“阜陽發布”的阜陽城市形象建構修辭策略研究

余 寧

（阜陽師范大學 文學院，安徽 阜陽 236037）

當今的人們生活在被媒介包裹的環境之中，每一座城市的發展亦是如此。鮑德里亞提出：“擬象和仿真的東西因為大規模地類型化而取代了真實和原初的東西，世界因而變得擬象化了。”[1]341我們成長于新媒介化社會中，受媒介滋養，并透過媒介這雙無形的“眼睛”不斷打量、審視所處的城市，城市形象傳播已然進入了一個話語體系與游戲規則全然不同的新媒體時代。

作為阜陽市委、市政府的“發聲器”，“阜陽發布”組成了以微信公眾號、官方微博為核心，以抖音號、今日頭條號為輔助的政務新媒體矩陣，發布阜陽本地資訊、傳播阜陽聲音、服務阜陽市民，通過城市多元化修辭手法的建構，塑造出散發著“阜陽味兒”的城市形象。

一、“阜陽發布”中的阜陽城市形象透視

美國學者沃爾特·李普曼在《輿論學》（Public Opinion）一書中提到“擬態環境”（pseudo-environment），他認為：“‘擬態環境’是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化后向人們所提示的信息環境。”[2]6媒介為大眾編織起關于現實世界的虛擬圖景，使其無意識地接納并認可“媒介世界”，“阜陽發布”就為人們構筑了關于阜陽城市形象的“擬態環境”。

“阜陽發布”各平臺內容和分發存在“一次生產，多渠道傳播”的傾向，為避免研究對象同質化，本模塊綜合關注度、討論度、文本可抓取性等因素，選取“@阜陽發布”官方微博為對象，通過循環等距抽樣方法，以2020年1月1日為起點，截至2020年12月31日，共計3931條內容，每隔8天抽取1天的微博作為樣本，研究樣本數共498條。結合研究對象，本文認為，一個城市的方方面面會通過不同的媒介議題折射而出，據此，對498條抽樣微博中關于“阜陽城市形象”的內容進一步細分，梳理如下：

表1 “@阜陽發布”中關于阜陽城市形象的內容分類

（一）以為民服務、高效務實的政府形象為修辭核心

作為城市的管理主體，政府的決策水平、施政能力及工作作風直接代表著一座城市的政府形象。地市級政務新媒體“阜陽發布”依靠黨政機構建設而成，掌握一手信息資源，通過傳播官方話語、解讀權威方針政策、回應市民關切等形式，借用多樣化修辭呈現，滿足大眾對于阜陽城市信息的基本需求，始終注重對阜陽政府形象的良好塑造和呈現。

恩特曼在進行“框架理論”的相關研究中指出：“框架，就是將某些關鍵詞、常用語挑選出來，在報道中特別處理，反復強調事實。”[3]6-27在新聞文本修辭中，所選用的高頻關鍵詞很大程度上能夠折射出媒介的立場與情感傾向。據圖1可知，在“@阜陽發布”中關于“政府形象”的內容里，“方針政策”占43.5%，比重較大，涉及司法、就業、房產、教育、醫療等方面，積極為民眾傳達與解讀國家政策方針，指導市民有序生產生活。同時，關于“公共安全”與“公共服務”的內容較多，常設#阜陽天氣#、#阜陽交通#、#阜陽身邊事#、#特別提醒#、#阜陽兩會#等話題，及時為民排憂解難，體現出阜陽市委、市政府人性化管理的正面形象。2020年阜陽市委、市政府前后經歷了兩次突發性事件的考驗——新冠疫情和淮河洪災，“疫情防控”及“抗洪防汛”成為“@阜陽發布”的焦點話題，頭條文章《阜陽市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控應急指揮部通告》、話題#阜陽防汛第一線#凸顯出特殊時期政府實干為民、科學化管理的工作作風。

圖1 “@阜陽發布”中關于阜陽城市政府形象的內容分類

（二）以阜陽“名片”、潛力之城的經濟形象為修辭重點

經濟形象是城市形象建構的物質基礎，經濟發展的實力與潛力也決定著城市發展的格局與走向。正如提到深圳，我們會自然而然想到改革開放后沿海城市經濟的迅速崛起，提到杭州，大家會將其與“電商之都”這修辭符號聯系起來，提到貴陽，“大數據產業集群”“中國數谷”等關鍵詞緊隨其后，城市形象的塑造需要借助修辭手段凝練出這張經濟“名片”，以此見證發展的足跡。阜陽，潁州古城，皖西北的重要門戶，淮海經濟區的重要組成部分，需要一張帶著阜陽地方發展特色的經濟新“名片”，以高質量的發展叩開新時代大門。

圖2 “@阜陽發布”中關于阜陽城市經濟形象的內容分類

2019年底，阜陽高鐵開通，陸運、空運發展齊頭并進，為城市注入了新鮮血液與活力。通過對樣本的梳理，可以看出“阜城規劃新添一座高鐵站”“‘鐵公機’累計發送旅客74.5萬人次”“阜陽火車站國慶黃金周增開旅客列車151列”等相關內容報道時常出現，高鐵讓阜城經濟發展駛入“快車道”。2020年，為打贏阜陽脫貧攻堅收官之戰，“@阜陽發布”發布大量文章，“摘帽”“扶貧干部”“脫貧群眾”作為高頻詞匯時常出現，脫貧的同時更要大力發展經濟產業，“招商引進”“產業發展”等關鍵詞為阜城貼上了一張蘊含著發展潛力新“名片”。

（三）以文明城市、文旅創新的多元形象為修辭補充

城市的主體是人，城市發展本質上是文化積淀的過程，是人類文明的“容器”[4]25。建一座物質之城容易，建一座精神之城卻很困難，塑造城市形象的歸屬在于獲得社會大眾的認同，城市文化形象、環境形象與市民形象就是大眾認同感生成的源動力。

據表2所示，2020年阜陽邁入全國文明城市行列，“@阜陽發布”推出#創建文明城市 我們在行動#話題，記錄文明創建中老舊小區整治、街巷改造、農貿市場升級等行動，發布“人民城市人民建 人民城市為人民”主題海報，全國文明城市，看阜陽。與此同時，在“文旅熱”的驅動下，政府發行“阜陽文旅惠民卡”，“@阜陽發布”大力推動阜城文旅創新，[阜陽市將大力發展旅游產業][國慶·金秋丨安徽文旅百條精品線路產品推薦][阜陽：“潁淮善郡·大美阜陽”2020阜陽全域旅游推廣月來了]等文章印證著阜陽蓬勃向上的文化形象。而阜陽市民是城市最好的形象大使，為塑造良好的市民形象，“阜陽好人”“王家壩人民”“農民工”等詞語頻頻出現，將阜陽的多元化精髓融入其形象的建構之中。

表2 “@阜陽發布”中關于阜陽多元城市形象的相關話題

二、“阜陽發布”城市形象構建的修辭策略

修辭是運用話語手段進行說服以贏得信奉或說服的話語實踐[5]29，它將特定的符號和文本納入有共通意義空間的語言結構中，去賦予其意義。修辭為城市形象的建構提供了文本支撐，同時也建構起受眾對于這座城市的記憶與情感，“阜陽發布”作為阜陽城市形象傳播的媒介與載體，是大眾認識和了解阜城的“橋梁”。

（一）多元化視角解構城市故事

城市形象的敘事視角是指觀察和講述城市人物、城市風貌和城市故事時的特定角度，不同的敘事視角有著不同的傳播效果：第一人稱經驗視角從“我”出發，直接與受眾進行情感上的溝通與聯系，更易產生共鳴感；第三人稱敘述視角從“他”出發，以身臨其境的觀察和認識加強文本的真實性。“阜陽發布”從選題到文本，采用了第一人稱與第三人稱相結合的多元化敘事視角，既提供娓娓道來、親近自然的“江湖”聲音，也提供開誠布公、持重從容的“廟堂”聲音。

城市市井中鮮活而瑣碎的片段是一座城市最精彩的瞬間，離開了宏大的修辭手法，用第一人稱的平民視角走入這座散發著“阜陽味兒”的城市是“阜陽發布”較常采用的方式。2020年7月7日，“阜陽發布”抖音平臺發布短視頻#在阜客商看阜陽#，福建客商鄭朝顯講述了自己的小作坊搖身變成大廠房、扎根阜陽、他鄉成故鄉的奮斗故事，沒有空洞的成功致富經，沒有一味地高唱贊歌，最真實的訴說反而最動人。而對關系著阜城人民衣食住行的公共議題時，“阜陽發布”則更常使用第三人稱的官方視角為群眾答疑解惑，描述阜城身邊事，“貧困群眾家門口掙票子”“潁上：脫貧戶的‘新’愿景”“村里的喜事：隔屏感受摘西瓜的喜悅”等內容從“他者”從出發，看待阜城人一步一腳印，共創阜陽靚麗鄉村風景線。

（二）多類型修辭描繪城市圖景

結構構成文本的骨架，將各要素有規則、有主次地進行填充，從而使文本有血有肉、引人入勝[6]213。城市形象的修辭結構，基于城市政治、經濟、文化等特定主題進行宣傳，內含發布者的隱性媒介立場，去強化受眾對于城市形象的認同。“阜陽發布”多采用碎片化結構和聚焦化結構描繪“潁淮善郡·大美阜陽”的城市圖景。

碎片美學是我們這個時代所亟需的[7]36-46，新媒體傳播環境改變了受眾的閱讀習慣，信息碎片化、媒介碎片化、受眾碎片化，面對屏幕一“劃”而過已成常態，因而生產者需要對內容進行重點的摘取和組合式的呈現。以“王家壩閘開閘蓄洪”議題為例，“阜陽發布”中有關該議題的報道細分成多個自議題（見圖3），從汛期、抗洪、安全、其他方面著手直擊王家壩，各部分相互呼應、互文見義，全方位展現王家壩，實時發布，碎片化報道。

圖3 “阜陽發布”中“王家壩開閘蓄洪”報道議題細分

任何內容，人們都無法事無巨細地訴說和照看，而需要在一定目的的指導下有意或無意地保留一些，拋下另一些；強調一些，削弱另一些，這種選擇和突顯，就是聚焦[8]168。阜陽需要被大眾看到并被接受，而“阜陽發布”另辟蹊徑，聚焦于小人物、大敘事，“阜陽老爺爺攢雞蛋送護士”“消防員遇上樸實老人，這就是人間溫暖”“電影放映員堅持放映43年：只有一個觀眾也要放完”講述的是普通市民，呈現的是溫暖城市，以情傳意，人間煙火，才是阜城最迷人的圖景。

（三）多模態話語傳播城市聲音

媒介融合下，信息傳播活動“多模態”趨向明顯，話語不再以單一的文本形式呈現，圖像、聲音、表情、手勢等成為文本的代指符號，協同修辭，共同完成意義建構[9]79。政務新媒體中信息的傳播和傳播的信息有顯著的權威性、專業性、科學性特征，是受媒體、平臺、受眾、管理部門等多方力量“規劃”后的“產物”，需滿足多樣需求，擔當起多重角色，因而更具有多模態話語修辭特性。

以“阜陽發布”微信公眾號為例，對其進行話語分類如表3，可以發現該平臺密集使用文字、圖片、音視頻、輔助元素等多模態話語，并進行組合運用，充分關照受眾的不同認知與偏好。高閱讀量文章《明起！阜陽天氣要反轉了》全文共194字，內容精煉，但綜合使用了文字+圖片+表格的話語樣式，對“氣溫回升”這一信息要素進行可視化傳播，讀者一目了然，大大提升了閱讀的觀感與質感，官方話語也實現了“擴音式”地傳達。

表3 “阜陽發布”微信公眾號多模態話語分類

三、“阜陽發布”城市形象構建的修辭偏差與消解

城市形象是一個包羅萬象的概念，是一系列信息符號塑造而成的集合體，傳播通過符號形態的建構、理解與利用創造了現實，并使現實成為一種存在[10]8-13。“阜陽發布”作為城市形象傳播的“把關人”，基于其自身的媒介立場和媒介情感進行阜陽城市形象的構建與傳播，會存在媒介形象塑造的修辭偏差，媒體誤讀、媒體偏見無法進行有效規避，因而消解此種現實偏差性，探究其修辭表達背后的意識形態尤為重要。

就媒介效用而言，“阜陽發布”應承擔的是匡正城市形象的“輿論場”職能，當出現有關阜陽的正面話語時，及時反映，迅速發聲，擴音傳播，當出現不利于阜陽形象塑造的負面話語時，要及時對城市形象進行修補、矯正和修復。當下“阜陽發布”的內容報喜太多、曝光不足，城市建設成績、環境治理成果、惠民利民之舉等議題成為報道主體，習近平總書記在《把握好新聞工作的基點》一文中指出：“輿論引導和輿論監督是社會主義新聞事業的兩大功能。”[11]80塑造城市形象既要通過媒介宣傳，引導社會輿論，弘揚城市精神，提升城市品質，也要充分發揮媒體的監督促改功能，亮劍揭丑，敢于發力，以積極、建設性的心態修正負面話語，消解形象構建中的偏差。

在以受眾為中心、以情感為紐帶、以社會化傳播為特征、多種媒介滲透融合下的新媒體時代，媒介對于城市形象的構建需要使用多元化的城市文化符號進行修辭加工，以縱向思維挖掘城市的過去、現在與未來，延伸城市文脈，彰顯城市個性。而“阜陽發布”受制于傳統媒體時代的宣傳導向，尚未完全突破固有的報道定勢，將更多的關注點落在了政府形象與經濟形象的塑造上，對文化形象的塑造發力不足。文化是城市的靈魂，政府形象、經濟形象的構建必須將城市文化理念與精神內涵糅合其中，用文化粘合起城市的發展脈絡。同時，良好的政治面貌、經濟面貌也在不斷充實著城市的文化內核，書寫著城市的崛起歷程，使城市更加豐滿、動人。此外，文化形象的塑造更能展現城市日常生活圖景，“家鄉”是這座真實存在的城市，更是無數居民關于這座城市的記憶與情感，使用修辭手法塑造出阜陽文化形象，有助于喚起大眾成長記憶，形成情感共鳴，產生心理接近性與認同感，實現城市形象傳播效果的最大化，讓城市形象塑造得出、傳播得開。

結語

2018年12月27日，國務院辦公廳印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，提出全面推進政務新媒體有序健康發展，努力建設利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網上政府”[12]，至2022年，形成全國政務媒體規范發展、融合發展、創新發展的新格局。未來媒介與城市的連接越發緊密，城市形象將會在各種“媒介場景”中加以重組，因而對一座城市的理解越來越依賴于媒介符號的修辭呈現。

“阜陽發布”，新平臺，新講述，一定程度上打破了傳統城市形象官方體系下的固定性、單向性模式，創新整合傳播修辭范式，賦予新媒體官方話語權，通過展現城市生活中每一個場景進行阜陽城市形象的表達，對阜陽進行多維度的記錄與復刻，促使群體認知轉化成群體認同，“官方”聲音與“民間”聲音共振，提升阜陽城市聲譽，為阜陽貼上具有地方發展特色的城市新“標簽”。但如何消解媒介報道中城市形象構建的修辭偏差、延伸城市文化脈絡，仍是未來“阜陽發布”需要回答的重要問題.