光明乳業的自救之路

盡管有過低潮，但光明乳業并沒有自暴自棄，而是開始了自救之路。

2021年3月29日，光明乳業發布了2020年年度報告。報告顯示，2020年，光明乳業實現營業收入252.23億元，同比增長11.79%;歸屬母公司股東凈利潤為6.08億元，同比增長21.91%;扣非凈利潤為4.65億元，同比增長0.02%。數據顯示，盡管在2020年，各行各業都因新冠肺炎疫情帶來了不小的挑戰，但光明乳業依然在自身基礎上有了進步。光明乳業在2020年，通過加碼上游奶源布局、創新品牌營銷、加速平臺轉型升級等多項舉措，有效提升了光明乳業的核心競爭力及市場占有率。

盡管如今成績不錯，但誰又能想到，光明乳業也曾面臨過危機。結合過往光明乳業發布的數據來看，自2016年起，光明乳業凈利潤便呈“過山車”式變動。2016年-2020年，公司凈利潤增速分別為34.63%、9.6%、-44.87%、45.84%、21.91%。雖然有過低潮，但光明乳業并沒有自暴自棄，開始了自救之路。

掉隊的“老大哥”

關于光明乳業的故事，要從20世紀初開始說起。

起初，光明乳業源于1911年由英國人成立的可的牛奶公司，算起來距今已有110年的歷史。到了1951年，“光明”品牌正式注冊，從生產冷飲擴大到奶粉等多種食品。“光明”這個簡單又直白的名字寓意“解放了，天亮了，新中國一片光明”，同時也表達了人們當時對光明的向往之情。在乳業界悠久的歷史，讓光明乳業見證了兩個世紀的發展變遷，陪伴一代又一代消費者健康成長。

進入20世紀90年代后，隨著消費者的牛奶需求呈現爆發式增長，以及國內外其他乳業商家的影響，光明乳業以變革求生存，不斷完善現代化管理手段，利用ERP項目整合產、供、銷體系，以信息管理平臺支持公司發展。當時的光明乳業快速發展，以“用全國資源做全國市場”為戰略，最大限度優化國內各地的資源配置，建設乳業發展產業化的核心環節和市場分銷系統。慢慢地，光明乳業成為在全國有不小名氣，也是當時國內規模最大的生產和銷售乳制品的企業之一。

然而花無百日紅，2018年11月，一篇名為《救救光明》的文章，席卷各大網絡媒體。這讓大家意識到，曾經陪伴自己長大的光明乳業，漸漸地已經風頭不再。

這篇文章發表的時間，正是在光明乳業2018年公布三季報數據之后。數據顯示，2018年前三季度的營業額為155.64億元，同比下滑5.71%。其中，第三季度歸屬于母公司所有者的凈利潤，竟同比下滑超過六成。除了業績出現嚴重問題以外，光明乳業內部人事也在大幅變動中。部分媒體用“至暗時刻”來形容當時的光明，似乎并不為過。反觀同行業的其他競爭者，例如同天披露三季度財報數據的伊利，營收同比增長16.88%;蒙牛半年報數據也顯示，上半年營收同比增長17%。

光明到底怎么了？

正所謂，冰凍三尺非一日之寒。光明乳業的困窘，其實早在2017年便顯現預兆。2017年伊利和蒙牛的營收分別為680.58億元和601.56億元，而光明只有216.7億元。當時光明的液態奶業務的營收和毛利率雙雙下滑。在市值方面，光明有127億元，然而同類品牌如伊利和蒙牛，都是具有1000多億元的市值，相比之下光明只是他們的零頭而已。

其實，光明乳業也有過十分出彩的成績。2002年，改制后的光明乳業在A股上市，年營收50億元，彼時，伊利還沒有走出內蒙古，營收只有40億元，蒙牛更是只有4.59億元。但后來，曾經國內乳業的“老大哥”光明乳業沒有了往日的風采。

“光明落后于伊利、蒙牛，主要原因在于兩個方面。第一，就是光明市場終端的動銷能力和品牌塑造能力較弱。特別是在渠道管理和鋪貨效率與深度上，光明比伊利、蒙牛差一大截;另外，在大單品打造上，光明跟伊利、蒙牛相比也有差距。任何一個企業的制勝依靠的是大單品，只有大單品發揮好了，才能發揮出規模效應，才能降低成本，提高收益和利潤情況?！备呒壢闃I分析師宋亮表示。

還有人說，光明乳業如此成績，或許和管理層的動蕩有關。

對于大眾的疑問，光明乳業也對自己的數據作出了分析和解釋，認為2018年前三季度業績之所以會出問題，主要原因是乳制品市場產生異常激烈的競爭，而人員變動是正常問題。

隨著我國經濟的不斷增長，以及健康中國的推行，居民的健康意識將逐漸提升，人們對乳制品的需求越來越大。歐睿（Euromonitor）統計分析數據顯示，2019年，中國乳制品消費市場規模突破4000億元，達到了4196.3億元，2010年-2019年年均復合增長率為8.6%。歐睿預測，未來5年我國乳制品市場將依然保持穩定發展，至2024年消費規模或將突破5500億元。

牛奶作為一種較為剛需的飲品，在世界范圍內廣泛生產。近年來，國外乳制品企業正通過高度自動化、機械工業化等技術進行改革，使其成本大幅下降，售價隨之發生調整，也沖擊著國內市場。

除了國外乳制品的影響，面對國內的乳業競爭，光明乳業也顯得有些心有余而力不足。

先人一步的創新技術，是品牌競爭中的一大武器。然而，相較于其他同類商家的生產創新技術而言，光明的進步速度顯得十分緩慢。在乳業行業，當某個新品類被市場所認可，取得一定成績后，往往引發眾多企業的跟隨和模仿。在產品創新方面，光明雖然占據較高的市場份額，但產品創新動力不足，市場上有限的品類創新多來自區域乳企，因此在大眾酸奶市場中，產品同質化非常嚴重。

單拿常溫酸奶來說，光明的莫斯利安原產益生菌自2008年就被帶回國內，此時此類乳制品在國內還沒有被大家所熟知，創國產之先河，起點頗高。憑借這一單品，光明在2014年一度登上巔峰，莫斯利安年銷售額高達60億元上下。但一切輝煌似乎就停止在了那年，隨著伊利的安慕希和蒙牛的純甄開始崛起，局面迅速被扭轉。光明乳業失去了先機，之后陷入研發投入不足、營銷手段滯后的困境中，莫斯利安的首創光環漸漸黯淡。

而在常溫風味奶和乳酸菌飲品類別中，別的品牌推出各種各樣的產品來吸引消費者，而光明僅推出寥寥數個。這讓大眾對它常溫奶的印象也就只有莫斯利安了。

在營銷方面，光明除了在品類開發上不足外，廣告宣傳力度也不夠。而從2009年至今，伊利與蒙牛廣告營銷費用支出幾乎保持了穩步提高的競爭態勢。從各家年報數據上可以看出，伊利2017年的廣告支出就有82.06億元，蒙牛為50.83億元，而光明僅支出了7.78億元。

開始自救發展新戰略

在經歷了一系列的低谷之后，光明乳業決定針對問題迎難而上，開始自救。

2018年9月，光明乳業收購了上海梅林所持有的上海牛奶棚食品有限公司66.27%的股權;同年12月，光明乳業又收購了上海益民食品。此后，光明乳業整合產業鏈、聯合市場優勢以及品牌和資源，走向融合發展之路。

在跨界合作方面，光明乳業也開始進行不少嘗試，先后與盒馬鮮生合作推出了流心奶黃八寶飯和芝士肉松飯團，又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋、大白兔冰激凌、大白兔牛奶等網紅產品，并且帶著“一只椰子”登上薇婭直播間。

除了“本職工作”，光明乳業還跟潮牌合作推出了聯名服飾。該系列結合光明乳業產品的商標、配色等元素，推出了T恤、棒球帽和以經典光明牛奶盒為原型的背包，整套服飾在年輕消費者中獲得不少好評。據光明乳業介紹，此款服飾上市當日即告售罄。

2019年9月，光明乳業首家烘焙面包店“光明悠焙”在上海開業。據悉，店內產品的最大特點是有很多“光明元素”。例如，店內大多面包是用光明優倍鮮奶來和面，并用傳統窯爐烘烤的，另外，還推出了莫斯利安酸奶口味的泡芙，以及添加了光明乳業鮮奶的咖啡系列等。

但跨界畢竟只是小試牛刀的營銷噱頭，光明在主業上的發展才是關鍵。

近幾年，低溫奶市場增速顯著高于常溫奶。2019年1月3日，光明乳業發布了“領鮮戰略”，將進一步擴大鮮奶份額，堅持新鮮保障、增加新鮮品類、重振新鮮消費力;將推出更多新產品，在冷飲板塊發力，并對以往產品的口感進行提升。同年4月10日，光明乳業又發布消息稱，分別針對不同的消費群體，在4月和5月將推出新品并且不低于7款，品類涉及風味酸奶、鮮奶、純牛奶和調制乳。

利用曾經的“王牌”莫斯利安酸奶原有基礎，推出了莫斯利安酸奶冰淇淋，推動了光明向冷飲市場的進發。而它的推出受到了大眾的喜愛，反響熱烈。這是光明乳業一次成功的創新。

經過多次調整和創新，光明乳業慢慢開始“重見光明”。2020年4月20日，光明乳業發布2019年年度業績報告，報告期內，實現營業總收入225.63億元，同比增加7.52%;實現凈利潤6.82億元，同比增加29.60%;實現歸屬于母公司所有者的凈利潤4.98億元，同比增加45.84%;實現凈資產收益率9.03%，同比增加2.75個百分點。報告指出，光明乳業2019年成績的提升，在于堅持聚焦低溫戰略，通過加強品牌影響力、強化產業聯動、推動數字化轉型，多措并舉效果顯著，實現公司業績穩步增長。

光明乳業還擁有涉及全國的送奶到家平臺——隨心訂。2020年年初，新冠肺炎疫情暴發后，光明乳業抓住無接觸配送的市場機會，從2020年2月開始通過該平臺上線銷售生鮮產品，開展宅配業務。此外，2020年7月，光明隨心訂平臺與餓了么平臺簽訂戰略合作協議，首次在餓了么平臺上推出“隨心訂”新服務。

2020年在品牌營銷與年輕化戰略布局方面，光明乳業打出系列組合拳，通過成為英雄聯盟2020全球總決賽中國區官方合作伙伴、贊助F1電競中國冠軍賽，不斷發掘年輕化市場;先后冠名《完美的夏天》、《我們的歌》第二季等節目，充分打通節目與品牌的交互玩法。光明乳業通過不同形式的搭載方式，不斷增強品牌的生命力。

雖然有過低谷，但是光明乳業并沒有一蹶不振，而是重新正視自己，努力跨越困難。就像光明的企業宗旨“光明，新鮮生活”，光明乳業不斷精益求精，引進高新技術，專注科研成果。

2021年，正值“光明”品牌誕生70周年，跨越世紀的風雨歷程，光明乳業用行動講述了自己的成長歷史，述說著光明乳業的發展與傳承。相信在不遠的將來，光明乳業會在創新發展之路上砥礪奮進，銳意前行。