我國網絡營銷誠信的新問題及應對策略探析

黎勝文

隨著我國移動終端用戶數量的急劇增長，移動支付的普及和電商平臺與購物形式的不斷涌現，我國的網絡營銷環境發生了深刻的變化。由于平臺監管不力、政策法規出臺相對滯后及人們網絡消費心理欠成熟的原因，人們在網絡購物過程中，也經常出現由失信引起的消費糾紛問題。本文將對電商平臺、入駐商家及消費者出現的新的誠信問題的類型及原因進行分析研究，并提出相應的對策建議。

網絡購物已經滲透到我們生活的方方面面并觸及社會的每一個角落，給人們的生活和工作帶了積極正面的影響。尤其是，近年來視頻直播帶貨、短視頻鏈接銷售、圖文推送軟廣告營銷等自媒體營銷模式的興起，更是催化和加速了我國網絡營銷市場的蓬勃發展。與此同時，由于平臺商家的逐利心理，違反平臺規則、背棄對消費者的承諾，頻繁出現的弄虛作假等的誠信問題，導致消費糾紛頻繁發生，影響了網絡銷售健康發展。因此，加強網絡營銷的誠信建設，顯得迫在眉睫。

一、我國網絡營銷市場誠信缺失的類型及危害

誠信是企業立業發展的基石，不管是線上或線下的經營活動。但目前，失信行為頻發，嚴重地影響了消費者的購物體驗，也對相關企業的健康發展帶來了不良的影響。具體的網絡營銷誠信缺失的類型和危害如下：

（一）網絡商品過度宣傳，消費者苦不堪言。

商品過度宣傳是消費者在網購中經常遇到的問題。部分商家為達到誘引消費者購買的目的，對商品的功能特性進行子虛烏有的宣傳，過分夸大其優點和功效。產品外觀圖片的過度處理，產品功效文字描述的夸張表達及產品應用場景視頻演示內容與真實狀態的貨不對版，導致宣傳的產品與真實存在差距懸殊。商家讓原本平淡無奇甚至假冒偽劣產品在“被包裝”之后“粉墨登場”，成了精美的“爆款品”，這讓不少“圖片黨”、“視頻黨”苦不堪言。

（二）網絡口碑虛假宣傳，消費者真假難辨。

部分商家為了獲得更好的口碑效應，經常會夸大其產品的功能效用，甚至會聘請網絡寫手或者通過中介機構在其購物平臺上發布虛假評論信息，制造出產品質量“堅若磐石”的假象。另外，消費者在平臺購物后，商家的客服會以各種手段和方式來誘惑消費者給予購物好評。常見的方法有“五星好評返現”、“買家秀贈送禮物”及“追加好評返現等”。消費者在“返現”或贈送附加服務的利誘下，很難抵擋得住商家的“好評誘惑”。如此循環，加劇了網絡虛假口碑信息的蔓延與傳播，商家網絡口碑造假手段的多樣性及形式隱蔽，讓消費者真假難辨。

（三）“七天無理由退貨”成擺設，消費者無計可施。

作為新《消法》的明星條款，7日后悔權（平臺的“7天無理由退貨”）實施后頻現落地難題。盡管新《消法》賦予網絡消費者“7日無理由退貨”的“反悔權”，但由于各方對“7日無理由退貨”規定的適用范圍和具體執行標準存在不同理解，其執行情況現階段仍然不盡如人意。

例如，筆者近日在某多多平臺上購買的某品牌無線耳機，此耳機在商品首頁顯眼的位置承諾“7天無理由退貨”，但同時，其在“服務說明”中又有隱含附加條款。筆者拆封商品后認為產品的音色及低音功能與產品宣傳的有差異要求退貨時，遭到了商家的拒絕退貨。商家對此給出的解釋是產品質量沒有問題，可能是消費者對產品質量期望值和產品體驗的差別，商品在拆封的情況下是無法退貨的。對此，筆者認為，商家承諾“7天無理由退貨”，往往變成了“有理由有條件”的退貨，在此狀況下，由于適用范圍和執行標準的不統一，即使消費者對商家訴訟于互聯網法院，問題仍然難以得到有效解決。

（四）退換產品太隨意，消費者也會失信。

在網絡交易中，不僅商家是誠信交易問題的始作俑者，一些買家也有失信行為。有些消費者在購物后存在惡意退換貨的情況，具體的情形有：退回的商品與發貨的商品不一致，商品在買家使用過程中損壞變成了物流運輸損壞或產品瑕疵、多次刻意零瑕疵退貨及退回主商品不退贈品等。商家為了滿足平臺考核的DSR售后評價指標，一般都在會第一時間同意消費者的退換貨申請，這樣自然會造成商家的經濟損失，也給商家埋下了“打擊報復”的失信種子。

二、我國網絡營銷市場誠信缺失原因分析

（一）利益的驅使，促使買賣雙方鋌而走險。

網絡營銷如同傳統銷售，對買賣雙方來說，其本質都是利益至上。目前，我國的信用評級體系和網絡監管機制尚不健全，同時，我國網絡消費者的失信成本很低甚至為零，在網絡交易規則還需進一步規范和成熟的情況下，買賣雙方的交易很容易為了自身利益而產生失信行為。

（二）買賣雙方信用意識淡薄，“擦邊球”及“撿便宜”的心態仍存。

根據2020年第45次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，雖然我國2019年整體網絡誠信環境已經得到有效改善，但仍有43.6%的網民遭受了網絡安全問題，其中在“網絡詐騙”中，有33%的人遭到了“網絡購物詐騙”。買賣雙方信用意識淡薄，法制觀點缺失，存在僥幸和貪小便宜的心態，是網絡購物詐騙行為發生的根本原因。

（三）法律法規不健全，監管責任不明確。

近年來，我國網絡營銷市場得到了長足的發展，中國正成為全球規模最大的網絡營銷市場。由于電商平臺的異軍突起及以直播帶貨為代表的新營銷方式的誕生，我國的網絡營銷市場也出現了新問題和面臨新挑戰，現有的電子商務法律法規已不能滿足其發展的監管需求。

由于網絡營銷具有跨時空、多媒體、虛擬性及交互性的特點，網絡交易的違法行為常常難以被有效地監管。同時，我國負責網絡營銷監管的職能部門眾多、分工復雜，容易出現監管不及時、不到位的情況，這也給失信的商家及消費者有了鉆法律空子的機會。

（四）平臺主體審核力度不嚴、監管不力。

在網絡營銷市場野蠻式增長及電商平臺間激烈競爭階段，電商平臺為了吸引更多的商家入駐或在平臺間搶奪商家資源，很多電商平臺對商家的準入門檻都放得很低。平臺經營者對入駐商家經營許可信息的審核和更新不嚴謹，給失信的經營行為埋下了禍根。

三、網絡營銷誠信缺失的應對措施

（一）加強誠信文化建設，提高產品信息的透明度。

要想培育誠信文化，打造誠信品牌，企業應將“誠信”意識貫徹到企業的經營理念、經營策略和企業目標中來。企業只有高度重視誠信文化建設，將“誠信”視為企業發展的生命線，從大處著眼、從細節入手，全員全過程全環節重視誠信，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在網絡銷售中，由于消費者一般只能通過產品主圖、詳情頁、視頻及相關評論來了解產品的信息。所以，商家應盡可能完整地展示產品的詳細信息，如產品尺寸、材料、顏色、生產時間、有效期、售后條款等重要信息。只有做到產品信息誠信公開透明，消費者在購物時才會更全面細致地對產品做出對比，增強消費者的購買決心，也為商家的可持續發展打下堅實的基礎。

（二）增強消費者誠信意識及維權意識。

消費者在網絡購物及口碑評論等活動中，應摒棄僥幸投機心理，牢固樹立誠信意識，認識到貪小便宜會吃大虧的道理，也要意識到個人的“小失信”會給網絡營銷市場的“大失信”起到推波助瀾的作用。

另外，消費者要提高自身消費維權意識。在網絡營銷過程中，消費者若遇到產品質量、售后服務（含退貨、換貨、維修、價格保護）、交易支付等問題，首先應積極與商家溝通協調，反映問題所在并提出明確的訴求;其次要慎重保留好交易數據及與客服聊天的記錄，及時向平臺方進行申訴，請求平臺介入協助解決問題;最后，若問題依然得不到解決，可以向平臺方索取賣家的營業執照、辦公地址及法人代表等資料，向當地基層法院或互聯網法院提出訴訟申請。

（三）加大對商家入駐的審核力度，篤實平臺監管職責。

為進一步規范網絡營銷市場，第三方平臺須進一步加強對入駐商家資質、商標有效性、信用等級及個人無罪證明等信息的審核。此外，在經營過程中，平臺應建立長效的檢查監督機制，加大懲處力度，不定時對企業的產品質量、侵權問題、產品類目錯放、是否夸大宣傳、折扣優惠活動、售后條款等進行檢查，以確保網絡營銷活動的健康有序開展。

（四）政府部門加強法制建設，加大違法行為處罰力度。

加強網絡營銷法制建設。近年來，隨著視頻直播帶貨等新業態的野蠻生長并隨之出現的新問題，網絡營銷的法律法規建設顯得迫在眉睫且任重道遠。法律、法規作為誠信的最后一道保障，不僅能打擊違法違規行為，還能營造誠信的交易環境。無論是在線交易還是線下成交，相關的法律法規配套服務都應該健全完善，以保障各方的權益。在具體工作過程中，應加強立法調研、集思廣益，重點解決售賣假貨、產品侵權、虛假宣傳等誠信問題;并對合同訂立的有效性、條款的適用范圍及執行標準、售后服務及賠償細則等進行清晰明確的規定。

加大違法行為懲處力度。政府及相關監管部門應結合平臺及商家的市場規模、銷售總額及失信行為造成的社會危害程度等，加大對違法違規案件的處罰力度，切實打擊網絡營銷誠信經營的違法行為。進一步完善失信曝光制度、公開投訴舉報熱線及網絡投訴方式，有條件的地方可參考杭州及廣州的做法，設立互聯網法院，解決網絡營銷中出現的各種糾紛，切實保護消費者和經營者的合法權益。

國家市場監管總局2020年12月24日對京東、天貓、唯品會三家平臺做出50萬元的處罰，原因是它們在“雙十一”前后的網購行為中，存在先提價后打折、虛假促銷、誘導交易等問題。針對類似平臺對商家違規行為監管不力的情況，建議要進一步加大懲罰力度，以促使平臺落實監管責任，營造風清氣正的誠信交易環境。

（作者單位：廣東交通職業技術學院）