朱霞：品牌助力農產品實現優質優價

品牌是有分層的，一個產品在消費者心中的味道是什么，品質怎么樣，是要形成一個認知的，這樣才是真正形成了品牌。

怎么做品牌？做品牌是要在消費者心目當中建立起品牌。根據天貓美食生鮮數據的洞察報告，消費者很關注農產品品牌，其中關注品質的消費者占比達到73%以上，而且會關注原材料。高端品牌在線上生鮮增長驅動力非常大。所以可以看到在線上買高端品牌的人非常多，而且品牌帶來的溢價也非常高，只有品牌化才能帶來好貨賣出好價格。

中國不缺乏愿意為品牌買單的人，但怎么去賣農產品是非常難的。農業整個行業的基礎導致品牌的運營能力、營銷能力比其他行業低很多，一定要和政府一起來做。

在去年的“農民豐收節”期間，整整一個月，天貓和政府、當地區域性的品牌合作，做了很多活動，叫“正宗原產地活動”。然后我們做了升級，做各個地域的品牌活動，讓各個地域的品牌能夠跟消費者走得更近。

以海南火山荔枝為例。5月7日通過天貓的聚劃算和薇婭直播，賣了5萬單火山荔枝。但是大家看到的只是表象，其實我們在背后做了很多工作，首先當地政府做了8個大的標準化集散中心，由海口的火山荔枝協會輔助，制定一些標準，又做了很多天貓旗艦店的授權，哪個店可以賣，哪個店賣是真的。天貓提供了很多商家評估，并且提供了物流企業支撐等。在5月7日賣之前一共授權了15家天貓旗艦店，可以和當地的倉儲、當地的供應商做匹配，匹配好以后集散中心和物流能力也都做了匹配。

我們做了一場活動，在產區選了海南荔枝基地，同時有爆品荔枝王，在整個社交圈進行傳播。在賣之前已經進行了很多傳播，同時開展了與聚劃算、薇婭直播等這樣的合作，所以一天大概賣了400萬元。這樣火山荔枝品牌在消費者心目中得到了不斷提升，產品品質相對比較穩定的話，未來是可以賣得越來越好，而且價格一定會做出差異來。

天貓已經有120家優質優價的地標原產地品牌，幫助各地地標產品做旗艦店。但一個企業想把東西賣出去，不是他開一個店就能賣出去，一定要有營銷活動，要有好的供應鏈，要有好的服務。所以在120多家地標旗艦店基礎上還希望跟各地政府有更多合作。

其實農業還可以做很多升級。有一個品牌叫全福德企業品牌，把冰糖葫蘆山楂加工以后，做了口味的拼配和包裝升級，冰糖葫蘆已經完全不一樣了，冰糖葫蘆客單價可以賣到100多塊錢，四串一盒。所以做高端品牌只需要把它再做一些加工，也許可以呈現出新的不一樣的思路。

國聯水產是中國的蝦王，一年做蝦就要做50億，主要是做B端出口。去年開始因為疫情出口受限，所以就開始做蝦制品，做了幾個蝦的企業子品牌，結果它的蝦味制品也賣到天貓品類的第一。

天貓懷著情懷，希望能夠和農業各界合作，助力中國農產品實現優質優價。