B2C電子商務背景下的退貨逆向物流研究——以XX商城為例

青島大學商學院 李紀玲

一、引言

進入21世紀以來，網購已經成為現代人生活的一部分，B2C、B2B、C2C、O2O等電子商務模式不斷涌現。其中最為廣泛的是B2C電子商務模式，相比于線下實體交易，線上交易的無實物性會造成較高的退貨率。近年來眾多的學者以及相關人員對網購退貨問題展開了廣泛的研究。周鈺涵[1]的網購退貨服務質量對客戶忠誠度的影響的研究，提出了正向影響的假設，并設計調查問卷對假設進行了驗證，以幫助在線商家更好地了解客戶的需求。尹冬梅等[2,3]鉆研了B2C電子商務情況下的逆向物流，剖析了逆向物流的近況，得出造成退貨的原因，阻礙退貨逆向物流發展的因素等，闡明了該模式下改善退貨物流的相關對策。曾秋梅[4]在她的研究中結合國家“互聯網+”的發展戰略，分析了電商背景下的退貨逆向物流發展的不足，進一步提出了改善退貨物流發展的具體措施。程滿華[5]等人認為有自建逆向物流、第三方逆向物流和聯合逆向物流三種逆向物流模式。但是溫平川,包旅游等[6]認為除此之外還可以整合各模式的優點，提出了一種自開發模式。王青燕[7]提出了“網店+連鎖店”的新型B2C物流配送模式，即自營店鋪和第三方物流公司合作共同完成配送。基于以上學者的研究，本文將B2C電商背景下的退貨逆向物流作為研究對象，結合具體案例，以xx商城為例，對商城退貨管理服務的現狀及存在的問題進行分析，探討提高退貨服務質量，改善退貨物流的途徑。

二、理論基礎

B2C（Business-to-Customer），是一種電子商務模式，其利用互聯網開展網上銷售——網上商店，顧客在線上購物、支付等。根據服務主體的不同可分為自主銷售式和第三方平臺式運營模式。自主銷售式平臺，如京東商城、亞馬遜、當當網等為公司自行建立網購平臺；第三方平臺式是由專業電商公司建立以向企業提供第三方交易平臺的一種形式，如淘寶和天貓。

物品流通既有從生產商到銷售商再到顧客的正向物流，還有以顧客為起點的逆向物流。當顧客購買到不滿意的物品時，將選擇退回或更換物品，從而產生了逆向物流。逆向物流又可分為投訴換貨、維修退貨和產品召回三類。

三、xx商城逆向物流現狀及問題

（一）xx商城退貨流程

xx商城是國內B2C電商市場中最大的線上購物平臺，也是中國最受歡迎和最具影響力的電子商務平臺之一,自建了中國電商領域最大的物流基礎設施，大大提高了物流配送的效率。自營模式下，顧客退貨的全部手續均由該商城完成，發生退貨的商品可直接返回商城備件倉庫，經檢測后，由商城退還給賣家。具體退貨流程如圖1。

圖1 商城退貨流程圖

（二）xx商城逆向物流存在問題

1.退貨商品的處理成本較高

客戶退貨的物流一般分為兩個過程：首先，從顧客那里取回貨物，實現貨物分類和貨架上的倉儲等物流操作；然后分揀處理退回的商品。目前，該商城采用的檢驗方法仍然是人工逐一檢驗，耗時耗力。從這一點來看，對于商城來說，客戶退貨的物流成本還是相對較高。

2.退貨系統缺乏整體性，退貨物流效率低

整個退貨過程涉及多方，顧客、商城平臺、第三方賣家、生產商等。由于退回的過程中缺少整體的信息傳遞系統，在上一個流程完成前，退貨信息將不會傳遞到下一個流程，參與者之間的信息無法及時獲得，影響了各方的效率，從而影響了退貨的效率。

3.缺乏統一的退貨政策，退貨物流服務差

國內的B2C電商網購平臺的退貨政策并不完善，退貨標準不統一，退貨手續復雜，退換貨有很多的限制。顧客申請退貨、工作人員檢測、上門取件、最終退款退貨都有相應程序。退貨流程中限制過多和手續繁雜直接影響了退貨的物流效率，也影響了顧客對于退貨體驗的滿意度。

4.物流模式不完善，亟待發展

逆向物流有自營、聯合和第三方物流多種運營模式，如下表1，選擇第三方物流公司對于電子商務公司、物流公司以及整個供應鏈系統都有不可替代優越性。B2C電商退貨逆向物流在我國的興起發展時間不長，相關的技術管理經驗因此也比較缺乏。

表1 不同物流運營模式的特點

四、B2C電子商務逆向物流發展建議

（一）強化自動化物流設備的使用

引進先進的電子技術，利用BarCode、RFID、EDI等技術對退回產品編碼進行錄入，并將這些信息貫穿到客戶信息管理系統和庫存管理系統中，達到退貨信息的共享；廣泛使用自動檢測裝置、分揀裝置、包裝裝置、打包裝置和存儲裝置等裝置，自動化完成退換貨處理，提高退貨作業效率。

（二）建立區域集中退貨中心

退貨的商品退回到退貨集散中心后，工作人員會對分散的商品分類并集中進行質量評估。隨后垃圾處置中心和相關供貨廠商對報廢品進行維修加工處理，這樣就能夠避免重復運輸或交叉運輸等不合理現象的發生，可以顯著縮短退貨時間，也可以避免商品退貨的二次損壞。[8]

（三）完善商品信息和信用評估體系

如果將二維碼加入商品信息中，商城的工作人員上門取貨時，手持PDA可以快速掃描退貨商品的二維碼錄入商品信息。完善商品信息和信用評估體系，為客戶提供更為詳細的商品信息，抓住客戶最關注的點，記錄好圖片的細節處理和商品的規格信息，盡量減少由于商家與顧客信息不對稱而產生的退貨物流。

（四）加強與第三方物流企業的合作與監管

自營物流的電商企業以及第三方專業物流公司都必須提高自己的正向物流效率，B2C電子商務企業可以與第三方物流企業達成合作意向，構建物流服務質量評價指標體系，計算出每一家合作物流企業考察期內各項指標的得分，在網站上公布，讓消費者自主選擇第三方物流企業。[9]

五、小結

本文以xx商城為例，研究電商背景下的退貨逆向物流，找出其在退貨物流中存在的問題，探討提升退貨逆向物流質量的途徑。研究認為：退貨物流現狀存在退貨機制尚不完善、退貨成本高、退貨流程缺乏系統性、退貨政策缺乏統一、退貨物流模式不健全等問題導致對于顧客在退貨運費承擔、響應速度等方面的滿意度有待提高。

所以，首先要控制退貨物流的產生，完善網購平臺。購物網站應盡量完善商品信息，加強與消費者的溝通，給予消費者在購買商品時一個可以“后悔”的功能；二要引進物流先進技術和強化自動化物流設備的應用；三是要建立區域集中退貨中心，構建退貨逆向物流的信息管理系統，加強對網購逆向物流的管理監督；四是完善商品信息和信用評估體系，正確看待消費者的退貨需求，注重客服人員的培訓與考核，從而提升退貨逆向物流的服務水平；五是加強與第三方物流企業的合作與監管，確定合適的退貨物流企業，將經濟性因素、商品因素、客戶因素、市場競爭因素以及企業內部因素考慮在內，通過以上途徑來不斷提高我國的逆向物流服務水平。