認知語言學視域下文學作品對商品名稱的影響分析

摘 要：人類已經步入到以經濟全球化和文化多元化并存的全新商品經濟時代，各個國家經貿、文化交流往來密切，平等互利的商貿往來以及人們不斷追求發展的創新精神在當今時代已成為促進社會發展的推動力之一。正如全世界每秒都有數十萬嬰兒呱呱墜地，每秒也都會有新的商品橫空出世，對應的商品名稱也層出不窮。文章從認知語言學的視角，以商品名稱為中心，通過了解廣為人知的商品名稱誕生故事繼而分析文學作品對商品名稱的影響。文學作品的社會價值與社會認知對象的特點密切相關，文學作品的社會價值與社會認知主體性密不可分，文學的社會價值在社會認知方面發揮積極的作用。商品名稱是當今社會發展語言表達的重要部分，挖掘和探究文學作品與商品名稱的影響作用，共享不同時代的語言，從而促進語言繁榮發展、社會進步。

關鍵詞：商品名稱 認知語言學 文學作品

中圖分類號：F713.55 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）01-215-02

一、理論背景

廣義來說，文學即一種語言藝術，它包括詩歌、散文、寓言、小說、童話等不同體裁形式。不同體裁蘊藉著不同的語言特色，詩歌韻律優美，散文文筆流暢，寓言精辟簡練，小說真情實感，童話充滿想象……通過具有不同特色的文學體裁形式可以表現內心情感，再現當時當地的社會生活與文化氛圍。所以我們不妨把文學歸總為社會心理學范疇。因此文學具有一定的社會學參考價值，同時作為人文學科的學科分類之一，與哲學、宗教、法律、政治并駕于社會建筑上層。文學作品的歷史要追溯到中國先秦，因為先秦時期之前是沒有文學作品這一概念的，魏晉之后才開始將文學作品的概念單獨列出。放眼外國文學，作為西方國家常常將詩、散文、戲劇三大類作為文學研究的主要方向。而東方國家則集中于詩、散文、小說的研究。走進現代，結合東西方文化又將文學分為詩歌、小說、散文、戲劇四大類別。文學起源于人類的思維活動，所以在文學作品中經常出現一些認知心理學的經典實例，他們通過隱喻、轉喻等手法勾勒作品，烘托氣氛引人遐想，體現了人類對美的不懈追求。

認知語言學于20世紀70年代興起于美國，隨后迅速向全世界發展。80年代中期以后，其學派地位逐步得到確立并走向成熟。90年代中期，進入穩步發展階段，備受各國學者關注（李福印（2008：3）。

在認知語言體系中，隱喻作為最常見的認知方式之一，它不僅出現在像小說、詩歌等經典的文學作品中，也存在于諺語俗語以及日常的生活用語中。在當代語言學中，隱喻不僅是一種語言現象，更是一種認知現象，是人類的一種基本思維、認知和概念化的方式。亞里士多德在《詩學》中定義隱喻為把屬于別的東西的名稱應用在其他某種事物上，修辭學用“像......一樣”這種比較的方式來表示隱喻。修辭上隱喻被認為是“特例”的存在，因為它同其他方式相比，遠離日常直接的通用表達。隱喻在日常生活中的運用相當普遍。隱喻在傳統的理論中是一個概念的詞，或語句在日常生活中除了傳統意義以外來表達這個概念的一種高尚形象的詩意。商品名稱在現代社會不僅承擔著把某一產品的特性或企業的形象傳達給消費者的作用同時，也反向反映現代社會中人們的價值觀、思想變化現象等。從語言學角度來說，現代社會使用的所有語言現象都可以成為語言學的研究對象，尤其是與大量消費行為相關的大眾媒體語言活動的研究，可以說是新的研究領域。故而，商品名的研究不僅活躍于市場經濟學、社會學、心理學等方面，同樣也適用于語言學研究。商品名稱作為現代經濟貿易與文化傳播的手段之一，得到全世界人民的關注。那些廣為人知的商品名稱，包含現代社會流行的語言元素，對了解不同國家社會文化很有幫助，有語言的研究價值。

基于認知語言視域下商品名稱的隱喻，是指一種包含在商品名稱中普遍的認知思維模式。商家在給自己的商品命名時，常常會通過特別的名稱表現出他們對周圍世界的普遍看法。在這其中，隱喻思維在商品名稱創造過程中發揮著重要作用。我們熟知的知名品牌的商品名字因為其中蘊含著誕生的秘聞而備受關注，以鮮為人知的獨特而又別具一格的故事抓住消費者的興趣。這些已經家喻戶曉的知名品牌商品正是得益于此，通過暗藏商品名稱的誕生故事，為消費者創造了親切、新穎、新鮮的形象。就讓我們通過了解一些廣為人知的商品名稱誕生故事，繼而來分析文學作品對商品名稱創造過程究竟產生怎樣的影響吧。

二、文學作品對商品名稱的影響及分析

（一）文學作品中出場人物的影響

星巴克咖啡（Starbucks）是1971年在西雅圖咖啡博覽會上見到的杰弗里-西格爾、杰瑞-沃德溫、戈登-鮑克等3名朋友合作成立的咖啡原豆銷售企業開始的商品品牌。這取自赫曼-梅爾維爾的小說《movitic》中喜歡喝咖啡的大副航海師“starbuck”。起初想用船的名字“Pequod”建造，但因為想到“監獄（quod）”，所以放棄了。在苦思冥想之后，“星巴克”號的一等航海師“star buck”取名，并在此基礎上加上了代表3名創業者的復數“s”，確定了星巴克的最終名稱。我們不禁聯想到，星巴克不再是躺在作品中的一個人物，而是走出了書本擁有了生命，成為了一種“任何人都可以喝高品質的咖啡”的星巴克哲學，正是秉持這樣一種哲學理念深受消費者的理解和歡迎，星巴克咖啡目前已成長為世界最大的咖啡連鎖店。

樂天系列（lotte）來自歌德創始人辛格浩經常閱讀的小說《少年維特之煩惱》中出現的女人“Charlotte”，源自于希臘語“女性”之義。綠蒂相貌動人，勤勞能干，由于家庭原因十分堅強，冷靜，內斂，具有很強的傳統女性特色。因此我們不妨分析，作為具有性別特色的名稱，主要針對的消費群體也暗示美麗優雅的女性，進而衍生出一系列樂天免稅店，樂天百貨等符合當今女性“買買買”的購物天性。同理，運用這種突出性別差異的商品名稱在當今時代正日漸增多，特別是針對化妝品行業，像韓國知名品牌的商品如韓后美白煥顏潤肌乳液等不同系列的高端護膚產品，“韓后”的‘韓與‘后字，前者強調由韓國生產的高品質的產品，而‘后則意味著皇后，在古代的中國或是韓國中都是代表了女性的最高地位。不僅顯示出產品的高奢檔次，也引導暗示更多的女性消費者通過購買產品成為人人憧憬的公主皇后。

另外，以體育用品公司聞名的“nike”是古希臘勝利女神nike的英文發音。耐克的圖標著眼于nike的翅膀也是眾所周知的事實。從而聯想到在代表人類素質健康的體育項目中通過激烈競爭較量而取得最終勝利。所以在多項運動賽事中，運動員大都傾向于購買其商品。更有甚者，在現代有許多應考的考生也會在考試當天穿上耐克系列商品，只為在考試中謀得一份好成績。

皮包名品Samsonite為了給人留下結實、堅固的包的形象，也是取名于圣經中出現的“Samson”大力士。以強勁而結實的旅行包著稱的“samsongonite”相當于按照公司名稱制作了旅行包。據說，隨行俄羅斯總統普京的特殊人員隨身攜帶的提包也是“samsonite”系列，可見商品效果與商品名稱的關聯之大。類似圣經中出現的許多登場人物都形成了各式各樣的商品名稱，如夏娃之秀內衣，CHAUMET Hortensia Eden 繡球花伊甸園腕表等。

（二）文學作品中事物、場所的影響

除了與文學作品中人物相關的商品名外，取自文學作品中事物或場所的也不計其數。

韓國知名度較高的化妝品Innisfree系列商品（中文譯為：悅詩風吟）取自于葉芝名篇詩集中的--TheLakeIsleofInnisfree《茵內斯弗利湖島》。作者通過對小島自然環境描寫，表達了追求寧靜快活的自然生活。正如同虛無縹緲的茵內斯弗利湖島一樣，中國的桃花源記也令人心生向往，都是淳樸、寧靜、美好的。從現代的角度看，這首詩歌不僅表現出了現代人寧愿逃避也不愿重回忙碌單一、復雜繁亂、充滿污染的現實中，也體現出不同年代下的諸多社會、環境問題。而悅詩風吟正是把握住了現代人的這種心理，追求純粹、無污染、純天然的特性，打出源自純天然成分構成的化妝品的宣傳效果，從而獲得廣泛認可。

遠近聞名的致中和五加皮酒取自于《中庸》，“喜怒哀樂之未發，謂之中。發而皆中節，謂之和。”“致中和，天地位焉，萬物育焉。”“致中和”三個字的意思是：“致”，達到。“致中和”，原意指人的道德修養達到不偏不倚，不走極端，十分和諧的境界，也就是符合中庸的一種“和諧美”標準。而作為“酒”如何達到中庸之道，令人不禁首先聯想到釀酒原材料的和諧美。如今，又有了新的解讀即老字號配方與新時代科技碰撞下的和諧美，在歷經數百年的人文浸潤下而聞名世界。

除此之外，如中國浙江紹興的孔乙己茴香豆，山西杏花村酒業的“杏花村”也極具代表性。這些商品名稱不僅利用文學的影響力擴大自身知名度，且與產品屬性高度統一，并站在不同時代的視角下，旨在引人聯想好奇從而促進消費。

從認知語言學的觀點來看，商品名稱的比喻和隱喻是一種把已存在語言概念化的現象，在擴充和推論我們的經驗和思維時，把它視為基本的、必要的認知機制。而文學作品的社會價值與社會認知對象的特點密切相關，無論是中國還是其他國家，商品名稱與特定的社會環境、歷史背景及民族文化有著密切聯系。商品名稱的傳承過程其實就是消費者不斷認知的過程。因此，探究文學作品與商品名稱的影響作用，對促進語言繁榮發展、社會進步有一定幫助。

[本文系2020年黑龍江大學研究生創新科研項目資金資助項目，項目名稱：中韓商品名稱對比研究。項目編號：（YJSCX2020-053HLJU）。]

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（作者單位：黑龍江大學 黑龍江哈爾濱 150080）

[作者簡介：馬萍慧（1995—），女，漢族，黑龍江鶴崗人，黑龍江大學在讀碩士研究生，主要從事亞非語言文學—語言學方向研究。]

（責編：若佳）