完整的教學過程，包含課前，課中，課后三個環節。如果教師對課前和課后沒有成體系的設計，會導致課中授課信息量大，不僅消耗課堂時間，也會影響課堂教學質量。

3.個性化教學情境關注度不夠。學習是一個情景化的場景，需要教師與學生之間的互動、鼓勵、評價等。對于廣告學專業來講，案例情景化，項目實訓情景化的場景構建也非常重要和關鍵。

4.學生學習的薄弱環節分析。由于課堂教學內容對應的技能目標檢驗滯后，每個學生的掌握情況教師無法即時了解，反饋滯后會減少學生的知識成就感。

5.教育信息化時代下教師角色的轉變與信息技術素養的要求。在數字化、教育信息化時代下的廣告學專業教師，應創建讓學生高度參與的、個性化的學習場景。作為學習的設計者和促進者，教師需要擁有良好的教育信息化技術素養，運用現有的教育信息化產品輔助教學的各個環節。

二、建構主義理論下“廣告文案”金課建設與探索

“廣告文案”金課建設以建構主義學習理論作為研究基礎。

（一）建構主義學習理論的概述

建構主義提倡在教學過程中，學生是知識意義的主動建構者，教師是教學過程的組織者、指導者、意義建構的幫促者。學習是一種真實情景的體驗，也是一種意義生成的過程。

（二）建構主義與信息技術融合視角下的四個教學特征

建構主義與信息技術融合視角下有學習情境化、活動互動化、學習個性化以及促進高級思維技能的培養四大教學特征。

1.學習情景化。學習總是與一定的社會文化背景，即“情景”（Context）相聯系的。北師大何克抗教授指出，建構主義學習理論指導下的教學模式是以學生為中心，教學過程中教師利用情境等學習環境要素充分發揮學生的主動性、積極性和首創精神。

2.活動互動化。通過互動、協作、討論等活動，教師與學生、學生與學生的知識與思維可以共享交流，學習者在互動中完成對所學知識的意義建構。信息技術則助推了學習活動的多樣化、協作化，生成一系列帶有交互特征的教學活動。

3.學習個性化。人們以自己的經驗為基礎來建構或者解釋現實，強調教學和學習方法的多樣性和個性化。從設計精良帶有交互功能的多媒體軟件到資源豐富多樣的互聯網絡，信息技術都促進了實現學習個性化的可能。

4.促進高級思維技能的培養。在學習過程中有效地融入信息技術，能夠起到積極作用，促進學習者高級思維技能的發展。

三、“廣告文案”金課課程的建設思路與教學模式設計

課程教學內容劃分為七個板塊，即文案基本理論、文案策略（下筆前的功夫）、平面廣告文案策略與寫作、廣播廣告文案策略與寫作、影視廣告文案策略與寫作、網絡廣告文案策略與寫作、社交媒體文案生產與運營。

（一）教學內容整體設計與說明

“廣告文案”每個章節分為理論與實踐課，不同章節根據知識點以及實踐實訓項目，采用建構主義與信息技術融合下的三種教學模式，即拋錨式學習、問題式學習以及網絡探索。整個課程以BOPPPS教學流程為框架，基于移動智能的APP——云班課實施教學。

（二）基于云班課的BOPPPS教學設計

BOPPPS模型將課堂教學過程規劃為六個階段：導入B（Bridge-in）、目標O（Objective）、預評價P（Preassessment）、參與式學習P（Participatory Learning）、后評價P（Postassessment）和總結S（Summary）。

（三）課程教學內容與主要的三種教學模式設計

“廣告文案”課程采用了拋錨式、問題式以及網絡探索三種教學模式。

1.拋錨式學習。一是創設情境與確定問題，在情境中選擇出與當前學習主題密切相關的真實事件或問題作為學習的中心內容。

二是自主學習，教師向學生提供解決問題的有關線索，發展學生自主學習的能力。

三是協作學習，通過討論交流等協作活動，加深學生對問題的理解。課程中的教與學交流互動活動，主要在云班課線上進行。

四是效果評價。在學習過程中隨時觀察并記錄學生的表現。云班課設置小組互評，同學互評，教師點贊或打分及時反饋每個環節的實訓成果。

2.問題式學習。教學模式概述，以問題的展示作為學習過程的開始，以發展學習者的問題解決能力作為目標。

3.網絡探索。包括緒言、任務、過程、資源、評估與緒論六大模塊。實戰教學法即與企業日常的產品或品牌廣告投放項目同步，在一段時間內設定廣告預算和目標。學生進行關于產品文案的創作以及效果檢測，并實時根據后臺數據修改和調整文案。以今日頭條文案測試為例，測試標題“都什么年代了，你還不會用數據偷窺你的競爭對手？”后臺選擇文案目標受眾的精準標簽，以及實時投放文案的廣告點擊，以及轉化數據效果。

四、總結與反思

通過教學實踐探索，基于建構主義與信息技術融合視角下“廣告文案”金課建設有以下幾個方面的總結與啟發反思。

（一）“廣告文案”課程建設與探索的教學總結

筆者主要通過學習情境化、教學活動高效互動、學習個性化幾個方面進行教學總結。

1.通過創設學習情景化，激活學習興趣以及知識意義的建構。通過不同知識章節的學習情景創設，學生把文案知識技能與先前已有的廣告學的相關知識技能建立關聯，有效地掌握新知識技能，還使學生更好地體驗課堂中教學內容的情感，使知識變得生動形象。

2.積極使用信息技術，提升教與學活動的高效與互動化。對知識、能力目標的匹配后，依據三種不同教學方法，即拋錨式、問題式、網絡探索與BOPPPS教學流程結合，在云班課上開展教與學的活動，將教與學效率最大化。

3.信息技術的運用實現了學習的個性化，保障學習的積極性。依托云班課的學習數據記錄，建立課堂及時診斷機制，區分出學習優秀者、一般學習者、學習困難者，從而構建“廣告文案”課堂的個性化學習路徑與模式。

4.在教與學過程中有效融入技術，促進高級思維技能的發展。通過基于拋錨式、問題式、網絡探索式等學習來促進學生的積極參與；基于BOPPPS以及云班課的教與學活動有利于合作學習，大大提升了學生的高級思維能力。

（二）“廣告文案”課程建設與探索的教學反思

筆者從教材、資源庫建設兩個方面進行教學反思。

1.加強對云教材的開發與使用，擴展學習資源的豐富性。利用現有的教育技術手段，開發數字教材，在線實時更新教學內容和教學案例。同時，通過云教材，實現知識點的無限鏈接，擴展文案知識點的學習。

2.積極探索與行業共建線上文案資源庫，提升課程的前沿性與應用性。保持與行業熱點案例的同步，可提升課程教與學的前沿性與實踐性。與行業共建文案資源庫，是一舉兩得共贏的方式，通過學術理論豐富案例的完整與系統性，同時又使學生在校園第一時間了解與學習行業最新實務。

作者單位 重慶第二師范學院文學與傳媒學院

本文系重慶市高等教育教學改革項目“基于培養創新、應用型廣告人才的混合式教學體系的構建與金課課程設計的研究”（項目編號：193263）、重慶第二師范學院“廣告綜合實務”一流課程培育建設項目（項目編號：重二師發〔2020〕158號）的階段性成果。

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【編輯：錢爾赫】