新媒體營銷課程建設中存在的問題與對策研究
——以桂林電子科技大學為例

陸 倩

（桂林電子科技大學<商學院>，廣西 桂林 541004）

0 引言

隨著移動互聯網技術的發展及智能手機的普及，各行各業逐漸將營銷渠道由線下轉為線上，新媒體在營銷新形態中大放異彩，逐漸成為當今營銷活動的主流手段。 隨著這一趨勢的呈現，各大高校的市場營銷專業也紛紛開設新媒體營銷課程，以適應培養新型營銷人才的需要[1]。 目前社會對市場營銷專業人才的需求，越來越重視實際運作能力和創新性策劃思維。 根據這一市場需求，高校對市場營銷專業學生的教學中需將“理論知識與實踐能力相結合”作為重中之重，尤其是市場營銷的實踐性教學，要深入實際營銷活動場景，讓學生運用學到的知識和方法去發現問題、分析問題和解決問題，從而掌握市場營銷專業技能，提高實際操作能力和綜合素質[2]。針對這一教學目的，本研究以桂林電子科技大學的新媒體營銷課程為例，對課程的開展現狀進行調查的基礎上，梳理目前教學中存在的問題與不足，并思考相應的對策建議。

1 新媒體營銷課程建設現狀

1.1 課程設置與培養要求基本吻合

目前新媒體營銷的課程內容主要從新媒體的概念與特征、新媒體運營者的基本素養、新媒體編輯工具、微信平臺營銷與運營、微博平臺營銷與運營、短視頻平臺營銷與運營，新媒體文案策劃與撰寫、新媒體平臺與行業案例分析等8 個章節展開，內容設置符合對新媒體營銷人才培養的技能要求。 授課方式采用“課堂講解+網絡資源”的方式，老師課堂講授時注重講授每章節的重難點，并注重對整體知識邏輯線的串聯；對于新媒體技能提升的相關知識，特別是“新媒體編輯工具”這一章節的內容，網絡平臺上有很多開源的優質學習資源， 可為學生們提供相應的信息源，供學生拓展學習。 課程考核方面，采用“個人作業+小組作業+閉卷考試”的方式，“閉卷考試”考核學生對理論知識的掌握情況，“個人作業” 考查學生對編輯工具、內容制作等方面技能的掌握情況，“小組作業”以共同運營新媒體賬號的形式，考查學生對平臺、賬號的運營技巧，以及進行創意呈現、內容輸出及分工協作的能力。 要求學生掌握理論知識的同時，更多地提升實踐能力及協作解決問題的能力。

1.2 理論與實際能力均有所提升

通過考試及作業的考核結果可以看出，學生對新媒體營銷的理論知識掌握情況良好，78.0%以上的學生成績在80 分以上。通過完成個人作業和小組作業，81.6%以上的學生能進行營銷文案、H5、 視頻文件等的基本創作，48.6%的同學能熟練操作圖片、 視頻、音頻的處理軟件， 通過小組的作業展示可以看出，60%以上的小組對所選擇的新媒體賬號平臺有進行深度分析，有明確的目標群體，并針對目標群體開展了有針對性的營銷活動。

1.3 學生學習興趣濃厚，難點在于創意思維訓練

通過與學生的學習效果進行訪談發現， 學生對新媒體營銷課程的學習興趣濃厚， 不少學生在課程開設前已在不同平臺注冊新媒體賬號， 或有運營新媒體賬號的想法，課堂所講知識能幫助他們提升相關技能。新媒體平臺的去中心化功能為自媒體發展提供了基礎，但在自媒體大量涌現的時代， 要想脫穎而出并保持客戶忠誠度，作品不僅要符合目標受眾的喜好、緊跟時代熱點，更重要的是要具有原創

2 存在的問題

性與創意性。學生也反映運營基礎知識能通過學習很快掌握， 但創意性作品的輸出是賬號運營中較難的部分。針對這一問題，課程內容設置中增加了創意思維訓練，舉例講解了發散思維、收斂思維等典型創新思維方法及創意表格法、 元素組合法、金字塔法等思維創作與輸出方法。

2.1 適用性教材缺乏

目前關于新媒體營銷的相關教材呈兩極分化趨勢，一部分屬職業化教育叢書，偏終端演練，營銷原理及理論的講解不足；另一部分為學術科研成果呈現，科研學術性過強，新媒體平臺或技術的實戰訓練不足。前者適合于高職高專教育，后者適合于研究生學習，但兼顧理論與實戰、適合本科教育的教材相對缺乏。

2.2 團隊協作不足

課程考核中的“小組作業”，目的是讓學生模擬真實的新媒體團隊的運作過程，根據工作目標，構建合理的組織結構，各司其職，恰當分工，協作完成任務。但對作業的完成過程考察發現，所有團隊中，能根據組員專長及工作內容進行明確分工并協作完成任務的團隊只占15.4%， 大部分團隊以作品為分工單位，明確了人均作品數后，各自創作，獨立完成，組內成員的協助較少。

2.3 相關軟件基礎不足

新媒體運營中的內容制作方面，會運用到圖片、視頻和音頻的編輯與剪輯工具， 目前市場營銷專業的學生所運用的工具多為簡易版軟件， 如美圖秀秀、 剪映等，這些零基礎軟件上手較快，但功能有限；而更專業的Photoshop、Vegas 等軟件因為需要投入相對長的時間進行基礎性學習與摸索，在學生中的掌握率不高。

3 對策建議

3.1 采取基于移動學習的翻轉課堂模式

關于新媒體營銷課程的相關章節內容，目前網絡上有很多資深媒體人的經驗分享及技能教材，可供學生免費觀看學習。同時，對學生的移動設備調查發現，目前學生幾乎人均至少一部手機或平板電腦，網絡狀態良好，能有效支持學生的移動學習。 基于移動學習的翻轉課堂模式下引導學生通過自主學習、自主討論解決方案的過程提升分析與解決問題的能力[3-4]，讓學生由被動式接受知識轉變為基于現實問題尋找知識解決問題，培養學生的發散性思維，激發其策劃創意靈感。 同時，鼓勵對圖片處理及視頻創作有強烈興趣的同學專研專業度更高的圖片與視頻處理軟件，并由這些同學進行經驗分享， 帶動其他同學的學習興趣，解決軟件基礎不足的問題。

3.2 加強師資隊伍建設，編寫合適的教材

加強師資隊伍建設，組建由3-5 名老師構成的課程教研團隊，進行合理的分工，每個老師專攻某一行業案例或某一平臺案例，在知識點上精耕細作，為學生帶來更有深度、更系統的知識。同時，綜合營銷理論與實戰案例，編寫適用于桂林電子科技大學等本科院校市場營銷專業人才培養需求的合適教材。

3.3 對接實踐合作基地，增強就業優勢

與新媒體孵化企業對接，建立合作基地，組辦新媒體營銷實踐比賽等活動，為學生創造實踐機會。 產學結合，理論聯系實際，讓學生學以致用，將課堂內容運用于實踐，增強相應技能的同時增加就業優勢。

4 結束語

處于摸索期的新媒體營銷課程的建設還存在教材、學生能力、師資建設等方面的不足，基于移動學習的翻轉課堂模式能有效利用網絡資料克服上述不足，同時培養學生自主學習、自主解決問題的能力，在未來的課程建設中，將會進一步嘗試與推進。