重新定義兒童零食

何輝

“建議將‘食育推廣納入國民教育課程，并考慮將‘食育考核納入學生技能考核體系之中。”5月17日，在“六一”國際兒童節來臨之際，中國兒童食育計劃戰略聯盟在北京發布《兒童“食育”發展規劃與建議》，再次引發社會對兒童飲食的關注。

中國兒童食育計劃戰略聯盟認為，如今，糖尿病、肥胖癥、心血管疾病、癌癥等生活方式疾病蔓延，很大程度上與飲食不合理有關。而全面合理地補充膳食營養，注重飲食平衡，能更好地維護人體健康，所以在中小學校推廣“食育”課程意義重大，“健康的飲食行為須從娃娃抓起”。

“為廣大兒童提供健康有營養的飲食，既是休閑零食企業必須承擔的社會責任，也是企業未來發展的突破方向。”良品鋪子董事長楊紅春認為，當下國內兒童零食正處于產品和資源稀缺階段，未來將迎來高速發展和快速推進期，對企業來說，誰擁有與消費者的溝通能力和健康產品的研發能力，誰就會有勝出優勢。

中國兒童食育計劃戰略聯盟由中國副食流通協會、國家食物與營養咨詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養與健康研究中心、中國教育后勤協會、北京營養師協會、良品鋪子等單位組成。

建標準：改變“吃零食不健康”的認知

楊紅春的這席話，不只是對中國兒童食育計劃戰略聯盟相關建議的回應，也是根據企業自身發展實際作出的判斷。

一直以來，良品鋪子都堅持高端路線，即為消費者提供“高品質、高顏值、高體驗”的零食產品和服務。2019年，良品鋪子明確提出，將產品戰略和企業戰略定位為高端零食，特別是針對兒童、孕婦、產婦、銀發族、健身族等細分人群，研發健康、營養等功能性零食，滿足消費者對健康零食的需求。

兒童零食是良品鋪子2020年提出要“攻克”的第一個細分品類市場。

為什么第一個細分品類是兒童零食？

眾所周知，兒童喜歡吃零食，且我國兒童基數大，零食需求旺盛。第七次全國人口普查主要數據顯示，我國0-14歲人口約2.53億人，占比17.95%，比2010年上升1.35個百分點。阿里巴巴發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》也顯示，從2019年開始，兒童零食品類銷售額的增速比整體市場快3倍。

為什么說要“攻克”兒童零食市場？

當時，市場上很難找到真正讓父母放心的兒童零食，因為國內根本就沒有關于兒童零食的相關標準，甚至連什么是兒童零食都沒有清晰的界定，繼而導致兒童零食市場混亂，更讓消費者對兒童零食產生了“兒童吃零食不健康”的認知。但實際上，兒童在長身體階段需要各種營養，而且這些營養要與他們的身體機能相匹配，幫助他們健康成長，增強體質，提升免疫力。

一方面，消費者對兒童零食有較大需求；另一方面，市場上的產品又難以滿足消費者的需求。而解決兒童零食在供需上的矛盾，正是企業特別是有實力的龍頭企業應該突破的方向。

從2019年起，圍繞兒童食品，良品鋪子做的第一件事，就是做標準。

2020年5月17日，良品鋪子聯合中國副食流通協會等單位一起發布《兒童零食通用要求》團標，這是我國第一個關于零食的專門標準，也是首個關于兒童零食標準。該團標于2020年6月15日起正式實施，填補了國內相關標準的空白，推動了行業進步。

這份團標從兒童所需營養素及食品安全出發，根據不同年齡段兒童的營養需求，為兒童零食提供主要技術和意見。例如，團體標準中規定了兒童零食所使用油脂不應含有反式脂肪酸，以及不能使用經輻照處理的原料；提出少添加糖、鹽、油的規定，并要求規定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，等等。

作為該團標的主要起草單位，良品鋪子對自家兒童零食的研發生產提出了“6大0添加、6項高標準”的原則。“6大0添加”，是指未添加或未使用反式脂肪酸、合成防腐劑、合成色素、合成甜味劑、微波處理、輻照處理的產品；“6項高標準”，是指感官、理化、污染物、真菌毒素、微生物、添加劑指標符合《兒童零食通用要求》。

做棒棒糖：重新定義兒童零食

對消費者來說，無論是團標還是良品鋪子提出的相關原則，都很難直接感知，他們需要的，是真正可以放心吃的兒童零食產品。

到底選擇哪一款兒童零食進行突破，才能最大限度獲得消費者的信任呢？

為此，良品鋪子花費3個月時間，在以上海、武漢、綿陽為代表的一二三線城市，深入探析消費者對兒童零食的需求。

調研表明，消費者對兒童零食有著旺盛需求。特別是當前的“80后”“90后”家長，對孩子的養育方式和理念不斷進步，不再一味地杜絕給孩子吃零食，他們的核心訴求體現在“不要亂加添加劑”“多種營養元素補充”“好吃”等方面。

這份調研表明，消費者對兒童零食普遍有健康化、功能營養化的需求。圍繞這兩大需求，良品鋪子認為，兒童零食的研發方向主要有兩個：一是讓“好吃”的零食更健康，即將孩子認為“好吃”、媽媽認為“不健康”“不能吃”的零食做得更健康，例如糖類、膨化類、果凍類零食；二是讓健康的零食更好吃，即將媽媽認為健康但孩子認為“不好吃”的零食做得更好吃，例如山楂、堅果、水果等。

最終，良品鋪子決定從小孩子非常喜歡的棒棒糖入手，做一款顛覆傳統觀念的棒棒糖，重新定義兒童零食。

為什么將棒棒糖作為兒童食品的突破口？

良品鋪子產品經理李珣認為，首先，甜食是兒童最喜歡吃的食物之一，且相比其他糖果，棒棒糖造型可愛，符合兒童易炫耀的心理，深受孩子喜愛；其次，在很多人印象中，棒棒糖是兒童成長過程中“獎勵”的代表零食，具有激勵意義。

但與此同時，傳統棒棒糖以白砂糖、糖醇、防腐劑、甜味劑為主要原料，很多家長認為這會導致孩子發胖、蛀牙，不敢給孩子吃。

“痛點”即機遇。

2020年下半年，良品鋪子開啟棒棒糖的研發之路，要求不添加蔗糖，但又要保持原先的口感，這對研發、工藝、配方都提出更高要求。

原料方面，選用天然健康原料即山楂為主要食材。為了控制山楂的酸甜比，良品鋪子團隊對山東、河南、陜西、湖北等10多個不同地區的山楂品種進行篩選，對比分析20多個不同品種，最終選定酸甜比1：3至1：4，顏色質地最合適的大金星山楂作為主要原料，且只選用產自有300年種植歷史的山東沂蒙山楂。

不過，以山楂為主要原料，難度在于，如何在不添加蔗糖的前提下還能保持甜度的口感？

不添加蔗糖，業內的常用選擇是使用天然代糖。但由于天然代糖口感和成型效果都不及白砂糖，需要反復進行配方感官測試和成型工藝調試，才能做到口感軟糯、成型合適。

良品鋪子研發團隊精選20多種不同規格天然代糖原料，歷經90多次試驗調試，最終選定赤蘚糖醇（通常為玉米或小麥淀粉經特殊地酵母發酵得到）。在眾多糖醇中，赤蘚糖醇的熱量最低，幾乎可以忽略不計，但它擁有70%的蔗糖甜度，能實現山楂自帶的高膳食纖維與天然甜味物質的完美融合。

經過大半年的研發，2021年5月，良品鋪子山楂棒（0添加蔗糖版）問世，在業內首次實現了0添加蔗糖、0添加防腐劑、0食用香精、0著色劑，在功能上更健康更有營養，且造型上又包裝成可愛動物外型，一上市便深受家長及孩子喜愛。

做“食育”：重塑零食業競爭規則

良品鋪子在兒童零食上所做的努力，也引起了中國兒童食育計劃戰略聯盟的高度關注，并給予積極評價。

《兒童“食育”發展規劃與建議》課題組表示，對零食而言，一般需要滿足兩個核心維度，即“安全+好吃”；但兒童零食卻需要滿足三個維度，即“安全+營養健康+好吃”。

在安全保障基礎上，產品要符合健康、營養、功能等方面的特點，給研發帶來了極大挑戰，這需要政府相關部門和龍頭企業共同發力。而提高兒童零食的標準，能為家長和兒童消費增設安全線，這也為該市場設立了新的競爭規則，為凈化不良競爭手段提供了依據，有利于行業的規范健康發展。

“良品鋪子推出的山楂棒（0添加蔗糖版），有助于推動兒童‘食育計劃的發展，因為這款棒棒糖告訴了家長和孩子，應該怎樣選擇合適的零食。”該課題組介紹，學齡期是飲食行為形成的關鍵時期，也是飲食行為問題出現的高發期，一旦形成了錯誤的飲食習慣，將會對孩子生長發育和身體健康造成較大影響。

該課題組還建議，應常態化開展“食育”，將“食育”納入國民教育課程。同時，應鼓勵行業協會、龍頭企業、學校等組織，引導“食育”工作逐步形成示范基地和示范點，不斷總結經驗，并形成可推廣、可復制、可借鑒的經驗和模式，讓更多孩子養成健康的飲食習慣，“在此過程中，也有助于品牌搶占消費者認知高地，達到銷售增長和品牌強化的雙向效果”。

事實上，良品鋪子既是兒童零食領域的引領者、示范者，也是受益者。

截至2020年底，良品鋪子兒童零食品牌小食仙實現銷售收入2.23億元，銷售凈利潤 2540.98 萬元。2021年一季度，良品鋪子兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。良品鋪子在兒童零食細分市場中處于銷量領先地位。

“參與‘食育推廣公益活動很有意義，真正把產品做好做到極致，健康飲食的教育成本就會很低。”楊紅春表示，未來會繼續針對不同細分市場，以更高標準開發更多健康有營養的產品。