非遺產品引爆流量的方法——以郫縣豆瓣為例

李馨　侯玲

網絡營銷主要是以現代營銷理論為基礎，運用新媒體和大數據分析消費者心理，然后找出相關渠道，在互聯網上對產品進行宣傳，引爆流量帶來收益，完成營銷目標的一項商務活動，他的特別之處就在于網絡營銷能給顧客帶來更多的互動，他還可以給傳統產業帶來新生命，甚至還能創造更多的產業出來。郫縣豆瓣作為四川非遺之一，卻憑出色的營銷手段把名聲打響，甚至被稱為“川菜之魂”。本文主要采用大數據來分析郫縣豆瓣的營銷策略，從而給出非遺產品如何通過網絡營銷來謀取快速發展的建議。

四川地區有一款調味料被稱為“川菜之魂”，德國總理默克爾在2014年7月6日親自來到成都神仙樹農貿市場購買這一味調味料來學做川菜，這個調味醬就是郫縣豆瓣。在四川民間傳播這樣一句話，有川菜，有火鍋的地方一定有郫縣豆瓣，郫縣豆瓣已經成為四川不可或缺的調味料。在2005年12月郫縣豆瓣成為了中國國家地理標志，郫縣豆瓣的制作技藝在2008年6月被收錄進第二批國家級地理非物質文化遺產名錄中。經過300多年的工藝提煉，郫縣豆瓣實現了標準化生產，他是品牌價值超過657億元的成都老字號美食品牌，目前郫縣豆瓣產值逼近200億。

一、針對郫縣豆瓣的用戶分析

用戶畫像

根據360大數據分享平臺給出的數據，得出在地區方面，四川地區的人更喜歡搜索郫縣豆瓣，其次就是北京和天津地區的人，在年齡方面，19-24歲的人更加喜歡搜索郫縣豆瓣，其比例占總人數的63%;在性別方面，男生更加喜歡搜索郫縣豆瓣，其比例占總人數的63%，同時喜歡郫縣豆瓣的人還喜歡愛奇藝，淘寶，京東等電商和視頻平臺，綜上所述郫縣豆瓣的受眾群體主要集中在四川地區，年齡在19-24歲的男生，喜歡網購和看視頻，他們主要關心的問題是哪個牌子的郫縣豆瓣更加正宗。

二、郫縣豆瓣營銷環境的分析

郫縣豆瓣突然在調味屆中殺出重圍，其實也離不開她的一個網絡營銷的環境，據國家統計局數據顯示，2013年我國的調味品一直成增長趨勢，截止到2017年郫縣豆瓣的收益規模已經達到了3322.1億元，根據這個趨勢可以看出調味品的銷售收入的增長較穩定，所以根據推測2020年郫縣豆瓣預估達到3500億元。郫縣豆瓣屬于的行業是調味料行業，所以需要去了解調味料這個行業的營銷環境，接下來通過網絡營銷的4P策略的角度來了解郫縣豆瓣的營銷環境。

（一）產品分析

首先需要先觀察產品，根據阿里指數數據顯示調味料市場上的產品，調味醬和其他香辛料是排名一二名，淘寶采購指數都超其他調味料近兩倍，在2020年11月時，1688上調味醬的采購指數是769而其他香辛料只有430，足以證明了在1688上調味醬這個市場的更受歡迎，且調味醬的供應指數卻少于其他香辛料，證明該市場還存在著剩余，現在選擇這個市場的競爭壓力會比其他香辛料小，是個值得參與的行業。由此也能看出郫縣豆瓣醬所在的市場熱度還是很高，且供應指數較低，所以郫縣豆瓣能在這個市場取得一個很好的發展。

（二）價格分析

其次是產品的價格，根據阿里指數，可觀察到產品上調味料市場的整體價格在0-8.9，且買家瀏覽量最高和采購最多的都在這個區間，據觀察郫縣豆瓣在阿里巴巴上批發價普遍都在3-30之間，這里可以看出郫縣豆瓣的價格設置和分布也是很合理的。

（三）網絡營銷的渠道選擇

在網絡營銷渠道的選擇上，可以根據5118提供的引流渠道選擇來選擇郫縣豆瓣的網絡營銷渠道，數據顯示排名前十的引流渠道是百度知道、搜狐、百家號、360個人圖書館、百度百科、知乎、下廚房、百度經驗、豆瓣、騰訊視頻，在這些渠道上投放廣告的效果會很好，因為在這些平臺上郫縣豆瓣的提及率很高，且網站的權重較高，可以被用戶快速搜索到，郫縣豆瓣在這些渠道投放廣告得到的流量更高。

（四）宣傳方式

通過2020年11月阿里指數數據能看出在調味醬批發市場中消費者更傾向于購買產地直供，廠家直銷，定制款，外貿貨源，包郵款等屬性的產品，其中產地貨源是最重要的，證明消費者在調味料方面，更傾向于選擇產地貨源的商品，消費者更在乎調味料是否是正宗的，而郫縣豆瓣是是中國地理標志產品——地理標志產品，是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。所以郫縣豆瓣在一定程度上就能保證是產地直供，郫縣豆瓣的營銷基礎很好，它利用了它的中國地理標志產品這一屬性，來推廣營銷。

根據阿里指數，可以看出最受歡迎的三款郫縣豆瓣醬，在2020年11月，近1個月的排名中，首先在最新上榜里面的第三，而這款商品的流量指數是21，交易指數是366，然后是在熱門榜36名的鵑城牌郫縣豆瓣醬，流量指數44，交易指數110，最后是在飆升榜的35名，流量指數為14，但是流量趨勢是上升了120%，這三個產品分別使用不同的營銷策略，第一個產品使用了價格策略，用低價起量，而第二個和第三個產品雖然價格很高，但是他們采用了品牌策略，使用了鵑城牌這個招牌郫縣豆瓣醬來進行宣傳，我們就能看出適合調味料的營銷策略，首先是價格策略，其次是品牌策略，可以看出這兩個策略同時啟用，能讓產品走的更遠。

三、非遺產品的網絡營銷目前存在的主要問題

非遺產品目前主要存在的問題主要是，以下幾點，第一點，是大多數非遺產品在全國范圍內的知名度不高，甚至有很多本地人也不知道該文化的存在，第二點，是非遺產品大多數為手工藝制品，但隨著高科技的迅速發展，有很多東西把這些傳統手工藝制品給替代了，第三點，是非遺產品的價格過高，產量過低，一般制作一件商品所需的周期很長。第四點，大部分非遺產品的推廣還是停留在線下，忽略了對于線上的推廣，最后一點，非遺產品最關鍵的問題還是出在了沒有用數據系統性的分析適合非遺產品的網絡營銷手段。

四、非遺產品的網絡營銷方案改進建議

（一）營銷目標

首先針對非遺產品搜索引擎的流量的上漲，要優化關鍵詞，需要看到優化的效果，所以指標要定在本身流量之上，并且指標的制定需合理，建議基于大數據來對目標來進行制訂，以郫縣豆瓣為例，根據站長工具的數據可以看到目前搜索引擎的流量，年均512，所以在優化關鍵詞后，所以關鍵詞的指數目標定位為年均700。接下來是阿里巴巴的月均排名，根據2020年11月阿里指數數據可以觀察出最高的交易的指數是月均366，營銷后需要交易指數目標定為月均400。根據微博的數據可以看出目前進駐的郫縣豆瓣醬的商家較少，進入這個市場會很容易，所以目標定為權重第一，且粉絲數超過2萬。根據微信指數可以看出郫縣豆瓣醬的微信指數為22305，所以目標定為指數上漲10%。

（二）營銷方法

根據對郫縣豆瓣的分析，非遺產品建議選用網絡營銷方式是搜索引擎營銷、微博營銷，使用的網絡營銷工具是搜索引擎、微博，主要內容使用視頻、文章、問答的形式，根據5118的數據可以得出最佳渠道為百度知道、搜狐、百家號、360個人圖書館、百度百科、知乎、下廚房、百度經驗、豆瓣、騰訊視頻。

根據360的數據，可以得到受眾群體主要集中分布，并且可以得知受眾群體的喜好，所對于非遺產品來說，找準目標客戶是非常關鍵的，所以采用360給出的用戶畫像來描述。

搜索引擎營銷，非遺產品的搜索引擎營銷，需要SEO優化相關網站的排名，這時候就需要找出幾個關鍵詞和關鍵問題來引爆流量，以郫縣豆瓣為例，根據2020年11月5118數據顯示郫縣豆瓣的相關具有熱度的詞頻有：紅油、豆瓣醬、做法等，由此可以推論，關于郫縣豆瓣人們很關注的問題有，郫縣豆瓣是否是紅油的？做菜的時候使用郫縣豆瓣醬的比例是多少？哪種郫縣豆瓣正宗？郫縣豆瓣怎么做比較好吃？同時也可以觀察出郫縣豆瓣往往和家常菜和火鍋類似的消費品捆綁在一起，那么證明做SEO優化的時候，可以把郫縣豆瓣跟家常菜和火鍋捆綁營銷，并且可以提及幾個相關的問題來引起消費者的的注意。

微博營銷，非遺產品的微博營銷需要精準投放，找出符合條件的微博話題，在話題中發布用戶感興趣的內容就可以獲得所需的流量，以郫縣豆瓣為例，2020年11月，根據微博搜索的結果，可以看到郫縣豆瓣相關的企業賬戶有10個，粉絲最多的郫縣豆瓣相關賬戶粉絲數有26787，是四川丹丹郫縣豆瓣集團，目前權重最高的是鵑城郫縣豆瓣醬，目前已認證的郫縣豆瓣相關企業只有7家，上面排名前十的企業有4家公司在微博進行了認證，而觀察權重前兩名的近期的微博，鵑城郫縣豆瓣醬熱門內容有44條，四川丹丹郫縣豆瓣集團熱門內容是11條。鵑城郫縣豆瓣醬最熱門的微博是發布了一個頭條文章里面主要是解釋了郫縣豆瓣醬是怎么做，并且采用的圖片也是紅色醒目的古風圖片，這條微博轉發量為101條，評論了32條，點贊了145條。這里可以看出郫縣豆瓣在微博上較受歡迎的方式就是采用文章解答用戶的問題，并且內容需要與用戶關心的問題相關。

五、結語

網絡營銷需要幫助更多的傳統企業崛起，幫助非遺延續下去，用現代化手段保護文化，利用新媒體來助力非遺產業發展。我們需要利用數據來分析網絡營銷環境，以及消費者心理，更科學協助傳統企業發展，就跟本文分析的郫縣豆瓣一樣，我們也可以采用同樣的方法來分析其他傳統企業，并且給出方案和未來的發展方向。

（作者單位：四川大學錦城學院 計算機與軟件工程學院）