數字化背景下廣告創意變革的研究

摘要：數字化進程擴展了廣告學的研究領域，也改變了業界廣告經營和創作的驅動力，互聯網興起以前，廣告的基本要求僅僅是廣而告之，增加消費欲求，而現在的廣告已演變成為需要多方采集、多種生成、全方位營銷的產物，對于廣告創意的需求也愈發強烈。本文通過討論數字廣告背景下廣告創意的一些變化和案例，以期產出一些對于新媒體時代商業廣告創意的策略分析。

關鍵詞：廣告;廣告創意;數字化;互聯網

廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。這是傳統意義上學界對于廣告的基本解釋，本文主要談論的是第二種商業性質的經濟廣告。

1、商業廣告的應有之義和基本原則

1.1商業廣告應具有傳播性

“傳播是建立和闡釋可激發回應的信息的關系過程”， 這是埃姆·格里芬在突出傳播學不可或缺的本質特征之基礎之上，給予“傳播”的定義。而施拉姆在對于傳播的定義，而傳播學者拉斯韋爾提出受眾研究這一領域，也正是為反饋這一環節提供了理論依據，信源發出的信息得到反饋才是完整的傳播。廣告的傳播實際上分為“傳”和“播”兩個層面?！皞鳌笔菑V告主或廣告代理商通過廣告的投放渠道和平臺讓目標受眾接收到廣告信息，而“播”才是傳播本質的主要體現，即讓廣告內容在受眾頭腦里留下印象和產生記憶， 以此建立廣告內容與廣告受眾之間的關系，類似于“播種”。 缺失完整傳播過程的商業廣告基本可以被認為毫無實效的廣告。

1.2商業廣告應具有說服性

商業廣告的說服性是其本身最重要的一個特點。商業廣告具有一個獨特之處就在于它是有利益關系存在的，廣告主出資制作投放廣告內容，是期望起到一定效果的?；舴蛱m的說服理論指出說服包括態度的強化、結晶和改變，而這三個層次也在某種程度上代表了個人接受說服傳播從認知到態度再到行為的轉變。廣告的初始目標就是能夠對個人的認知起到一定影響，然后在此基礎上尋求對產品的認可以，最終目標就是改變人們的消費行為，促成轉化，塑造消費觀念，產生對于企業（廣告主）的實際經濟效益。

1.3商業廣告應具有價值性

廣告本身就應該具有價值，這是廣告的信息性決定的。商業廣告的信息內容要求它包含一定的價值理念，表現出產品本身的某項特點，就此來說，商業廣告對于產品本身是有價值的。其次，對于廣告主來講，品牌方期望能夠通過廣告加營銷的方式促進對于產品銷量和國民感受的提升。再次，對于廣告企業來講，廣告產品首先能為企業帶來一定的收益達到自我的經營目標，除此以外，廣告作品的成果還能夠為廣告企業帶來一定的名譽和業界地位的提升。最后對于用戶來講，廣告本身是一種內容和視野的獲得，其次還能夠為日后的生活需求積累一定的認知和社會經驗。商業廣告的價值狹義上從以上幾方面可窺見一斑。

2、商業廣告創意的優化之道

2.1內容：商業廣告與亞文化結合

視頻化的商業廣告作為內容載體，充滿著無限可能，這得益于視頻這種呈現形式的自身特性：能充分調動觀眾的多種感官，廣告制作方宜秉持多元包容的心態和大開腦洞的原則，將廣告內容充分創新。亞文化與產品本身的結合就是一個很好的方向。亞文化有固定的接受圈層，且部分亞文化呈現出圈的現象和趨勢，認可和融入的個體也不斷增多，圈層逐漸擴大，外界對于圈內文化也有會所耳聞，這樣潛在的消費群體和產品知名度的擴散也起到了很好的效果。就比如旺旺集團廣告部將“挑豆”這一食品與二次元結合生成了《真經不起挑豆》這個作品，這就是二次元元素與以年輕人為目標用戶的產品的很好結合。

2.2制作：創新表達形式

在廣告形式上不必拘泥于傳統的話語表達和圖文音視結合的形式，可多采用新穎的敘事手段，就比如五芳齋的端午節影視廣告《朋友們“蘸”起來》，這個廣告以兩個老人坐在蹺蹺板上討論廣告策劃為內容，在結尾談論要不要加入一些推廣元素時，提到了是否要在廣告中放入二維碼，廣告片中一位給的答案是不用放因為沒人會掃，話語剛落，屏幕中就出現了二維碼，再到快結束時談論到目標群體，隨即出來了年輕人元素（象征產品的目標受眾群體），畫面中的每個人頭頂都有個或大或小的二維碼，畫中的主要人物還借助二維碼發生互動。

2.3分發：激發文化創意產品的附加值效應

在全球化視野的探索下，文創產品的價值意義更突出其時代性和精神性。文創產品附加值是基于文化與不同領域產品融合帶來產品價值的增值部分，具有高附加值的領域又以文創產品為主要代表。它的獲取途徑不同于一般商品，更具有多樣化、差異化和隱性化的特點。而對于廣告產業來說，廣告業務的附加值主要指的是服務性內容，比如提供數據反饋渠道，建立廣告主和潛在用戶群的數據連接，當然，這樣的前提是保證用戶數據的安全。在未來廣告企業要做的不僅僅是內容的生產者更需要成為全產業鏈式的監督者，廣告主的協作者。

結語

法國學者讓·鮑德里亞1970年在《消費社會》一書中描述了后工業時代的豐盛特征，他指出，社會進入以消費為主導的發展階段，人們對于物的消費不僅在商品的使用價值，更在其符號價值。正是因為此，商業廣告的意義也就變得重大，在數字化如此成熟的今天更是需要傳統廣告企業思考轉型之路。

參考文獻

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[2]盛楠， 陸黛靈. 動畫形式在廣告創作中的應用研究[J]. 吉林工程技術師范學院學報， 2020，36（10）：78-80.

作者基簡介：

姓名：孟欣，1996.10.16，女，籍貫：河北省承德市平泉市，研究方向：新聞與傳播

（河北大學新聞傳播學院 ?河北 ?保定 ?071000）