奧田 強化立體創新 錨定高端市場

■ 連曉衛

從整體發展趨勢來看，集成灶保持快速發展的態勢無可質疑，但行業依然尚處于發展初期，面臨諸多問題，需要不斷創新突破。

因為，盡管中國消費者的整體廚房環境已經發生極大變化，廚房的空間不斷整合與更加整潔，但圍繞著每一餐烹飪過程當中產生的油煙問題，一直是消費者無法回避的。所以中式廚房一直有三個重要的痛點：第一是油煙大；第二是難清理；第三是空間小。這也是包括集成灶行業在內的廚電企業一直在探索解決的問題，在保障產品把油煙吸凈的同時，能過功能的優化集成，為消費者釋放出更多廚房空間。

持續推動產品升級，夯實發展基礎。

可以說，中國的廚電行業發推動著中式廚房環境、廚房發生的升級與變遷，并在不斷追隨著消費人群及消費習慣轉變中進行著升級。

截止目前為止，中國的95后占全國人口的占比達到18%，不僅年輕人越來越多，更為重要的是，18%的95后的消費力占據了全中國消費力的35%。這就意味著，同樣是每個月賺1萬元，父輩的消費能力遠不及年輕人，年輕人的消費能力更強，對生活品質的要求更高。給行業帶來一個非常重要的課題，更好擁抱未來的年輕消費群體，才會有競爭力，必然對行業的產品創新提出更高要求。

因為，消費者生活品質要提升，對家電產品的功能需求必然也會不斷提升，需要功能更加豐富，產品性能更加優良，能夠打造出有深度，用戶喜歡且更有溫度的產品極為重要。

比如，在集成灶行業中，奧田的產品創新極具代表性。2011年奧田在上海首發“智魔方”，解決集成灶維修維護保養需要從櫥柜中拖出來的問題，開創性實現前拆式的模塊化。2017年3月奧田在行業內首發蒸烤一體集成灶，2020年6月又發布全新奧田高端智能大師系列、東方明珠M5系列，在2020年1～10月份，國內每銷售100臺蒸烤一體集成灶，就有24.5臺是奧田賣出的。

現在，已有越來越多品牌在主推蒸烤一體集成灶，而從奧田在過去年重點推的兩款產品來看，一款是2019年6月發布的東方巴黎A8，另一款是M5系列的蒸烤一體集成灶，可以明顯看出，這兩款產品共同的設計理念就體現在，顏值高、功能集成，同時提供完整的廚房烹飪的解決方案，這種對產品技術及功能的追求也是產品能夠持續升級的基礎。

搭建差異化場景，與用戶生活產生共鳴。

對于家電從業者來講，產品銷售是強項。過去的銷售，不管是集成灶還是傳統的油煙機，或是大小家電，都是在賣產品，所以會發現產品高度同質化。因此，廠商開始轉變為賣服務，很多集成灶經銷商經常在推免費上門清洗服務，消費者買一臺集成灶，給用戶提供三年免費上門深度清洗。

畢竟用戶對集成灶只能做到表面的清潔，經銷商可以通過深度清洗服務，讓用戶感受到奧田的關懷，用戶花更高的價錢購買了產品，能夠享受更好的服務。但也可以看到，當所有的品牌、所有的品類都在講服務，都在做服務。此時行業又面臨一個問題，今天做好服務不再是作為一個優秀經銷商，或者一個優秀品牌的衡量標準，做好服務是合格的門檻。因為每個品牌都在做，而且做得都非常好。此時，就需要廠商去做差異化。

而互聯網時代的信息量爆棚，雖然可以讓用戶獲得豐富的產品信息，但用戶在購買如集成灶行業這一類強體驗化的產品時，依然是缺少體驗的，這就決定了場景的體驗在未來將發揮非常重要的作用。也因此，在未來，線下的門店一定是不可或缺的，一定是非常重要的占比。

講到場景，可能想到的是門店中的場景，但實質上場景體驗可以是實體的場景，也可以是數字化的場景，也可以是各種類型場景的體驗。比如，2020年奧田在推動場景化營銷時，做了很多的內容。這些內容是通過一段話去打造屬于用戶的一個未來生活的體驗場景。

我們注意到，奧田在內容場景搭建中，每個內容的最后一句話，都落在“奧田，讓每一餐都健康快樂”上，這一點極為關鍵。即把所有的場景最終會融入到品牌所倡導的理念中，讓終端用戶產生比較強烈印象和記憶，這種高度關聯性使用戶看到蒸烤一體集成灶就能夠想到奧田，同時看到奧田就能想到蒸烤一體集成灶，這也是未來各品牌都要重點做好的一項重要工作。

所以未來的體驗會更為多樣化，不再只是指向線下的廚房體驗間，不再只是一個爆炒的工具。互聯網的內容高度密集且有記憶，基于場景化的內容營銷是可留存的，行業應高度重視。

深耕渠道布局，終端升級承載更多價值感。

強化線上基于場景的內容搭建，與強化實體終端體驗必定是同步推進，這樣才能夠形成銷售的核心推動力。比如，對于蒸烤一體集成灶，核心銷售點其實就在于終端的體驗，如果沒有體驗，所有的賣點都不足以做支撐。所以，只有讓用戶去體驗，用戶才能夠感受到這款產品與傳統油煙機或與傳統集成灶的巨大差異。

值得注意的是，日常在門店終端做蒸烤一體集成灶的場景化演示，或者烹飪類體驗時，最重要的一點就是能讓用戶動手的，品牌導購員就堅決不動手。這是未來體驗場景搭建中要去努力發展的方向。

因為，在門店中銷售人員對宣傳自己會非常的賣力，不斷地給用戶講自己產品的各類賣點，但品牌的賣點不一定是消費者的買點，怎么讓用戶感受到品牌的賣點就是為他量身打造的，就需要通過體驗帶來幾個維度的提升：

第一大核心是強化用戶對產品產生的感覺，強化對蒸烤模塊的探索，這將直接關系到成交。

第二是強化與整個建材聯盟的互動或者家電圈的互動宣傳，吸引更多人來體驗集成灶產品，只要有體驗之后，會讓用戶感覺產品的與眾不同，能夠給他們留下非常深刻的記憶。

所以，雖然現在行業中各品牌都在大力扶植線上渠道的發展，都在做新零售，但線下門店不可被取代，未來線下市場一定是品牌安身立命的重要高地。而線下市場的發展，最重要的就是渠道網絡。渠道網絡建設是任何一個品牌都極為重視的。比如，奧田目前有千余家經銷商，建有近3000家專賣店。對于這些線下專賣店，奧田從2018年年底開始推動全新形象提升。

從數據公司對集成灶產品的數據監測來看，2020年整烤一體集成灶占比在逐步上升，也就是說集成灶的客單價在上升，經銷商的盈利也在提升。但，是什么能夠支撐原來主銷7000元集成灶改為賣15000元的蒸烤一體集成灶？這就與終端門店形象有極大的關系。因為，花同樣的價錢買東西，消費者更傾向于去形象好的地方，這是消費的本能。所以，如果只有產品性能的提升，產品功能的提升，或者產品體驗的提升，但沒有做門店的提升，遠遠達不到客單值的提升。

這也是奧田在2018年底開始重點推進全新si終端形象迅速落地的重要原因，通過精品店、形象店、旗艦店建設，來打造當地最強集成灶經銷商。比如，推動全國統一全新si終端形象升級，根據經銷商門店面積大小不同，設立5～8米蒸烤一體集成灶展區，打造智能蒸烤大師系列產品的專區專展。同時設計不同的產品體驗間，并必須有服務保障相搭配，做到更加地生活化。據了解，2021年，奧田在不斷強化推進終端形象提升中還會有諸多動作。

把握時代機遇，迎接全新挑戰。

回顧2020年，可以明顯看到，線上已經成為集成灶一個重要的機會點，2020年年初所有門店都不能開門，廠商的活動范圍幾乎全部轉移到線上。比如，奧田在2020年通過重點發力京東、天貓等線上平臺，使線上獲得突飛猛進的發展。在2020年的“雙11”，奧田線上銷售突破億元，京東同比增長1997%，天貓同比增長184.9%。

從線上數據可以看出，集成灶受到更多消費者的喜歡，而奧田的增長卻透露出一個非常重要的信息，就是產品客單價的增長。原因就在于，在大促期間，大部分品牌對自身集成灶旗艦店及電商平臺，銷售產品都是重點壓在1萬元以下，或是7000元左右的產品上，而奧田184.9%的增長中，主要的貢獻力量就是來自于蒸烤一體集成灶，其中售價1.2萬元以上的產品占據整體銷量的35%以上。因此，在線上奧田的客單值才會更高。這也預示著，未來奧田經銷商面對的消費群體會更加高端，客戶轉介紹來的訂單也會更加高，經銷商的鎖客能力也會更強，這會讓品牌的未來發展更具后勁。

其實，2020年對于集成灶品牌而言，厚植發展潛力顯得尤為重要。比如，奧田從二、三月份開始，逐步推動整體線下經銷商的銷售。2月份即由各個大區以及市場部整體，包括結合外部的合作單位，開展了一系列的直播活動。當時，奧田做直播，更重要的作用不是在賣貨，而是在拔高經銷商的戰斗力，或者說提高經銷商的狀態。因此，當門店不能開門營業，經銷商都很困惑，不知道生意該怎么做了。而直播有非常多的維度，賣貨只是直播中很小的功能點，奧田把直播做成產品培訓、設計培訓，針對終端用戶的設計分享等，豐富的直播內容，為后期“618”、“雙11”大促的線上銷售奠定良好基礎。

當然，在銷售爆發中，直播僅是一個維度，促銷活動還是真正的核心。因為，經銷商與消費者都需要一個賣貨或是買東西的理由。在2020年，奧田首先是以月度為節奏推動全國促銷落地。比如，“920”、“雙11”、“雙12”都有相應主題活動推出，并且所有活動共同的元素就在于正紅色，在終端稱之為奧田紅，讓消費者看到紅色幾乎都能夠與奧田建立關聯。

其次是打造奧田的專屬促銷活動，即“灶神駕到”，在線上或線下的各類活動中，或多或少都能夠看到灶神兩個字，奧田希望所有的促銷都不再是分散展開，而是形成全國聯動。從2020年2月份開始在門店做全國聯動的微信爆破活動，“雙11”啟動全國聯動促銷。這些促銷活動都是為了打造標簽化、概念化的“灶神”。比如，2020年“雙12”活動，定義為“灶神進新家”，通過一系列的活動會讓消費者能夠產生非常重要的信息記憶點。

再次是推廣的維度，2020年下半年奧田重點投入了高速廣告牌，有數百余塊高炮廣告全國覆蓋，數百余塊高鐵電子屏廣告全國覆蓋。通過這些廣告，向消費者傳達出奧田蒸烤一體集成灶正在全國火熱的流行，同時也給經銷商傳遞出重要信息，在如此困難的時期，工廠還在大力度投入去支持終端建設。

第四是推動經銷商做新媒體運營，讓每個經銷商變成一個非常重要的傳播者。不論是抖音、快手，還是其他的線上平臺，由品牌的經銷商就可形成一個非常好的傳播矩陣，人人都是“超級傳播者”。而這些傳播的內容未來在互聯網上都有留存，消費者都能夠看到，同樣會起到廣告推廣的作用。

可以說，相對于2020年而言，2021年才是對品牌及經銷商的真正考驗。但機遇和挑戰并存，把產品做到更加專業化，在蒸烤一體模塊進一步做出細節的差異化，才能讓經銷商長久的在市場競爭當中得以生存下來。同時，在渠道建設上，通過不斷提升經銷商新營銷基礎能力，上線全新的數字化營銷工具，搭建全線整體推廣和運營體系。在數字化營銷的加持之下，為經銷商做好終端門店建設以及終端促銷活動提供助力，在行業發展中跑出“加速度”，奔向“新未來”。