視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響

嚴(yán)悅 張迪

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代急速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)使我們的生活更加方便快捷，同樣，有了互聯(lián)網(wǎng)，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的決策也產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響，而視覺(jué)又是在五種感官中起著鮮明的主導(dǎo)作用，引起消費(fèi)者關(guān)注的是視覺(jué)營(yíng)銷，各大網(wǎng)店通過(guò)店鋪改造來(lái)對(duì)店鋪進(jìn)行改良，提高用戶對(duì)商品的喜愛(ài)度，以便于在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠嶄露頭角，促使視覺(jué)營(yíng)銷得到了更加全面的發(fā)展，從而使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成交。本文將談?wù)勔曈X(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。

■ 研究背景

電子商務(wù)是我校財(cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)群最重要的核心專業(yè)之一，學(xué)校在電子商務(wù)人才培養(yǎng)過(guò)程中注重培養(yǎng)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的實(shí)用型專業(yè)人才,同時(shí)電商發(fā)展非常迅猛，因此我們需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是如何通過(guò)實(shí)際教學(xué)把抽象的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成更加直觀的形式,網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，最主要的特征,是顧客不能夠最直接地去接觸到真實(shí)的商品,在這種情況下消費(fèi)者僅僅只能通過(guò)文字、圖片和視頻等多種方式去了解一個(gè)商品的特點(diǎn)，就使得這個(gè)商品線上展示會(huì)變得非常重要,怎么樣能夠把這個(gè)商品真實(shí)地展現(xiàn)在賣家面前也是一個(gè)很大的難題,電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵在于怎樣才能吸引消費(fèi)者的目光和注意。因此,電商商品視覺(jué)展示效果就已經(jīng)成為了一些有關(guān)運(yùn)營(yíng)公司十分重視的內(nèi)容。當(dāng)今，電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，移動(dòng)電商、視覺(jué)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸受到了大家的重視。產(chǎn)品的美麗形象直接激發(fā)了買家的視覺(jué)感官，使他們有更多的興趣去了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為。視覺(jué)營(yíng)銷不但可以增加店鋪瀏覽量，還能提高商品銷量。

■ 視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的作用

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一家企業(yè)在行業(yè)中勝出的關(guān)鍵是，知道什么是數(shù)據(jù)分析，在視覺(jué)營(yíng)銷發(fā)布之后，不但要分析企業(yè)本次營(yíng)銷銷售業(yè)績(jī)，還要分析企業(yè)本次獲得的流量（pv，uv，ip）、客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。視覺(jué)營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵在于這幾項(xiàng)內(nèi)容。

（一）流量

顧客一旦進(jìn)入店鋪就開(kāi)始在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品,同時(shí)流量也就帶到了店鋪。流量通常被劃分為pv,uv,ip三個(gè)主要的指標(biāo)。

其中，PV指的是店鋪內(nèi)的瀏覽量或者點(diǎn)擊量，用戶每次刷新網(wǎng)頁(yè)一次即被計(jì)算一次。UV是指獨(dú)立的訪客數(shù)，在一定時(shí)間內(nèi)，訪問(wèn)網(wǎng)店的一臺(tái)電腦客戶端被計(jì)算為一個(gè)訪客（每天00:00-24:00內(nèi)相同的客戶端只被計(jì)算一次）。IP則是指獨(dú)立IP數(shù)，即訪問(wèn)網(wǎng)店的獨(dú)立IP數(shù)（每天00:00-24:00內(nèi)相同的IP地址只被計(jì)算一次）。電商平臺(tái)中常用于計(jì)算店鋪流量的指標(biāo)是PV和IP，其中最有意義的是IP，它能較真實(shí)地反映出店鋪的熱度和人氣。

（二）轉(zhuǎn)化率

圖1 流量的三個(gè)指標(biāo)

在網(wǎng)店通過(guò)了一系列的手段吸引得到了流量之后,接下來(lái)我們需要做的事情就是如何將這些流量有效地直接轉(zhuǎn)化成店鋪的營(yíng)業(yè)額,這也正是我們網(wǎng)店整體經(jīng)營(yíng)的重中之重,只有能夠讓第一次進(jìn)入網(wǎng)店的顧客在線上下單或者購(gòu)買,之前我們?yōu)榱艘鞫龅囊磺惺虑椴艜?huì)更加具有意義。衡量這一模式轉(zhuǎn)化過(guò)程中的成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)便是轉(zhuǎn)化率,網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率主要是指到達(dá)店鋪并產(chǎn)生購(gòu)買行為的人數(shù)和所有到達(dá)店鋪的人數(shù)的比率。

轉(zhuǎn)化率的計(jì)算公式為：

（三）客單價(jià)

客單價(jià)指的是在一定的時(shí)期內(nèi),每位顧客消費(fèi)的平均價(jià)格,離開(kāi)了“一定時(shí)期”這個(gè)范圍,客單價(jià)這個(gè)主要指標(biāo)也就是沒(méi)有任何意義的。在同樣流量的市場(chǎng)環(huán)境下,客單價(jià)的多少和高低會(huì)直接影響到該店鋪經(jīng)銷商總體營(yíng)業(yè)額的多少。為了提高客單價(jià),應(yīng)盡可能地讓每個(gè)流量和每次網(wǎng)上購(gòu)買收益達(dá)到最大化。

■ 視覺(jué)營(yíng)銷的應(yīng)用

在我們進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí),有時(shí)候,顧客可能會(huì)感到無(wú)聊,因?yàn)橹皇菃渭兊厥褂梦淖只蛘Z(yǔ)言來(lái)進(jìn)行表述,但是若合理地運(yùn)用這種視覺(jué)營(yíng)銷,將一些抽象的事物或者東西變更為直觀和具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的話,則可能會(huì)較為容易地獲得更多用戶的接受和認(rèn)同,增強(qiáng)更多用戶的購(gòu)買意愿。在現(xiàn)在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們已經(jīng)可以通過(guò)各種方法來(lái)達(dá)到視覺(jué)營(yíng)銷效果。

在網(wǎng)絡(luò)上，人們了解一個(gè)產(chǎn)品最真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)一般會(huì)通過(guò)討論、問(wèn)答、分享、撰寫、評(píng)價(jià)以及相互溝通的方式。如果想要喚起用戶的購(gòu)買欲望激發(fā)用戶的購(gòu)買行為，提升銷售額和轉(zhuǎn)化率，那么首先就是對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行包裝，提高店鋪的視覺(jué)上的吸引力，打造一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)店鋪形象，那么到時(shí)候一定會(huì)給店鋪帶來(lái)更多的用戶，比如在淘寶上介紹產(chǎn)品，有圖片、文字、視頻、評(píng)價(jià)等，就可以加強(qiáng)顧客對(duì)店鋪和產(chǎn)品的喜愛(ài)度，從而引導(dǎo)其他顧客購(gòu)買。這樣不僅能用更快的感官效果來(lái)激發(fā)客戶對(duì)于商品的想象，還有可能增強(qiáng)顧客對(duì)于商品的認(rèn)知能力,從而使其達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。隨著大家生活水平的進(jìn)一步提高,大多數(shù)用戶不再僅僅停留在傳統(tǒng)化消費(fèi)理念層面,雖然視覺(jué)營(yíng)銷向顧客傳遞了更多的生活化產(chǎn)品和服務(wù),但是用戶也不再有機(jī)會(huì)較為容易地為自己的產(chǎn)品而買單。這樣的產(chǎn)品既沒(méi)有了生活化的感受,而且顧客們也無(wú)法獲得更多的感受和情緒價(jià)值,所以，增加用戶之間的情感聯(lián)系，建立一個(gè)一體化的交流平臺(tái)，充當(dāng)顧客的聽(tīng)眾，是視覺(jué)營(yíng)銷中較為重要的一項(xiàng)。在日常的學(xué)習(xí)中，為了分解用戶的特定情感需求，我們還應(yīng)該模擬特定的生活場(chǎng)景，并將其整合到視覺(jué)營(yíng)銷中。

■ 結(jié)束語(yǔ)

從近幾年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展情況來(lái)看，雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給視覺(jué)營(yíng)銷提供了更加廣闊的平臺(tái)，但是也逐漸形成了一些不好的影響（例如：商務(wù)斷層和復(fù)制）。因?yàn)橐环矫妫蠖鄶?shù)電子商務(wù)仍舊以買家、賣家和第三方平臺(tái)（例如：天貓，京東，拼多多）作為基礎(chǔ)，進(jìn)行渠道搭建，停留在傳統(tǒng)層面，無(wú)法進(jìn)一步滿足用戶更多需求，另一方面，消費(fèi)者也產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞，很多電商平臺(tái)借用互聯(lián)網(wǎng)之便仍舊存在盜用各大商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷手段的現(xiàn)象，造成了營(yíng)銷亂象。商業(yè)營(yíng)銷廣告的瘋狂堆積逐漸成為主流，這也直接造成電子商務(wù)學(xué)科內(nèi)容多以廣告設(shè)計(jì)研究實(shí)踐為主，而社會(huì)缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷人才，就難以提升電子商務(wù)營(yíng)銷水平。想要增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，可以吸引更多顧客的關(guān)注和認(rèn)可以此來(lái)提高產(chǎn)品銷售額，首先要運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷突出產(chǎn)品的最真實(shí)的價(jià)值，通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷使銷售實(shí)現(xiàn)最大化。所以，我認(rèn)為視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)我們來(lái)說(shuō)是必不可少的。