文創產品與非遺結合設計開發營銷策略

李文卓 王若冰 孔艷（蘭州大學新聞與傳播學院）

■ 蘭州大學文創現狀分析

（一）蘭州大學當前文創發展

為助力蘭州大學110周年校慶，蘭州大學首家校園文創店于2019年正式開業，現兩個校區有兩家文創店。

當下蘭大文創產品主要包括紀念品和學習用品。紀念品包括飛天卷軸、小駱駝鑰匙扣、茶具套裝；生活日用品如保溫杯、帆布袋等。學習用品則是各類筆記本、中性筆、信紙等一系列產品。而銷售模式則為線上與線下相結合。

表1 蘭大文創店產品類別

目前線下，蘭大文創店尚有一定的庫存，目前主要以銷售現有庫存為主，針對庫存的品類、數量等特點，制作產品宣傳手冊，面向校內院系、校工會、附屬學校等群體進行營銷，達到清庫存的目的。

在2020年的開學季，通過區分快銷品和紀念品，上架新的產品。快銷品目標群體主要是學生群體，從功能、質量、包裝、價格等方面，全方位滿足學生群體學習用品和宿舍生活用品的需求。紀念品根據銷售季，制定產品采購和銷售計劃。

當下，蘭州大學正在摸索校園文創產品經營管理的模式、積累文創產品研發、生產、采購、銷售等環節的資源。未來蘭州大學期待能將蘭大校園文創產品從研發至銷售鏈條的資源和模式，進行推廣，向其他高校等機構輸出蘭大模式。總體而言，當前蘭州大學文創產品在110周年校慶后呈現出良好的發展態勢。

（二）蘭州大學文創產品開發中存在的問題

1.產品創意設計不足

目前，國內各高校開發的文創產品很多方面都存在相似、同化的問題，同質化現象極為嚴重，創意設計水平不高。蘭州大學文創產品目前大多局限于學習用品及生活日用品，例如將蘭大logo復制在筆記本、帆布包上，或是只是對一些產品進行了貼皮，這種將高校標志復制在文化生活用品上的開發模式，制作簡單且藝術表現力不足，西北區域特色與蘭州大學校園文化體現不夠，缺乏新穎的產品創意。

2.產品文化深度不足

加深產品文化深度，提高文創產品的創意性是高校文創產品開發發展的趨勢。目前蘭州大學以敦煌壁畫為靈感設計了雙飛天卷軸畫，將敦煌文化與蘭大進行了不錯的結合，確實是一種將地域文化與高校文化相結合的一種嘗試。但從整體來看，蘭大文創設計其中蘊藏的蘭大文化停留層次還需要進一步深入。

3.產品推廣模式單一

當前在高校文創產品的開發過程中，產品推廣模式相對單一，大多局限于校內文創商店、紀念品商店。蘭州大學文創產品尚停留在實體店階段，線上推廣依舊在計劃之中。同時，推廣模式也比較老舊，依靠蘭州大學內部各組織機構進行內部消化，對外宣傳推廣少，對外影響力小。

（三）蘭州大學文創發展實踐

我國高校作為年輕人的最大集合地，本身具有獨特的資源優勢。高校文創產品承載著校園內外師生的獨特情感，它對于樹立校園文化，加強文化認同感也有著獨特的作用。但縱觀國內高校文創產品發展去有些不盡如人意，國內高校文創依舊停留在起步階段。產品內容離不開筆、本、鑰匙扣等“小玩意”上，產品設計同質化嚴重，缺乏高校自身特點。這樣也使高校自身優勢不復存在，難以起到很好的文化與經濟效果。

針對于此，我們提出一個思路——將高校當地非遺與高校文創相結合。隨著文化產業的不斷興起，非遺已經成為文化產業重要發展支點。但就非遺的全國情況看，發展十分不均衡。一些特色非遺發展得如火如荼，而一些偏遠地區的非遺依舊沒有起色，仍靠政府幫扶存在。通過校園文創結合地方非遺，通過高校助力地方經濟發展，讓非遺在多領域發光發彩，讓高校文創走出傳統范圍向多元化發展。

基于此思路，我們在調查蘭大文創現狀的基礎上，以至公堂為創意主題結合蘭州當地非遺進行設計實踐，注重高校文創的實用性與觀賞性外開始關注用戶體驗性，打造相關品牌，開發以蘭州大學至公堂為原型設計的微縮建筑模型文創產品。

（四）同類型文創設計案例分析——小米千年榫營造積木祈年殿設計

2019年7月30日，小米商城上架了一款積木——千年榫營造積木祈年殿，售價999元。歷史上，祈年殿建于明永樂十八年（1420），用于合祀天、地。殿高38.2米，直徑24.2米，內部開間還分別寓意四季、十二月、十二時辰以及周天星宿，是古代明堂式建筑僅存的一例。

樂高作為積木界的代名詞，這個1932年來自丹麥的品牌，距今已有85年的歷史，但樂高在中國傳統建筑等類別上產品幾乎沒有。小米在這個領域邁出了嘗試的第一步，小米千年榫營造積木祈年殿融合了魯班榫卯文化和微縮模型的設計理念，包含877個零件，采用ABS/PC材質。整體分為三層的祈谷壇和三重檐祈年殿兩大部分，在分層組合的方法下，使建筑邏輯清晰更利于組裝。在拼接過程中，玩家可利用錯位、限位、避讓的設計方法實現榫卯模塊之間的結構鎖定，采用間隙導入、錯位安裝等方式，搭載過程中可以帶來全新的搭建體驗。

■ 至公堂項目營銷策略設計4c理論分析

（一）顧客需求（Consumer）——跳出思維定式，針對目標受眾

在著名的4c理論中，顧客需求居于首位，這就意味著產品應當緊隨顧客腳步，針對目標受眾的需求而進行自身的完善提升。然而，隨著時代更替，顧客的需求并非一成不變。

文創產品亦是如此，消費者群體的需求并不僅僅止步于“LOGO+日常用品”的模式，至公堂文創立足實際，從消費者的角度出發，跳出傳統高校文創產品設計思維定式，不再拘泥于將logo簡單復制在產品上，而是從蘭州大學至公堂這個代表性標志入手，采用年輕群體較為青睞的積木建筑模式，將至公堂展現在消費者面前，產品創意新穎，外觀精致，以期令消費群體眼前一亮。

至公堂微縮建筑產品的另外一個亮點在于它并非普通的積木結構，而是將中國傳統建筑的榫卯結構與至公堂造型相結合，這極大的加深了其文化深度與內涵。在這個方面，小米推出的千年榫營造積木「祈年殿」與我們的思路不謀而合。

同時，本項目選材針對目標受眾，至公堂作為蘭大二院的標志性建筑而存在，其早就成為蘭州大學精神符號之一，因此具有較強的針對性，對于老一輩的甘肅學子及蘭大校友具有較強的吸引力，固有消費者群體的黏性較高。

（二）顧客成本（Cost）——盡力降低成本

顧客成本不僅指顧客購買產品所發生的費用總和，還包括購買產品所發生的時間成本、使用轉換成本、購買額外配件所付出的成本總和。本項目將這些成本綜合考慮，目的是符合目標消費群體消費水平，降低目標群體消費成本。

至公堂模型同蘭州大學文創店進行溝通，走進校園文創店，在身邊即可購買，至公堂微縮建筑從前期制作和售后服務等方面盡力壓縮自身成本，尋找花費較少而效果較好的方式，將價格降到盡可能低，最大限度便利消費群體。

（三）提供便利（Convenience）——貼心服務

4C理論中的便利策略將消費者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上優先于銷售。對于文創來講，應將消費者便利性貫穿于售前、售中和售后整個過程。

在售前階段，消費者一般會考慮自己的預算情況。首先，如上文“COST”部分所提到的一樣，至公堂微縮建筑盡自己所能從各方面壓縮成本，為消費者留出較大空間；其次，在宣傳階段，至公堂文創通過抖音、快手等短視頻平臺及時將自己的信息進行發布，消費者可以從這些平臺上初步了解到產品的大致信息，從而方便消費者提前做出是否購買、何時購買的決策。

在售中階段，消費者到店選購時能夠見到產品實物，能夠更加直觀地了解到產品更加詳細的信息，由此可以減少消費者的決策時間，提供便利。同時，文創店基于消費者需求而提供個人定制服務，允許根據實際情況定制大小合適的模型，給予消費者更多便利空間的同時，還能增強吸引力。

在售后階段，對于顧客購買的零件出現丟失的情況，生產方將學習樂高產品售后服務的優點——提供補件服務，為消費者提供最大程度上的便利。

（四）溝通交流（Communication）——線上線下互動

4C理論強調的溝通是一種雙向溝通。對于文創營銷來講，即設計方與消費者之間基于共同利益進行的互動。通過及時的溝通交流，文創設計方可以更明確地知道消費者的需求，消費者也可以反饋自己的意見想法，更有利于產品和服務的后續完善。

至公堂文創具體營銷方式采取“短”營銷。所謂的“短”營銷是指通過抖音、快手等短視頻平臺與消費者進行交流。直播帶貨近兩年發展愈加火熱，這也為文創產品的營銷提供了一種新思路：可以利用短視頻的直播平臺讓創作者和消費者進行線上的交流，既節約成本，又可以不受時間、地點的限制，在溝通的同時也滿足了消費者便利性的需求。

■ 高校文創設計營銷建議

（一）打造品牌，營造品牌價值

打造一個品牌永遠都是文創產品設計的重中之重，一個有影響、有深度的品牌不僅可以促進產品銷售，增加產品附加值，更能有效地傳播文創產品本身所蘊藏的文化價值。高校文創產品設計的目的中除了盈利，最重要的便是校園文化的傳遞，品牌建設更要擺在第一位。

小米等產品的成功因素中都含有品牌建設的內容。通過將中國傳統文化或高校文化與文創消費產品相結合，形成自己的品牌標簽，并且進行恰到好處的宣傳，使這些品牌標簽在消費者心中形成深刻印象，無論提起品牌文化或是產品任何一方，另外一方都會立即出現在消費者腦海中，這就能夠在競爭激烈的文創產品市場上占據一席之地，與其他缺乏品牌建設的文創產品相比，擁有了爭取消費者的先機。因此，品牌效應是必須重視的一點。

（二）品牌定位主要以在校師生和游客為主要消費人群

高校文創產品終究還是依托于高校，在校生與游客是主要消費人群。因此，產品營銷設計必須將目標人群因素包含在考慮范圍內。具體建議如下：

第一，滿足其產品需求，在產品形式上向目標人群靠近。例如，至公堂微縮建筑采用積木建筑的新形式，靠近學生群體及蘭大老職工、老校友群體的喜愛與需求；

第二，制定符合目標群體消費水平的價格區間，針對學生群體設計質優價廉，性價比高的產品。而針對于游客與校友群體，可以適當提高價格，但其蘊含的文化內涵與形式一定也要隨之改變，如推出高端定制版產品或者紀念珍藏品，使產品的價格充分體現其價值，不可盲目要價。

（三）融入特色，形成自身鮮明的風格

文創產品當前最大的問題就是大同小異，高校文創更是類同重災區。為擺脫當下困局，從高校獨特的校園文化入手，放眼地區特色非遺，融入特色概念也許是一個不錯的解決辦法。放眼全國各高校，它們基本都有屬于自己的獨特文化符號，為何一定要拘泥于將logo刻印于產品之上這種枯燥的思路？

隨著近年來非遺保護事業的推進，越來越多的傳統技藝得到保護，在未來，更多的技藝和文化將得到傳承與創新發展，高校作為全國的人才資源聚集地，如果能夠擺脫校園的限制，著眼于地方特色非遺，便能夠擁有大量的設計生產人才與創意空間，從而產出更多有新意、有價值的文創產品設計生產思路，也可以借助近年來國家大力宣揚優秀傳統文化、扶持地方經濟發展的政策導向，在拓寬文創市場上更上一層樓。

（四）加大互動與反饋

文創設計目前一直停留在“我設計你來買”這個思路上。隨著互聯網技術不斷發展以及年輕群體消費需求多元化的趨勢，加強產品設計者與受眾的互動交流極有必要。在文創產品設計生產領域，同樣需要“UGC”的存在——在某些時刻，設計者能夠從消費者的反饋中得到新的靈感，除改進現有產品之外，還能夠設計出更新穎的文創產品。高校文創設計一定不能單純停留在“藝術殿堂”，讓產品設計與消費群體脫節。立足于實際生活，創意靈感從生活中迸發才是可取之道。更多的互動交流可以讓設計者更加了解受眾的需求，為其提供“最”需要的產品。

（五）營銷推廣多元化

“互聯網＋”是一個越來越成熟的概念，大量的產品通過“帶貨主播”一夜爆紅。現今的各高校中也不乏影響力大的優秀校園人物，從這一點汲取靈感，各高校完全可以打造思想導向積極、影響范圍廣的“校園網紅”，邀請“網紅”進行文創產品的帶貨直播，同時制作“購買文創產品”相關的校園Vlog并邀請“網紅”出鏡，通過校園媒體平臺進行文創產品的宣傳……這些方式都能夠成為文創產品在校內的營銷方式，并且有可能同時擴大校園和文創的影響力。

注釋

①王燕華：《論外資家電企業產品營銷策略》，《江蘇科技信息（學術研究）》，2011年10月25日。

②陳宇晴：《基于4c理論的實體書店營銷策略》，《今傳媒（學術版）》，2019年12月16日。