短視頻平臺助力旅游信息傳播策略研究

張曉倩，張玉芳

（1.湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙410081；2.山西師范大學地理科學學院，山西 臨汾041004）

一、短視頻平臺的發展現狀

截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較上半年有明顯增長。另外，網民人均每周上網時長達到26.2小時。由我國互聯網發展報告的相關統計數據可知，我國在線旅行預訂用戶規模達3.42億，較2020年3月減少3052萬，較2020年6月提升5596萬，中長期看來該趨勢有望繼續提升。另外，今年在電商直播的火熱帶動下，網絡支付用戶、網絡購物用戶、短視頻用戶規模等依舊呈上浮趨勢，如表1所示。

表1 截至2020年12月我國各類相關增長數據

類別 規模/億 較2020年3月增長/萬網民規模 9.89 8540網絡支付用戶規模 8.54 8636網絡購物用戶規模 7.82 7215

續表

類別 規模/億 較2020年3月增長/萬網絡視頻（含短視頻）用戶規模 9.27 7633短視頻用戶規模 7.73 10000在線旅行預訂用戶規模 3.42 -3052

如圖1所示，截至2020年3月，我國短視頻用戶規模達到7.73億，占網民整體的85.6%。在互聯網各類應用的使用時長統計中，短視頻App的被使用時長占比11.0%，排名居于第三位，僅次于即時通信和網絡視頻。由此可見，短視頻平臺正面臨大好發展時機，雖然短視頻行業是近幾年迅速崛起的“新秀”，但是已經逐漸嵌入了人們的日常生活，且影響日益加深。

圖1 網民各類應用使用時長占比

短視頻App的快速發展不是偶然的，究其根本原因，除了與互聯網時代用戶使用習慣的變化有關，更不可忽略的是其自身具備的傳播優勢。短視頻平臺與旅游的融合，不僅可以作為“名片”促進旅游信息的傳播，從而提升旅游目的地形象，也將加快短視頻平臺自身內容的不斷更新和商業模式的多元化發展。

二、短視頻平臺傳播旅游信息的發展現狀分析

（一）傳播優勢分析

1.傳播者：身份多樣化

短視頻制作技術門檻低，各個年齡段、不同受教育程度的人都可以利用短視頻平臺傳播自己制作的內容，人對人的傳播效果遠大于媒體對個人的傳播。在互聯網新媒體如此發達的時代，大部分旅游消費群體，不僅是消費者也是評論內容生產者，他們也越來越傾向于通過圖片、視頻和聲音等方式獲取產品信息，并在目的地獲得親身體驗后通過網絡主動分享消費體驗和攻略，相對于目的地營銷機構的宣傳而言，這些有過目的地親身經歷的消費者將自己平時的旅游經歷以短視頻的形式分享，對潛在旅游群體具有更大的說服力。另外，也有很多旅游博主通過短視頻把再加工的旅游信息傳播給大眾，與大眾產生共鳴并引導其消費，其影響力不容小覷。這些不同身份的人介入大眾傳播，對旅游短視頻進行包裝加工，配上文案，加快了傳播速度并擴大了影響，也在一定程度上刺激了潛在游客產生旅游動機。

2.傳播內容：內容全面多樣化，互動體驗十足

我們日常所見的一些旅游宣傳廣告或宣傳冊中展示出來的都是具備專業拍攝水平的高質量圖片，能帶給游客較好的視覺體驗，讓游客在感知產品功能的同時滿足美觀訴求。對于消費者來說，視頻傳播比文字和圖片更具有說服力，視頻在直觀、生動地呈現場景的同時還伴以聲音的傳遞，視頻中視覺線索和聽覺線索疊加效應對消費者產生更強的感官刺激，因此生動形象的視頻更具吸引力、更直觀、更容易引起視覺觸動，而且比文字的記憶效果更好，這種視頻引起的互動體驗，具有更高傳播效率和可信度，對游客的參考價值更大。

短視頻的內容形態也讓旅游景點美食商品的呈現更加鮮活，傳播的范圍也更廣。與此同時，短視頻平臺也催生了“網紅新時尚”：網紅爆款文創、網紅美食、網紅餐廳等成為一些年輕人追隨的新時尚，這也使得短視頻成為新的熱門營銷平臺。除此之外，短視頻所提供的點贊、評論、分享等功能，打破了分享者和接收者的界限。用戶通過觀察某視頻的點贊和評論人數可對該視頻的大眾認可度有個初步判斷，上下滑動切換視頻的設置讓用戶能更便捷地切換和尋找有效信息，不僅讓用戶獲得了良好的互動體驗，而且能極大地增加用戶黏性。

3.受眾：“碎片化”信息更能吸引受眾注意

當今社會的信息生產和傳播速度明顯加快，網絡上匯聚著繁雜多樣的信息，Goodwin和Etgar認為，信息負荷會影響旨在告知和說服消費者的廣告和促銷的有效性，它對決策者的影響主要體現在三個方面：心理、態度和行為。另外，Rodriguez-Molina等人發現，當網站上的信息負荷增加到信息過載程度時，游客對目的地形象的正面感知會減少。Furner和Zinko發現購買意愿隨著在線評論中的信息負荷的增加而增加，信息過量時消費者的購買意愿開始下降。由此可知，從一定程度上來說，高信息量會消耗消費者更多的認知資源，消費者在接收這些信息的時候需要付出更多的認知努力，顯而易見，信息過載已經遠遠超出了人們對信息的接收和消化能力，導致人們的有效注意時間不斷縮短，因此視頻足夠短且新穎才能更吸引用戶注意力。短視頻平臺正是抓住了這個“用戶痛點”，解決了用戶對于快節奏、碎片化信息的需求。

4.傳播技術：貼近用戶偏好，實現個性內容的精準推送

互聯網時代，旅游者在出游前進行必要的信息搜索是不可或缺的。但是互聯網上關于旅游出行的信息眾多，豐富多樣卻又繁雜，顯然已經信息過載了，消費者想在鋪天蓋地的信息網中搜尋并迅速獲取高質量的信息并不是一件易事，這一定程度上增加了消費者的困惑和不確定性。短視頻平臺緊抓消費者這一心理，利用人工智能、大數據分析等技術，根據消費者需求偏好（搜索記錄、點贊、評論、轉發等）識別并追蹤用戶需求，通過系統過濾篩選，給具有相同信息特征的用戶推薦相似的短視頻信息，在內容上實現了精準推送。除此之外，進一步分析用戶消費數據，還原用戶真實需求，助力生產優質內容。短視頻制作過程中的一些個性化功能（如濾鏡、特效和配音等）也實現了技術賦能，迎合消費者需求。

（二）傳播面臨的問題

1.信息不對稱：媒介形象與現實不符

以東北的雪鄉為例，“童話世界”的宣傳吸引了大眾游客紛紛前往，但是到達目的地后卻是另外一番景象：景點環境和旅游服務都很一般，相關的配套設施也一般，但是收費標準奇高，給游客造成了極差的旅游體驗，也因此形成了很多的負面評價。雖然后期雪鄉發現這一突出問題，進行了整改，但前期聲譽盡毀，客流量減少很多。由此可見，在線發布旅游信息時，過度夸大旅游景點的優勢及配套設施，給予旅游者極高期望，當消費者到達目的地發現實際情況與網上宣傳極度不符時，會產生很大的心理落差并發布負面評價，導致旅游目的地或景區聲譽盡失。

2.負面輿論壓力：旅游目的地曾經的非道德事件的不良影響

以早期“云南旅游宰客現象嚴重”為例，此類非道德事件在網上被多次披露，因此很多消費者對云南旅游存在負面情緒，這些負面情緒直接導致他們將不會前往云南旅游并且會勸告身邊的家人朋友們也不去。在一定程度上來說，這是游客對旅游目的地的偏見，但這種現象是真實存在的。從人體進化角度來解釋的話，就是正面的刺激通常傳遞給人體安全的信號，帶給人們一種積極的心理預期，而負面的刺激通常是危險信號的代名詞，信號傳遞到人體時，帶給人們消極的體驗預期，會促使人體做出逃避、離開等下意識選擇。因此旅游目的地如何在網絡宣傳中重塑良好形象，激發消費者積極的正面情感，并借此打消其心中疑慮也是當前旅游信息傳播中較為突出的問題。

3.視頻同質化：缺乏創新，造成審美疲勞

短視頻平臺雖然帶來了很多有趣且具有創新性的產品及服務，但是同樣存在著視頻同質化的問題。當一個具有創新性的短視頻引發極大關注后，就會有很多后來者開始模仿。長此以往，高信息負荷的同質化產品循環往復地推送給消費者，必然會引起消費者的審美疲勞，造成用戶流失。這一現象對于旅游信息的傳播是極為不利的。

三、傳播策略

新媒體時代的到來，造成的影響已經深入人們日常生活的方方面面，借助短視頻平臺傳播旅游信息，不僅可以拓展旅游信息的傳播渠道，使得旅游信息如滾雪球般迅速傳播，而且在一定程度上降低了宣傳成本與宣傳難度，因此利用好短視頻傳播平臺對旅游行業的發展是至關重要的，在傳播策略的選擇上也要高度重視。

（一）技術層面：應用數字化技術

當前，數字化技術蓬勃發展，這在一定程度上會促進旅行預訂新模式的塑造和旅游行業潛力的增長。在5G到來的全新網絡格局發展背景下，利用數字化技術，借助短視頻平臺催生“云游覽”服務是可行的。旅游目的地可以通過運用VR/AR等數字化技術，把景區各個游覽場景全面滲透進去，在線上開啟“景區云體驗”服務。正式發布之前可以先開啟內測體驗活動，邀請一些對新技術非常敏感的消費人群先來體驗，這樣不僅可以將“景區云體驗”服務推廣出去，而且可以從消費者體驗中獲得反饋。旅游目的地應不斷完善和改進新技術的運用，借此提升自身吸引力。

（二）市場層面：緊扣消費者需求，適時發布信息

首先，旅游目的地相關的市場調研人員應該加強市場調研，關注不同消費群體的需求特征及其消費偏好，設計出具有個性化的多種旅游產品供游客選擇。其次，抓住用戶使用短視頻App的活躍時間段，在這個時間段內發布信息則更容易吸引用戶眼球，使其產生興趣和旅游動機，并借此機會轉發分享，從而形成裂變式傳播，達到更高效率的旅游宣傳。當然也要注意，活躍時間段的旅游信息要及時更新，確保被更多的用戶瀏覽到，提高關注數和瀏覽量；同時，在非活躍時段，也就是較少用戶使用短視頻App的時段，也要注意適當地投放旅游信息，保證基本的信息流量。

（三）內容層面：不斷更新創造

在媒體融合新時代，用戶在短視頻平臺互動意愿很強，但大部分是基于短視頻內容的互動，而不是社交互動，因此要利用好短視頻平臺強大的內容價值，通過精準定位找準用戶訴求點，用優質有趣的內容吸引并留住用戶，創造更多的信息傳播機會。如果選擇傳統的單向廣告植入的傳播方式來進行旅游目的地宣傳，不僅容易忽略消費者的情感需求，而且這種純粹的廣告模式極易引起消費者的心理抵觸，已經逐漸過時了，但如果采用短視頻的方式來宣傳就會有不一樣的效果。首先應該挖掘旅游目的地的文化背景與價值，在短視頻中適當融入一些情感因素，加上一些故事性的情節宣傳，不僅使消費者了解了旅游產品信息，也將旅游品牌情感層面的一些價值觀、文化觀、審美觀傳遞給消費者，更容易引起消費者的心理認同感從而促進其做出目的地訪問決策。

（四）傳播體系層面：關注并完善體系

由于短視頻主要通過網絡渠道進行傳播，信息傳播的交互性和實時性比傳統渠道要強很多，因此在傳播過程中，發揮意見領袖的引領作用也是不可或缺的。可以通過與“網絡紅人”合作，制作一些優質旅游宣傳信息，利用粉絲效應，多次轉發分享從而實現裂變式傳播。除此之外，還應充分運用觀看率、點贊率、評論率、轉發率等量化指標實現實時監測，根據受眾反饋及時進行內容調整與創新，不斷提升信息傳播效果。此外，要深入消費者群體，采用多種形式最大限度地去關注并了解潛在游客的興趣愛好、消費心理等特征，總結不同細分市場的人群心理特性和需求，不斷改進和完善傳播體系。

（五）后期監測層面：做好輿情監測，積極回應處理

政府和當地旅游相關部門要關注對旅游企業和景區的管理及發展，更要做好旅游地相關的輿情監測和危機處理工作。當出現正面的旅游輿論時，應該不驕不躁繼續完善相關工作，使服務質量再上一個臺階；當出現負面的旅游輿論時，要及時做出回應，爭取把對旅游目的地的聲譽損壞減到最小，樹立起積極的正面形象。