玩企出招靈活應對少子化挑戰

本刊記者黃子婧

以兒童為主要消費群的玩具產業，在全球不少國家正面臨著“少子化”挑戰。據聯合國經濟和社會事務部人口司出版的《2019年世界人口展望》數據，全球生育率[1]從1990年的3.2下降到2019年的2.5，預計到2050年將進一步下降至2.2；自2010年以來，全球已有27個國家/地區的人口因持續走低的生育率減少了1%或以上，預計到2050年，受影響的國家/地區數將達到55個。

“少子化”問題突出的國家，一般是經濟比較發達的國家，玩具產業也相對成熟。據記者采訪了解到，幾乎從1980年代開始，美國、英國、德國、意大利、西班牙、日本等國家的出生率就陸續達到或低于生育更替水平（每名女性平均生育2.1個孩子），人口趨于負增長。但是，這些國家的玩具業憑借著精細化運營，在面臨挑戰的同時，依然穩步向前發展。

經濟政策雙機遇高端玩具機會多多

面對“少子化”問題，各國政府最常見的做法就是發錢，通過減少父母在生育和撫養子女方面的經濟負擔來刺激生育意愿。在土耳其，生育第一個孩子可獲得300 土耳其里拉，生得越多，生育津貼就越高，到第四個或更多孩子，津貼甚至翻倍至600土耳其里拉。在德國和意大利，18歲以下兒童的父母可以每月獲得數百歐元的育兒津貼。而在美國、西班牙，則為育兒家庭實施稅費減免優惠。

英國玩具雜志《Toy World》出版人John Baulch 表示：對玩具業來說，出生率下降并不一定是壞事，主要取決于經濟狀況。現在初次生育年齡普遍推遲，新手父母的經濟條件要比過去更好，可支配收入增加，如果兒童數量減少，人均玩具消費會更高。全球綜合數據資料庫Statista的數據顯示，2019年，全球出生率最低的歐洲地區兒童人均玩具消費為212美元，而出生率最高的非洲地區僅為7美元，前者是后者的30倍。人均玩具消費高，就給主打高端玩具的廠商更多的機會，各種智能玩具就開始普及起來。

全球生育率趨勢

新需求出現 產品功能多樣化精細化

兒童數量減少、人均消費增多，就意味著消費期望也隨之提高。如何滿足消費者的新需求，就成了兒童用品廠商的必修課。

德國兒童市場調研機構iconkids & youth international research GmbH 的管理合伙人Axel Dammler在接受本刊記者采訪時表示：“送禮，也是玩具消費的重要組成部分。”故此，禮品類玩具也應引起玩具廠商的特別關注。相關調查數據指出，祖父母正成為玩具送禮大軍的主力，他們貢獻了每年25%的玩具消費額，客單價是父母購買玩具的3.5倍。因此，高級營銷傳播作家Sarah Cavill就撰文指出，玩企在做市場營銷時，也不能忽略這個雖慢半拍，但有錢、有閑的銀發群體，需要照顧他們的特定習慣和需求。

此外，因為工作、教育、居住環境變化，消費者對玩具的功能需求也隨之變化。比如，安撫玩具可以減輕父母夜間應付嬰兒哭鬧的壓力，手推車車身收窄、優化收車功能、提升收納性以適應城市生活，玩具可隨兒童數量增加或成長需要調整功能、突出教育性等等。這些產品功能的變化，都可以靈活適應獨生子女或者多孩家庭的需要。

人口結構變化機遇 打破年齡性別種族界限

兒童出生率降低，勢必會導致人口結構變化。比如人口老齡化加劇，還有就是歐美國家普遍的移民人口增多。這些變化勢必要求玩企打破原有的群體壁壘，向外尋求新的生存空間，這也催生了新的機遇。

1.開拓大童市場

當“少子化”帶來兒童群體萎縮時，消費力更高的大童群體，甚至是老齡群體就成為玩企新的目標。在疫情期間，大童群體對玩具銷售額的增長可謂出力不少。微片拼圖、減壓玩具等成為了增幅突出的品類。一些20 世紀七八十年代的復古玩具卷土重來，也得益于大童消費的推動。

根據NPD 集團今年1 月發布的數據，在英國，以大童為目標的玩具銷售額占玩具總體銷售額的27%，比2016 年增加了16%。美國玩具協會也將大童玩具作為玩具新增長點。就連百年玩企也開始開拓大童市場。1894 年始創的西班牙玩企Educa Borras，在自身擅長的魔術玩具領域，推出針對大童的魔術工具包，搭配智能手機游戲，適應社會的變化。

2.模糊性別化差異

以往性別針對性強的玩具類別，為了拓寬受眾，開始模糊性別差異。玩企雙管齊下開拓新商機，在產品研發方面，注意男女元素的平衡；在市場營銷方面，宣傳物料去除明顯的性別元素。表現最明顯的是娃娃類。以Epoch 社旗下的經典玩偶品牌森貝兒家族為例，在開發新產品主題和玩偶角色時，會特別注意避免性別刻板印象，男女比例也盡量平衡。在電視廣告、促銷物料上，很多玩企在選用拍攝的小模特時，男女孩都有，甚至還有家長參與，營造出全年齡的氛圍，打破過往形成的性別刻板印象。以此將傳統的女孩玩具向男孩市場拓展。

森貝兒娃娃廣告傳達男女孩都能一起玩

3.增強少數群體包容性

據聯合國經濟和社會事務部人口司出版的《2019 年世界人口展望》數據，移民已經成為推動一些國家人口結構變化的重要因素。白俄羅斯、愛沙尼亞、德國、匈牙利、意大利、日本、俄羅斯、塞爾維亞和烏克蘭將在未來十年依靠移民來彌補人口損失。而移民在種族、宗教、文化方面都存在差異。一些玩具公司將移民元素融入產品設計中，可以增強他們的認同感，爭取新移民群體市場。一家由英國的穆斯林移民創辦的娃娃玩具公司Desi Doll Company 就將穆斯林文化融入產品中，一方面通過文化認同爭取當地穆斯林移民消費群；另一方面也通過玩具，消除本地兒童對穆斯林文化的誤解，促進文化交流。

穆斯林娃娃，有英語和阿拉伯語發音，以文化認同爭取新移民群體

4.開拓海外新興市場

此外，歐美玩企向以中國、俄羅斯、印度為代表的新興市場出口擴張，也是常見的做法，此處就不再贅述。

記者后記

由上文討論可知，兒童數量和玩具消費之間，并非簡單的正比關系，兩者會因為多重因素的影響而變化。玩具業界需要擺脫傳統的粗放式增長思維，轉向精耕細作的精細化運營思維，敏銳捕捉市場變化，從中挖掘潛在的新機會。

注1：生育率，即每名婦女生育孩子的數量