新媒體環境下的“萌文化”現象解讀

陳然

摘 要 在消費主義視角下，對“萌文化”進行分析，希望為以“萌文化”符號為特征的視覺文化發展提供有價值的分析與判斷。

關鍵詞 消費社會；“萌文化”；符號消費；影響

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0056-03

1 “萌文化”的概念

“萌”最早源自于日本。本意指讀者在漫畫中看到美少女時熱血沸騰的狀態。20世紀80年代，日本動漫、游戲被引進中國，日本的“萌文化”開始在中國傳播。“萌文化”進入中國之初作為一種非主流文化，游走在社會“邊緣”。隨著社會經濟的發展，媒介形式多式多樣。在網絡媒體和消費主義的助推下，“萌文化”在中國的發展呈現出多元化形態。政治力量和市場力量也開始利用“萌”的元素，不斷生產和再造“二次元”話語，用于宣傳、公關和市場營銷[1]。“萌文化”的亞文化概念不斷被消解，開始日漸融入社會主流話語。因此，當下的中國“萌文化”應該指的是，發源于御宅文化，受網絡媒體、消費主義和政治力量影響，形成的一種帶有后現代解構性、反智性、符號性，以可愛、易親近、和諧等為主要內涵的大眾流行文化[2]。

2 “萌文化”傳播的視覺特征

鮑德里亞認為，人能夠從對形象的消費中獲取各種的情感體驗[3]，實現符號與消費的真正價值。縱觀所有“萌文化”，其表現形式都與“可愛”“輕松風趣”“呆萌”緊密相連。

2.1 以純真可愛為主要特征

經過幾十年的發展，“萌”的內涵已有所擴展，但可愛仍是其核心元素。這種視覺元素展現出的簡單、單純和無辜的信息不僅能夠引發成年人照顧與呵護的心理[4]，還能讓人們暫時逃離競爭激烈的社會以及緊張的生活狀態，在“萌”營造的純真世界中，重拾一種無憂無慮、輕松自在的精神狀態。例如，“萌寵”博主@貓6島在網絡上傳寵物的萌照后吸引了眾多用戶成為它的粉絲，關于寵物的各種“萌”表情包更是在網絡上得到廣泛傳播。正是這種“萌”的符號契合了大家源自內心的感動、純真、美好等情感，才能夠在眾多符號意義中被選擇消費。

2.2 “喪”與“萌”相互融合

當理想遭遇殘酷現實，一種挫敗感、失落感油然而生，由此催生了“喪”的心理狀態。作為“萌文化”消費主力軍的青少年，將“喪”“萌”融合創新出一種新的表現風格。“萌”為載體搭配“喪”元素，以輕松有趣的形式達到調侃自己、諷刺生活、舒緩壓力的效果。例如，網上流行的“橘貓”表情包，因其體形肥大、表情多樣等有趣的形象受到大眾喜愛。網友將橘貓的萌形象搭配上與其表情或形態相反的詞語，以一種詼諧幽默的方式來表達自己內心對現實生活的無奈。這種以“喪”為元素的表情包，本質上充滿著自嘲的態度，通過對其形象表達的認同，進而消解現實所帶來的緊張感與殘酷性，這不同于可愛帶來的情感撫慰和治愈功能[5]。因此，以“喪”為特征“萌文化”為人們提供了一種情感表達與壓力釋放的新途徑。

3 消費主義“萌文化”繁榮的原因

除“萌”自身的視覺特征是“萌文化”盛行的原因外，媒介的發展也推動了“萌文化”的繁榮。以新媒體為代表的媒介作為資本介入文化生產的重要工具，它通過傳播讓消費主義文化深入大眾意識形態，并在傳播的過程中建構和鞏固著商品的符號化意義，影響著人們的消費價值觀念和消費方式。而媒介主要以符號和話語權力[6]兩條路徑來建構消費主義“萌文化”。

3.1 新媒體：符號意義制造機

新媒體圖像、音頻、視頻的多媒體優勢，為大眾提供了一場絢麗多彩的視覺符號盛宴。Hello Kitty、哆啦A夢、皮卡丘等萌圖、萌動漫甚至生活中的萌寵都可以通過新媒體平臺，形象立體地展現在受眾面前，受眾也在觀看中實現了視覺快感的消遣與滿足。鮑德里亞提出，在后現代社會，消費者已經不再追求物的功能作用，而轉向對物的符號意義的追求[3]。新媒體的跨時空和多媒體特性，為大眾構建了一個充滿“萌”符號的世界。在這之中，“萌”不再只體現在視覺特征上，新媒體通過不斷的傳播將“萌”賦予上純真、善良、簡單的符號意義，人們通過消費“萌”產品來獲得簡單和快樂。長此以往，人們逐漸沉迷于“萌”的消費中，內心的欲望和虛榮心不斷膨脹，再加上新媒體和商業市場的合力推動，在消費主義文化的裹挾下，對“萌”商品消費日漸成為了身份、財富和品味的象征。如星巴克“貓爪杯”的風靡，新媒體的造勢宣傳與商家的饑餓營銷，讓原本只售199元的“貓爪杯”被炒到6倍之多還“一杯難求”，此時杯子的使用價值已經不是消費者所看重的，而是通過爭搶高價“貓爪杯”來表達自己的身份地位和財富，以區分自己與普通人的不同。

3.2 媒介話語權影響討論話題

人受到能力的限制，無法完整、清晰地認識和了解自己活動范圍以外的世界，必須依靠媒體去認知外部世界。但是，媒體對內容的呈現并非完全客觀的，而是根據自定的標準對內容進行選擇和排序，以此影響受眾對事物的認知。

新媒體不同于傳統媒體直接、嚴肅的議程設置方式，而是通過一種隱晦的、通俗化的形式向大眾展現自己的主題內容。具有消費主義色彩的新媒體將所有“萌化”的生活用品、動漫、旅游、購物、美食等與人們日常生活緊密相關的內容，以互聯網的軟廣告、信息流等方式呈現在大眾眼前，引導大眾在新媒體設置的話題里不斷進行信息的再生產與傳播，以此吸引更多的人參與到“萌”的討論中，擴大“萌文化”的影響力。例如，在電影《魔童降世之哪吒》（以下簡稱《哪吒》）上映期間，微博網絡平臺對電影情節詼諧、人物形象可愛等內容的集中討論，形成了有關《哪吒》的熱門話題，微博用戶在軟件使用中頻繁接觸到有關《哪吒》的內容。這些內容看似只是傳達了客觀的信息和資訊，但無論受眾是否參與討論，都讓其對電影形成一定的了解，并產生全員都在觀看《哪吒》、全員都喜愛“萌”的社會認知，在未來某個契機的觸動下，將認知轉變為行為進行消費，進而影響受眾對“萌文化”的社會認同和消費共識。

此外，社會經濟的高速發展，大眾的生活水平得到提升，對物質的需求已轉向對休閑娛樂的追求，作為消費主義文化的“萌文化”能夠滿足人們愉悅身心、放松自己的精神需求，因此，新媒體不斷迎合受眾這一需求，生產和制造出令人喜聞樂見的文化內容，以獲取閱讀量和點擊率，實現營收。在這之中，新媒體和消費主義“萌文化”兩者之間形成了相互依存的發展模式。

4 消費主義“萌文化”現象的影響

4.1 “萌文化”的積極影響

1）大眾生活的“減壓閥”。新媒體的賦權讓人人都能夠通過社交平臺實時分享信息，與他人交流互動。裂變式的傳播特點又讓更多人能夠接觸到“萌文化”相關的信息，并逐漸擴大影響力，成為人們關注的焦點，進而促進感興趣的人主動獲取信息，對信息進行二次生產與傳播，比如在社交平臺上上傳視頻、照片，發表看法等。因此，在充斥“萌文化”的網絡社群里，人們可以逃離無趣、繁雜的快節奏社會，無拘無束地感受網絡為其提供的輕松有趣、娛樂休閑的空間。他們把注意力轉移到萌物上，在美好驚奇的視覺感官中安放他們在現實生活中的焦躁不安，為枯燥的生活增添一絲樂趣。“萌”憑借新媒體以更豐富立體、更直接的形式安撫著人們的情緒，甚至在一定程度上充當了社會“減壓閥”的功能。

2）人際關系的黏合劑。隨著網絡技術的發展，通過微信、QQ等社交平臺聯系已成為人們日常交流的主要方式。不同于傳統面對面或者電話交流，網絡交流無法完整、形象地表達出雙方的真實情緒和語義，極易造成溝通隔閡，產生誤會。在這種背景下“賣萌”式交流成為有效溝通、避免誤會的方式。它能在最快時間內促進人與人之間的溝通交流，拉近彼此距離、提升好感，在情感交流方面起著重要的黏合作用。無論是“萌萌噠”的語言，還是“萌表情包”“萌視頻”，都能夠讓身處網絡兩端的人在“冰冷”的網絡中展現自身的親和力，營造出放松、隨意的氛圍，讓人們的溝通更加順暢，更加容易被理解，減少了矛盾的產生。

3）社交媒體平臺促推“萌經濟”。“萌文化”在日本取得的巨大成功，充分展示出其具有的經濟效力。機器貓、櫻桃小丸子等日本代表性動漫人物早已隨著互聯網的發展而火遍全球，吸金無數，催生出一種新的經濟形式：“萌經濟”。尤其在社交媒體時代，“人人都是麥克風”，都可以傳播“萌文化”，而其中具有較多粉絲量的意見領袖則成為傳播“萌文化”，促進“萌”商品銷售的重要一環，他們與商家達成合作，憑借自身的影響力，通過測評、直播帶貨等方式進行銷售，使“萌文化”的經濟效力得到最大發揮。在網絡購物平臺上，從手機殼、再到玩具玩偶、再到T恤，各類“萌文化”的衍生產品樣式多樣、琳瑯滿目，商家利用大眾對“萌”的喜愛和欲望生產出品種繁多的產品，從最初的賣萌到消費主義時代的“賣”萌，以“萌”符號為特征的視覺消費正發揮著強大的經濟效力。

4.2 “萌文化”的消極影響

1）新媒體輿論導向職能的缺失。無論在傳統媒體時代還是新媒體時代，為大眾提供優質內容，發揮輿論導向作用都應該是大眾傳媒的職責。然而，被消費主義裹挾下的新媒體以商業為導向的性質不斷凸顯，開始以充滿羨慕、鼓勵的方式將畸形的消費行為全部合理化，大眾在新媒體的宣傳和刺激下，形成了不健康的消費心理，只有在攀比、不理智消費中才能得到虛無的滿足。這種畸形的消費市場正是由于新媒體輿論導向職能缺失導致的結果。對消費主義文化的過度關注與過度推崇，形塑著網絡大眾的消費價值觀念并延伸至現實生活中。非理性的消費主義行為，極可能激化社會階層矛盾，甚至引發部分中低層群體的抗爭。此外，對消費主義文化的崇拜和追求，還可能導致犯罪行為的產生，不利于社會和諧穩定。

2）低俗的視覺元素泛濫。“注意力經濟”時代，為刺激消費，“萌”常與暴力、色情元素混雜在一起，并在“萌”外殼的包裝下暢銷于消費市場。除新媒體的隱匿性讓這些內容能夠在網絡平臺中傳播而不易發現外，媒體的高度商業化也是重要原因。只要消費者能在其中獲得享受快感，新媒體便會不顧一切地傳播、宣傳以此獲取經濟利益。消費者也在集體無意識的狀態下接受低俗畫面的殘害，逐漸喪失理性思考的能力。尤其是作為主要受眾群體的青少年，人生觀、價值觀尚未健全，欠缺辨別優劣信息的能力，在“萌”偽裝下的劣質信息極易對其身心發展造成傷害，作出錯誤的導向，引誘他們作出傷害自己、不利于社會的行為

3）新媒體和資本“合謀”侵蝕精神文化。在消費主義的裹挾下，新媒體也紛紛轉向以唯經濟利益為主的傳播方式，各類商業廣告、影視作品信息充斥在網絡平臺上，內容同質化、泛娛樂化問題不斷凸顯。新媒體生產的內容不再以生產社會真正的文化需要為己責，而是一味迎合大眾喜愛的東西，如“萌圖”“萌物”“萌視頻”等等，一切可以供大眾娛樂消遣的東西，以此獲取更多的點擊量和關注度。而大眾也在內容高度相似的“信息繭房”中，無意識中地完成了新媒體和資本“合謀”對自己的規訓，并通過不斷地消費來滿足心里的快感。因此，當“萌”符號占據了人們大量的時間后，人精神很容易異化，使人封閉自我、或是貪圖享樂，通過消費來緩解焦慮、逃避現實，甚至沉迷其中，無法分清真實與虛假，離本真生活越來越遠。

5 結語

通過前文探討，我們可以知道“萌文化”純真可愛、既喪又萌的視覺特征是其受到大眾喜愛的原因。隨著互聯網技術的發展，新媒體依然掌握著媒介話語權，支配人們討論和關注的內容，通過構建“萌”的符號意義，讓大眾沉浸在“萌”符號的消費主義世界中。新媒體環境下“萌文化”的發展一方面有利于緩解社會壓力、緩和人際關系、催生“萌經濟”，另一方面又存在新媒體輿論導向缺失、低俗視覺符號泛濫、侵蝕精神文化的負面影響。

因此，面對新媒體環境下“萌文化”的發展，新媒體要重擔職責，為社會生產和傳播優質的內容、優秀的文化，消費者則要時刻保持清醒的大腦和敏銳的判斷力，警惕消費主義的陷阱，堅決杜絕含有色情暴力的垃圾信息。一面享受“萌文化”給我們帶來的精神撫慰時，又要警惕消費主義下的“萌文化”符號對我們精神思想的侵蝕和毒害。

參考文獻

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[3]讓？鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學出版社，2000.

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[6]韓潔穎.新媒體環境下消費主義文化對女性形象塑造的影響[D].上海：上海外國語大學，2013.