消費模式升級背景下催生的食品零售產業發展趨勢分析

李娜 朱軍偉 喬永祥

[摘 要]伴隨著國民經濟的快速發展，現代居民對于膳食品類的消費模式傾向于追求營養豐富、搭配均衡、安全便捷、功能強化等多重功效的兼并性，在新生代的消費心態影響下也直接催生了一系列全新升級的經濟現象。文章在分析當前經濟情勢下居民消費模式、食品零售產業發展現狀的基礎上，重點闡述我國食品零售產業發展趨勢，提出功能化食品、營養精準化、代餐食品、植物基食品在推動食品零售產業發展中的引領作用與發展潛能，同時也強調獨特消費體驗感在未來食品零售產業進一步轉型升級的決定性作用。

[關鍵詞]消費升級;食品零售產業;消費模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.073

1 前言

近幾年來，在我國對外開放支持政策、國際貿易快速發展的時代背景下，我國食品零售產業經歷了革命性的變革，在傳統的食品類基礎上，各地方區域品牌商緊緊跟隨消費新人群、新需求、新觀念的變化，洞悉我國居民對各類食品的購買需求，對產品廣度和深度兩個方面進行拓展衍生，實現了食品零售產業的全新升級與突破[1-3]。尤其是“養生”“懶系生活”“療愈經濟”“網紅帶貨效應”“天然綠色”等網絡熱詞反映出的消費心態也直接對零售產業的發展具有良好的引領指導作用，其中食品巨頭企業、新銳品牌商率先以敏銳的市場洞悉力，把握行業發展趨勢，實現了我國食品零售產業的全新升級。因此，文章分析當前經濟情勢下國民消費模式現狀及影響因素，在此基礎上，提出未來幾年食品零售業的發展趨勢，以期為高職院校人才培養、食品零售企業發展提供決策參考。

2 我國居民消費模式現狀

在“健康中國 2030” 規劃綱要指導下，以習近平總書記為中心的黨中央將提升國民身體健康放在重要的戰略地位[4]。在健康中國的時代背景下，居民消費者逐步實現生存性消費加速向健康型、享受型消費的過渡，對膳食中食品安全、健康、綠色、衛生、功能的需求普遍提高，特別是新生代消費群體在注重食品食用價值的同時，更加追求食品趣味性、時尚元素、社交功能以及滿足某種程度的心理需求。知萌咨詢機構關于2019年國民消費趨勢的報告中寫道：生活中感到焦慮的消費者占到將近77%，其中主要來自工作、家庭責任、金錢、經濟形勢及對家庭成員的健康憂慮。與之相適應，將近50%的消費者認為借助食品可達到良好的釋放發力作用。同時，隨著近幾年養生觀念的深入人心，功能食品、健康環保、天然原料等概念引起了消費者的密切關注。

從生活習慣出發，居民消費者更加追求快速便捷的生活方式，尤其是外出餐飲外出就餐作為重要的餐飲休閑方式，習慣呈現以下特點：熱衷餐飲社交，樂于嘗試新口味，“網紅經濟”的打卡心理。因此，適用于消費者快節奏生活的食品零售產品也將會是未來重要的發力點。

3 我國食品零售產業發展現狀

與我國居民消費模式相適應，食品零售產業圍繞消費者的購買需求進行了各種方式的創新變革，目前呈現出多元且競爭激烈的態勢。Mintel數據顯示，全球即飲咖啡零售市場在2018—2023年期間平均復合增長率可達15.5%，中國能量飲料預計未來5年復合增長率可達12.4%。第一財經商業數據中心聯合天貓國際發布的“2019年口服美容消費趨勢報告”顯示：口服美容品類在2019年的增長率遠高于各品類的平均增速。同時，《中國線上代餐消費報告》表明：2019年線上代餐的消費者數量增長可達60%。以上都表明國民消費在傳統消費觀念的基礎上，在消費國際化、生活品質提升、自我意識不斷深入的多重作用下，對食品零售產業是一次巨大的挑戰與轉型升級機遇。事實證明，元氣森林、良品鋪子、喜茶、瑞幸等多元新銳品牌得到了迅速的爆紅，而以可口可樂、伊利、康師傅為代表的食品巨頭也在轉變戰略實現產品的全新升級，以適應食品零售產業的發展趨勢。

4 食品零售產業發展趨勢

縱觀我國居民消費模式的轉變及各品牌發力勢頭，未來食品行業勢必會有以下六方面的發展趨勢。

4.1 “功能化+”概念，味蕾享受下的健康屏障

在大健康時代背景下，消費者普遍追求食品的可口美味與營養保健兼得性，特別是具有特定生理功能特性的原料添加越來越受到眾多消費者的青睞，其中以滿足抗氧化、美白、補水等女性需求為主的口服美容類產品是一直以來發展迅速并經市場證實的“模范代表”，充分利用益生菌、酵素、葡萄籽等天然原料，將食品原料的生理功效達到最大化。如膠原蛋白肽成為功能食品領域的重要原料選擇，薄荷健康新推出的雙孢蘑菇壓片利用了殼聚糖的減緩脂肪吸收功效，伊利暢輕利用益生菌、膳食纖維有助于消食的功效開發酸奶。同時，對焦現代居民的工作生活模式，具有提高免疫力功效的姜黃、益智成分的左旋茶氨酸、改善腸腦軸的益生元配方、改善睡眠的褪黑素都有可能變為食品類產品開發的新生寵兒，在給消費者帶來完美消費體驗的同時，為其健康保駕護航。新希望乳業推出的“即刻閃耀”功能飲料應用了咖啡因、茶氨酸、瓜拉那等抗疲勞成分。

4.2 “懶系生活”狀態，高效便捷中尋回生活氣息

“懶系生活”與互聯網時代發展的一大產物，生活節奏的加快協同外賣、網購等多種形式電商銷售模式的充斥，消費者更加傾向于追求簡單便捷的生活模式，也特別關注日常膳食的營養豐富均衡。為適應“懶人經濟”特點，各品牌需將焦點關注于產品工藝配方的優化升級，強調食品的營養全面均衡性、食用便捷性，比如即時餐、冷凍速食就在今年疫情以來凸顯出明顯的優勢，典型代表就是螺螄粉作為美食的社交功能轉化。另外，與現代消費者間歇式追求精致生活、找尋生活氣息的特點，經過預處理的半成品原料在未來勢必會掀起熱潮，消費者可省去瑣碎繁雜的備料環節，輕松體驗制作美食的生活氣息中蘊含的樂趣，如康師傅推出自熱米飯品牌“康品私房”。我國休閑食品也正逐步向健康化、高端化、便捷化升級，作為魚類休閑零食市場領導者的勁仔品牌，始終以“從餐桌走向‘口袋”的銷售理念，以魚類零食的小分量、多口味完美地迎合了消費者對于便捷、健康、縱享的生活需求，快速地提升了其市場競爭力。同時，適用于不同場合的預加工食品也是未來重要的一個發展方向，如家庭營養早餐、蓬勃發展的地攤經濟場景等。

4.3 “營養精準化”發力，催生目標人群的定制化需求爆發

2016年版的《中國居民膳食指南》對各類人群的膳食原則進行了針對性建議，在傳統的消費價值排序中，女性的購買力占據絕對優勢，老人、兒童次之，最后才為男人，但近年來伴隨著男性越來越關注個人形象養護、精致化追求趨勢，針對男性的食品消費很重要的發力點與突破點，除運動能量飲料外，特別是針對男性痛風、三高、脫發等疾病問題進行定制化食品開發，適用于健身、打游戲、飲酒等諸多男性娛樂場合的定制化訴求也是重要的發展方向，如打游戲場景的提神醒腦、健身的微量元素補充等。同時，隨著消費人群的細分精細化運營，女性更加聚焦抗糖化、排毒養顏、浮腫等健康問題，充分發掘益生菌、酵母、石榴、黑加侖、葡萄籽、裸藻、枸杞等具有多種生理功效的天然食品原料，如零食品牌格力高在餅干開發中添加煙酰胺以幫助維持皮膚及黏膜健康。我國老年食品市場目前主要集中于乳品類，日本的老年人食品市場對我國具有很好的參考價值，在充分了解老年人生理特性、飲食特點、消費喜好特點基礎上，開發面向老年人的飲料、乳制品、醬料等產品在未來具有廣闊的發展空間，特別是老年人代謝綜合征、運用器官綜合征、認知癥、護理食品的開發。國家統計局數據表明：全國大陸不滿16周歲的兒童人口占總人口的17.8%，龐大的兒童人口數量醞釀了潛力巨大的市場需求，特別是兒童青睞的零食消費品。和老年食品市場相類似，而兒童階段生理的特殊性也同樣造成其產品開發的高難度，但從目前各品牌的發力勢頭，可以看到兒童食品市場如雨后春筍般迅速發展，百草味就推出兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，伊利推出首款兒童液體奶。除了兒童零食類產品，兒童營養補充品、佐餐輔食也逐漸展現出了巨大的市場潛力，在天然原料優選、營養豐富均衡、便捷即食、趣味性挖掘方面可有很大的發展空間，且正對于不同年齡段的兒童食品研發也將會是食品零售業發展的傾向發力點。另外，面向孕婦、哺乳期女性、青春期等特殊人群營養精準化的細化產品或定制飲食套餐在未來勢必會有巨大的突破，有部分品牌已然在這塊領域有所嘗試，譬如薄荷健康首推出哺乳期媽媽體重管理餐。

4.4 “代餐經濟”概念重視化，星火燎原式提速5G版賽道

代餐食物憑借低熱量、高纖維、飽腹感強的獨特優勢成為眾多消費者保持健康體態、充沛精力的不二選擇，伴隨的就是代餐品牌實現了營業額暴漲的行業態勢，甚至良品鋪子等之前未涉及代餐食品的品牌也逐漸瞄準代餐食品類。從代餐品類來看，目前主要呈現代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等形式，以代鹽、代糖、代脂功效實現為主，蒙牛旗下的“慢燃”品牌主營代餐纖維奶昔牛奶，良品鋪子主推代餐食品的品牌“良品飛揚”推出了輕卡、形控、曲致3個系列的產品。相比較于各代餐品牌商產品特點，可得出兩種發力思路：主打爆款單品;方案套餐型。具體而言，爆款單品將能量、蛋白質等特定的營養需求用于產品開發，消費者可根據自身情況自由選擇。而方案套餐型主要針對的是體重管理、減脂增肌等特定人群，消費者通過連續食用特定連續時間段的代餐食品可達到良好的健康需求，這與前面提到的“營養精準化”有很大的關聯度。但是目前代餐食品的多元化發展還是具有一定的局限性，各品牌在市場定位基礎上，打造產品差異化、優化產品質量、創新品牌營銷策略是需要重點突破的問題，如此才能在眾多品牌中拔得頭籌，實現傳統銷售模式的轉型升級。

4.5 “植物基”概念產品化，替代營養搖身大作為

隨著衛生健康、環保安全、可持續及倫理意識觀念受到廣泛關注的趨勢下，植物基概念也從之前的實驗研究層面搖身轉化為食品市場一道亮麗的風景線，掀起了一股植物基浪潮，植物肉、植物奶、植物海鮮等產品層出不窮。其中，替代蛋白作為植物基浪潮中的佼佼者，原料選擇從最初的大豆、豌豆、堅果等五谷雜糧拓展為藻類蛋白、昆蟲蛋白、種子等優質原料，產品也從最初的乳及乳制品類拓展到肉制品、海鮮、蛋類等多種類別。星期零Starfield品牌先后推出春天的丸子、藤椒植物肉腸粉、燒烤牛腩串等多款植物肉，珍肉品牌也研發出叉燒酥、咖喱肉丸、XO肉醬、肉排等，與中國居民傳統飲食習慣相聯系，株肉品牌推出了人造肉炸醬面、砂鍋茄子等產品。從整體來看，目前植物基產品主要集中于肉畜制品、乳制品，并且具有向其他蛋白質市場拓展的輻射趨勢，若進一步結合功能化概念，植物基產品可外延出龐大的品類，具有巨大的發展潛能。更多種類優質植物基原料的優化、產品類別的多元化、產品加工技術革新是未來引領植物基浪潮的重要考慮因素。與可持續、環保觀念相契合，也陸續出現了利用剩菜剩飯類“廚余”開發零食的例子，廚余市場在未來也是很好的發展點。

4.6 “趣味潮流”刺激，豐富食品多重效應與消費體驗

食品除卻傳統的能量補給、營養補充功效外，現代消費者為其賦予了諸如自我心理調節、社交、休閑娛樂等多重社會效應，這也直接影響了食品行業的轉型升級。氣泡飲料的爆紅體現了現代消費者追求健康天然和新鮮感的生活態度;“盲盒”的新鮮玩法凸顯了現代消費者對勇于探索挑戰未知事物、心生向陽的樂觀心態;聯名款系列的推出又以不同的視角貼合著現代消費者的多重心理需求，以上新奇口味、新鮮玩法、限量聯名主題都為刺激消費者“開心購買”的典型代表。如此看來，未來食品行業的快速發展要緊緊圍繞現代消費者的心理需求，這其中也涉及食品包裝的吸引眼球度、開展與食品行業關聯度高的相關行業合作，從各渠道挖掘食品可滲透出的新花樣體驗，即注重消費體驗享受。

5 結語

在國民經濟得到快速發展、消費模式全新升級的背景下，新人群、新需求、新觀念對我國食品零售產業發展具有重要的引導性價值。功能化食品、營養精準化、代餐食品、植物基食品將會成為推動未來食品零售產業發展的中堅力量。同時，提升消費體驗、滿足消費者多元心理需求將會成為影響食品零售產業發展的重要因素與切入點。食品零售產業需緊緊圍繞當前消費新態勢，各品牌找好市場定位，從深入挖掘品牌發力點、拓展品牌產品范圍兩方面蓄力，實現戰略升級。

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[5]東吳證券.休閑食品行業深度報告：舌尖之爭——休閑食品成長實錄，萬億市場誰與爭鋒[EB/OL].https：//download.csdn.net/download/weixin_38746951/11963913.

[基金項目]上海城建職業學院教師產學研企業實踐項目（項目編號：A3-2018SQ001-04）。

[作者簡介]李娜（1993—），女，上海人，上海城建職業學院專任教師，碩士，研究方向：水產品保鮮、高職教育。