布局高端戰略 贏得未來勝算

今年，整個熱水器產業呈現出整體向上的態勢，精益求精，新益求新成為品牌企業、尤其是頭部品牌的核心。以產品向上為代表，開啟整個產業“精益求新”的發展格局。

GFK中怡康新興事業部總經理馬佳表示，發展高端，無疑是在未來取得更大發展的路徑。特別是對于高端和頭部品牌而言，過去、現在和將來，沒有停止嘗試創新和升級的腳步。

市場回顧：渠道、層級與高端機會

2020年，國內熱水器市場總規模4126萬臺，603億，同比增長2.4%和下降7.1%。由于去年同期疫情影響，2021年1～2月熱水器大幅上漲，熱水器總體554萬臺和82億元，分別同比增長33.1%和47.2%。其中，熱水器的兩大支柱品類，燃氣熱水器和電儲水熱水器市場表現平穩。

值得關注的是電即熱式熱水器在銷售端開始爆發，零售額同比增長16.7%，零售量同比增長達到70.2%。這意味著，在整個行業進入存量市場階段，細分市場依然可以獲得增長機會。

實際上，中國熱水器產業有著非常龐大的市場容量。

縱觀中國家電品類，其中年銷售量達到4000萬臺的，分別為電視、空調和熱水器。熱水器市場容量大，但同時每年要獲得增長亦有難度。

渠道重塑。

雖然疫情的影響在今年第一季度減弱，熱水器的銷售均出現反轉，但從整個產業的角度來看，疫情對熱水器行業的影響目前集中在渠道重塑上。

2004年，非典催化了電商和互聯網經濟的快速發展。2020年，疫情再次催化了整個中國家電線上的發展，家電品類線上出貨額首次突破整體銷售的50%。具體到熱水器行業，可以看出，雖然熱水器品類極度依賴線下，但在疫情推動下，2020年，熱水器線上銷售占比提升至36%，較比2019年的29%提升了7%。進入今年的前兩個月，這一渠道占比并沒有回落，即使在細分品類上，無論燃熱、電熱，還是電即熱，線上銷售依然保持上揚，區別在于，電熱對線上依賴性更強，燃熱產品更偏向線下。

正是由于線上強勁的拉力，去年熱水器增幅僅下探7.1%，低于家電行業平均值。今年開年熱水器線上銷售出現強勁反彈，呈現47%的增長態勢，線下增長56%。其中，燃氣熱水器更是呈現出雙線增70% 的快速發展之態。

與此同時，熱水器線下銷售占比主流的地位不容忽視，根據全國各個區域市場表現情況來看，南方市場燃熱產品依然占據主流地位，北方市場電熱水器的優勢依然明顯。但同時，隨著燃氣熱水器低水壓啟動、零冷水技術功能的加持，燃熱的升高趨勢已然顯現，這無疑為廠家提供了新的發展機會。

不同層級。

再看不同層級的市場表現。

燃熱產品在一二級市場因為有著較多的優質消費群支撐，在2021年前幾個月，銷售量和銷售額均雙提升，分別為73%和64%。毫無疑問，一二級市場已經成為高端產品較量的焦點戰場。而三四級、乃至四六級市場，將在內循環經濟的促進和帶動下，得到長足發展。

可以看到，熱水器行業的渠道因為線上快速發展而正在重構。在線上蓬勃發展趨勢下，線下渠道以及廠商，亦主動求變。

目前，線下渠道主要以百貨家電和區域零售賣場為主，雖然2020年業績有一定的下探，但幅度不大。2021年市場反彈速度卻非?？?，二者分別增至82%和94%，顯示出線下渠道依然有著強勁的、不容忽視的強大生命力。

實際上，線下渠道這種強大的生命力，建立在其求新、求變、求發展的基礎上?？v觀線下實體門店，其發展秉持因地制宜、因勢利導的原則不斷變化。如果說線上購物便捷、低成本是優勢，那么線下的優勢則在于體驗更好，能夠提供和實現更多的個性化服務。

目前，很多線下渠道的實體門店商家，都摒棄了傳統的貨柜式營銷，而采取場景化布局。將傳統產品展廳改裝為廚房、客廳、臥室等場景，便于消費者參觀、互動和進行沉浸式體驗。

另外，還有商家與地方家裝公司龍頭達成合作，將熱水器等前置產品嵌入到整體家裝解決方案中?，F代家庭裝修設計，會涉及到很多專業知識和專業建議，由專業人士提供的意見，消費者也更樂于接受。

第三，目前，渠道變化有回歸之勢，越來越多的品牌在線下開設專營店，通過強化體驗增加用戶粘性。

這些，都是線下渠道改革以吸引消費的新嘗試，線下渠道在求變中復興、發展。對于熱水器企業而言，關注這些創新渠道，以尋找新的發展機會。

高端護城河。

實際上，機會無處不在。

從電熱和燃熱的發展軌跡來看，相對而言，電熱的發展態勢顯得平緩，沒有燃熱在一二級高端市場的爆發式增長。但這恰恰是制造商的機會點，即在高端電熱領域提供更優質的解決方案。

雖然線上最明顯的優勢是起量快，但價格敏感度高，價格戰是常態。但在目前外部營銷復雜，內部大宗原材料上漲導致成本大幅提高。電商的讓利需求讓持續的價格戰難度更大，企業需要在“內憂外患”中構筑自己的護城河，以緩解各種成本上漲壓力。

護城河的構筑，關鍵詞在“高端”。

2020年的數據顯示，單價2000元以下的產品，線下占比54%，線上占比68%。而進入2021年，單價1000元以下的產品占比在下降，而單價3000元以上的單品占比在提升，消費升級端倪初現。制造品牌借勢導入，投入中高端，引導線上高端產品的銷售走向。

發展趨勢：燃熱、電熱各有機會

燃熱機會重在創新。

從燃熱產品屬性和市場占比來看。目前燃熱產品的強排式無論在線上還是線下，占比均達到100%。而平衡式和戶外式產品，因為應用面窄，起量小，發展趨于平穩。那么注重C端的品牌，燃熱的強排式依然是大勢。

總體而言，從產品角度而言，燃熱產品主要體現出幾個特征和機會點。

第一，從容積上來看，16升的產品依然是主流，近三年的數據顯示，16升燃熱產品從33%上升到50%。線上同樣占比達到47.7%。從價格角度來看，16升產品顯然比13升更具溢價優勢。

第二，目前，零冷水產品線下占比四分之一左右，線上占比同樣處于引導期。實際上，零冷水是真正解決用戶供水不穩定的焦慮痛點，四分之一左右的占比，意味著依然有非常大的市場空間。繼續投入、繼續研發、繼續擴張，繼續實現快速增長。

第三，另外一個產品機會點，在功能的疊加。既然16升和零冷水均是未來發展的主流，那么16升+零冷水，或將產生1+1＞2的效應。因為目前這類產品的線下占比不到五分之一，線上占比從9.5%到17%，這種迅猛增長的勢頭，意味著市場空間依然廣闊，值得關注。

第四，設計。

創新，除了包括產品創新，還包括設計創新和服務創新。中國熱水器年銷量4000臺的業績，足以說明我國消費群在這一品類上已經邁過了從無到有的門檻。除了功能，消費訴求已經邁入下一個階段。即隨著審美能力的提升，美學家電概念的出現和推廣，已經開始應用在熱水器產品上，最明顯的是玻璃面板產品在近兩年的受歡迎程度。實際上，玻璃面板產品的應用和發展，本質上是用戶對外觀設計的強烈訴求。

第五，差異化。

雖然玻璃面板產品受關注度高，但滲透率并不高。再看16升和零冷水產品四分之一的滲透率，這些產品均有增長和改善空間。實際上，16升和零冷水功能疊加的產品實現起來非常簡單，也就意味著被復制的速度快，競爭力或將不足。如果有玻璃面板的加持，或將放大產品的差異化，加上中端價位的推進，產品競爭力將進一步得到提升。

電熱機會在突破。

電儲水式熱水器方面。

第一，60升電熱產品的占有率突破50%，增長放緩。應用于浴缸的80升產品占比15%，發展亦較平穩?？傮w而言，儲水式熱水器目前階段依然將以60升為主。

第二，多元化設計成趨勢。

目前，異形機市場開始興起。一方面，異形機給用戶帶來一定的視覺沖擊；另一方面，異形機能夠滿足個性化、具體化需求。往往，異形機伴隨著超薄、嵌入式概念，以滿足用戶的不同需求。近兩年異形機銷售開始增速，從2019年的2.2%到現在的6.3%，異形機成為行業另一個關注熱點。

值得注意的是，異形機的雙線價格目前較為混亂，且并不均衡，這將成為發展的羈絆，只有雙線價格平衡適合，才能促進這一品類快速發展。而企業和品牌作為，無疑是產品大賣的支點。

第三，智能家居市場潛力爆發。

近兩年，家電行業在智能方面的探索不斷創新。電熱產品因為其成熟屬性，在智能化發展上較比其他品類領先一步，例如，電熱的APP功能更易于搭載，是這一品類的天然優勢。從2020年到2021年，智能電熱在雙線渠道的滲透率均達到30%?？梢灶A判，智能APP功能將成為高端電儲水式熱水器的高配和標配。

趨勢判斷：內外兼修 量額其增

隨著國內疫情得到控制，我國在經濟層面不斷強調內循環為導向，同時房地產市場復蘇，在這樣的大環境下，預計國內熱水器市場在今年，將會呈現量額齊增。

渠道上。

線下依然是整個行業聚焦點。線上，也依然是一個快速發展的渠道。對于熱水器制造企業而言，如何保護線下基礎盤，同時搭乘線上渠道的增長風口，是一個問題。

視頻營銷。

根據GfK中怡康調研顯示，電儲熱式產品依然有55%的用戶選擇線下體驗和購買。同時，線上的另一種方式尤其值得關注，即視頻介紹超越圖文介紹成為促進銷售的第二主流購買方式。根據調研，越是住宅面積大的用戶，例如大平層和別墅用戶群，選擇通過視頻介紹購買產品的幾率越高。

視頻介紹給品牌企業再次提示，再推高端旗艦產品，配合質感視頻作為宣傳視頻，不失為一種更有效的嘗試。

創新方面。

真正創新一定是讓用戶體驗真正得到提升的創新。例如，燃熱零冷水功能在改善使用體驗方面，確實做到了用戶體驗的切實提升。但零冷水目前沒有統一標準，在實際中不乏功能宣傳夸大之嫌。真正將功能進一步落到實處。讓用戶真正感受到創新功能的活力，才是贏得用戶真正的、有效的創新。

目前，整個行業處于外部環境不確定，內部存量市場競爭白熱化，消費者期待產品創新的全新消費升級時代。通過核心技術引領市場，內外兼修，樹立切實有效的高端戰略，積累更多贏得未來發展的勝算。