路徑與機制：地方話語權建構與形象塑造
——關于打造“全國性”湖北新興主流媒體的思考

◎韓煒林

互聯網不但帶來了新的、迅猛的產業革命，深刻改變著社會形態，而且重塑著人們的日常生活方式。伴隨著這一進程，新的世界格局正在快速重構中。

在這一重構進程中，人類進入大數據時代，信息日益龐雜、多元化，生產、解析、發布信息的媒介之于社會的作用被提升到前所未有的高度，媒介話語權不僅成為地區、國家形象的主要塑造手段，更成了地區、國家發展環境和要素流動的重要“引流器”。

在某種意義上言，媒介話語權不僅是軟實力的重要構件，也是硬實力不可或缺的組成部分。作為一種特殊的服務業，媒介產業已經成為一些地區文化產業的支柱，比如湖南的電視產業鏈。

因而，湖北在邁向高質量發展、實現中部崛起的征程中，必須高度重視新興主流媒體建設，特別是建設具有全國性影響的湖北地方品牌新興主流媒體，既壯大產業力量，更以較強話語權，形成區域、全國性影響力，以放大湖北聲音、塑造湖北形象、厚植湖北實力。

一、湖北已顯落后，亟需加速快跑

經濟發達地區，往往媒體發達，這是一對互為因果的辯證關系。

在傳統媒體領域，廣東以《南方周末》《南方都市報》為代表，上海以《新民晚報》《文匯報》為代表，均形成了一定的全國性影響。

電視媒體方面，湖南衛視主打娛樂，成為全國頂流電視媒體。近年來，江蘇衛視、浙江衛視相繼崛起，不但形成了有實力的產業集群，更成為刷新地方形象的重要平臺。

更值得注意的是，近年來新興主流媒體特別是以移動新媒體品牌為核心的新媒體競爭如火如荼，一批具有區域乃至全國性傳播力的新興主流媒體品牌紛紛崛起。

目前，影響力與實際傳播效果居前的全國性新聞類新媒體品牌，除了人民日報、央視所屬新媒體及聚合全國優質新聞內容的商業平臺如今日頭條、網易、搜狐、新浪、鳳凰、百度新聞APP外，部分地方新媒體已逐漸成長為全國性媒體。

在上海，澎湃新聞已然“長大”，成為總部不在北京但已具全國影響力的新興媒體。在首都北京，新京報新媒體漸具全國影響力。

同時，一批區域新品牌風頭很勁，包括廣東的南方plus，成都的紅星新聞、重慶的上游新聞、四川的封面新聞、山東的閃電新聞、江蘇的交匯點、河南的猛犸新聞、浙江的天目新聞等，成為張揚當地形象的重要平臺。

相形之下，作為中部通衢之地的湖北，新興主流媒體品

牌影響力較弱。上世紀末本世紀初，以《楚天都市報》為代表的傳統媒體曾在全國具有較高知名度，但因其主要原創新聞囿于本地，議程設置、受眾范圍等并不具備全國性。

互聯網時代，在新媒體打造特別是新一輪主流新興媒體品牌打造方面，湖北多發力于以傳統媒體轉型為主體的新媒體平臺，高點擊量作品多系借力微信、今日頭條等第三方平臺實現，著眼全國性影響，高起點謀劃建設自主新興主流媒體成為明顯短板。

互聯網突破行政區域的無邊界性、廣域性，為地方打造具有全國性影響的媒體平臺開辟了新賽道。更有效傳遞湖北聲音，并成為形象、環境、資本等高質量發展要素導入湖北的“引流器”，必須著眼湖北發展大局，強化戰略謀劃，著眼全國影響力而不是本域影響力，高起點、高水平打造新品牌的新興主流媒體。

二、具備多重優勢，力量有待聚合

湖北，承東啟西，連接南北，地理位置優越，交通物流發達，經濟上正處于上升崛起階段。同時，湖北文脈深厚，文化源遠流長，在中國近現代報刊史上也有較厚重的傳統，以聞一多、郭超人等為代表的新聞人曾風云一時。

目前，湖北打造全國性的地方新媒體品牌至少有以下有利條件：

中等居上的傳播陣列。這是重要基礎性條件，比如《湖北日報》《楚天都市報》《長江日報》，綜合實力、內容生產實力分別在全國省級黨報系、都市類報系、城市黨報系位居前列，只是相關資源及優勢有待聚合。

優勢明顯的人才資源。武漢地處華中，屬人才持續流入之地，特別是青年人才。同時，武漢高校實力全國居前，其中開辦新聞類專業的院校數量居全國前列，包括建設“雙一流”大學的武漢大學、華中科技大學、華中師范大學、中南財經政法大學等國家部屬高校都開設了新聞院系或專業，招生遍及全國。華中科技大學建有湖北省重點人文社科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”，開辦了網絡新聞班，其新聞傳播學科在國家教育部學科評估中排名全國第三。武漢大學擁有教育部人文社科重點研究基地“武漢大學媒體發展研究中心”，是公認的新聞人才培養、學術研究高地。

暢通全國的交通通信網絡。武漢是長江經濟帶核心城市、中部崛起戰略支點、全面創新改革試驗區，米字形高鐵即將成型，以武漢為中心的“2小時”“4小時”交通圈已經形成。同時，武漢是全國通信骨干網重要節點，全國L根鏡像服務器、工業互聯網頂級節點等重大基礎設施與平臺落戶武漢，通信基礎能力領先中部，數字經濟成長迅猛，為打造一流新興媒體平臺提供了重要的基礎設施能力。

持續成長的經濟實力。目前，湖北經濟實力在全國第七的地位比較穩固。當前，湖北疊加長江經濟帶、中部崛起、長江中游城市群等國家戰略，武漢入列國家中心城市，全國碳交易登記系統即將開通運行，湖北功能性地位進一步凸顯，區域優勢、戰略地位得到鞏固、提升，經濟發展勢頭強勁，這些既提供了新興媒體孕育發展所需的信息流、資金流，也迫切需要與其相適配的話語權、影響力。

三、找準突破方向，創新體制機制

更有效塑造湖北形象，厚植湖北軟硬實力，必須著眼湖北發展大局，強化戰略謀劃，高起點、高水平打造具有全國影響力而不只是本域影響力的新興主流媒體。

目前，市場進入存量競爭階段，前方的路一定是艱難的。已經完成跑馬圈地的領先新媒體受眾開始固化，并逐漸走出可持續發展之路，可謂強手如林。為此，必須張揚楚人篳路藍縷、敢為人先的開創精神，果敢迎接挑戰。同時，沉著冷靜，強化戰略謀劃，以體制機制的創新，聚合各方資源，高起點謀劃、高標準建設、高水平運營，突出移動優先，努力打造“全國化、市場化”的一流新興媒體品牌。

（一）明確基本定位

美國法學家奧立佛·溫德爾·福爾摩斯說，世界上最重要的事，不在于我們在何處，而在我們朝著什么方向走。因此，打造一個什么樣的新興媒體品牌、其主要內涵是什么，這是需要首先明確的問題。

打造具有全國影響力的新興媒體品牌，至少必須關注“高起點”“新聞類”“全國性”這三個關鍵詞。

1.高起點新品牌。目前我省新媒體存量品牌運營時間較長，品牌效應有些鈍化，加上傳統媒體機制重構難度較大，總體而言傳統品牌擦亮難度大于創建新品牌。因此，宜高起點謀劃全新品牌。

2.新聞類新品牌。從增強話語權的目標出發，新品牌須為新聞類。目前，新型主流媒體的新一輪競爭已由“量”的競爭轉移到“質”的升級道路上來，高質量的內容成為致勝關鍵，采集準確、快速，價值獨特、解析深刻的原創內容，將越來越成為打造新品牌的流量入口。因此，必須形成優質原創內容的強大生產能力。

3.全國性新品牌。新的新媒體品牌，不僅是湖北最強勢的新媒體品牌，而且必須登高望遠，著眼于其全國性，重點包括：受眾分布的全國性；平臺點擊受眾及APP下載受眾分布區域的全國性；內容生產的全國性，即線索、題材全國性，采訪力量布局全國性。最終，實現傳播覆蓋、影響力的“全國性”，成為湖北形象、實力的有機組成部分。

（二）創新體制機制

打造“全國性”的湖北新媒體品牌，必須將新媒體品牌全國性的傳播力、影響力作為第一目標，并建立獲取競爭優勢所必需的構架與機制。

目前，湖北各級媒體融合轉型發展，多依托傳統媒體架構與力量，實現一次采集，多元分發。然而，實際運作中采編隊伍的主要功能仍是服務傳統媒體，工作重心仍然是本地日常新聞的采集與發布，仍存在較重的傳統媒體意識、表達方式，與新興主流媒體風格不同、目標有異，與新媒體發展趨勢與要求難以調適，且短時間難以扭轉。這種目標的非高度一致性，必然掣肘全國性新興媒體的打造。

因此，打造“全國性”的湖北新媒體品牌，必須借鑒澎湃新聞等經驗，創設之初，便須充分發揮“有為政府+有效市場”的優勢，構建目標明確、人才聚集、資金充足、獨立運作、權責利高度一致，有競爭力的體制機制。具體實施路徑包括：

1.創設獨立實體。傳統媒體創立的新媒體，多是“事業部”式或編輯部制，偏重于內容編輯整合，在整體戰略、市場推廣、對外融資、薪酬體制等方面缺乏自主權，難以建立超然于傳統媒體體制的新機制。因此，在堅持黨管媒體原則的前提下，應按照市場原則，在湖北日報傳媒集團等強勢媒體集團旗下建立具有高度自主權的法人公司，運作新媒體品牌。

2.組建骨干采編隊伍。打造全國性的地方新媒體品牌，必須以持續、具有廣域引爆性的原創內容為重要抓手。目前，我省主要新媒體主要從事原創內容的編輯、聚合及其他新聞產品的轉載，缺乏戰斗力強的核心采寫力量，省外基本無采訪隊伍。在繼續聚合本地媒體相關內容資源的同時，必須組建核心采訪團隊，重點布局北京、上海、廣州、成都、西安、沈陽等經濟發達或區域信息節點城市，在保持日常內容生產與發布的同時，持續生產具有“高峰”特點、具有引爆性的優質原創內容。

3.打通資金通道。新媒體運營無法在短時間內形成自持能力，必須有強大資金支撐，且要做好5年甚至更長時間無法實現盈利的財務運營規劃。作為意識形態重點工程，作為湖北省重點打造的新媒體品牌，必須打通多元資金渠道：

財政資金投入。借鑒上海等地經驗，將新品牌新媒體列入財政預算，持續給予支持；整合媒體融合相關項目資金，給予優先支持。

國有資本加盟。借鑒企業股份制及廣東、上海等地發展新興媒體的經驗，以資本為紐帶打造“同盟軍”，為新品牌打造堅強“后勤支援”。包括但不限于：省文投等將新品牌作為重點投入對象；本地媒體出資加盟，并形成內容上的共享機制；在主管部門主導下，動員國有企業資本入股；建立新媒體發展基金，以項目為抓手助力新品牌建設與發展。

4.建立競爭力強的內部運作機制。獨立實體可借鑒一流企業管理經驗，尊重新聞規律與新媒體運行規律，建立有活力、有競爭力的體制機制。

媒體是人才密集行業，必須淡化行政色彩，強化市場導向，建立以能力、成果為核心的薪酬體制及內部晉升通道，包括首席記者、首席編輯制等；堅決打破“大鍋飯”，以特殊薪酬吸引一流人才；借鑒國際媒體相關經驗，建立科學的考核KPI，既激發團隊事業心、團隊活力，又避免“掙工分”的“新聞民工心態”；借鑒一流企業經驗，建立一流管理團隊；為強化與新浪、今日頭條等民企平臺競爭，在機構設置、成果獎勵、人才引進、線人獎勵、薪酬體系、經營政策等方面，在不違反法律的前提下，鼓勵探索，給予相應的先行先試權及政策許可。

5.打造一流生產發布能力。在尊重新聞規律基礎上，深入研究新媒體運行規律，借鑒今日頭條、新浪、搜狐等市場化新媒體經驗，結合自身實情與條件，建立敏銳、高效、一流的新聞策劃、調度、考評機制。

精心謀劃品牌形象。對新的品牌，集思廣益，選取雅正、響亮的品牌名稱；一個拳頭出擊，建立品牌一致的端網微等新媒體矩陣，多渠道形成合力；借鑒日本媒體及國內先進媒體經驗，積極謀劃社會活動，高起點、高頻次參與、組織社會活動，密切與社會、民眾聯系。

6.內外結合形成技術支撐。為高起點開發平臺，一是要充分聚合各平臺的優點，開發特色技術；二是在建立自有團隊的同時，與國內一流技術公司合作，特別是在主管部門支持下，動員省內高校、互聯網公司技術團隊參與合作，提供技術支持。

7.聚合多方優勢資源。為盡可能縮短打造全國性湖北新媒體品牌的時間，必須聚合多方相關資源，在政策給予優先權、自主權、包容度。

授予重大權威信息優先發布權。權威、獨家信息是塑造品牌影響力的重要條件。因此，對全省性重大政策、人事信息、重大活動、重要評選等，給予新品牌優先發布權及主辦、協辦權；授予一些高頻政務服務、生活服務等政務資源優先使用權，增強新品牌使用頻率及用戶黏性。

建立內容資源適度共享制度。建立可行制度及機制，對本地媒體的相關資源實行一定范圍的共享；暢通湖北科技情報所、社科院及高校相關資源，對全球范圍內宜傳播的重要信息，第一時間發布，保持新品牌內容的豐富度。

建立機關、國企相關項目優先、傾斜制度。省直單位及國企的相關平臺建設、代維，日常專項宣介等項目，對新品牌優先，以培育其經營能力。

動員省內科技力量，提供技術開發。我省高校院所眾多，數字經濟發達。可采取戰略合作、政府購買等形式，動員包括華科大媒介技術與傳播發展研究中心、武漢大學媒體發展研究中心等與新品牌媒體建立協作關系。

動員全省黨員干部下載使用。新品牌要在全國形成影響，首先要在湖北形成影響。我省黨員人數超過390萬，干部數量也不少，動員黨員干部關注、安裝、使用新品牌新媒體，既能快速提升新品牌的影響力，也能拓寬黨員干部的信息渠道。

在外部環境方面，特別需要更多包容審慎。媒體工作尤其是新媒體運行，追求速度與形式創新，經營工作也需不斷創新方式、機制。對新品牌打造工作中可能出現的非政治性問題，相關部門不宜簡單否定、責難，而應給予更多包容審慎。