基于GIS的卷煙品牌培育數據分析與研究

楊斌

摘 要： GIS作為新型技術手段正逐漸被應用于社會生活各個領域，其在營銷數據統計與評估方面為卷煙品牌培育提供了直觀的決策依據。本文從卷煙品牌培育數據需求和發展趨勢出發，探索基于GIS系統下的卷煙品牌培育數據分析與研究方法，致力于發揮卷煙營銷數據的基礎資源作用和創新引擎作用，為商業企業卷煙營銷策略的制定提供新的思路和方向。

關鍵詞：卷煙營銷; GIS; 數據分析; 品牌培育

一、研究背景

隨著互聯網大數據技術的深入應用，企業的專注點日益聚焦于怎樣利用大數據來為精準營銷服務， 進而深入挖掘潛在的商業價值。 煙草行業也迎來了大數據營銷的新機遇，通過數據采集、儲存、挖掘、分析等，形成各類細化指標，為開展卷煙精準營銷提供基礎數據。

目前，卷煙品牌培育中市場容量評估和需求評判預測不準確，目標客戶選取標準與調控策略制定不具體等因素已嚴重制約了卷煙營銷工作的開展。近年來，將GIS技術與煙草區域營銷經驗相結合，為不同商圈、零售客戶進行定位測寫、預測與分析，將消費環境進行網格化細分，為產品差異化投放提供依據，模擬貨源投放效果并進行品牌培育效果評估，已成為GIS在卷煙營銷方面的主要研究領域。

二、研究目標

將 GIS 與數據分析技術相結合，分析地理環境數據和轄區零售客戶地理坐標數據。以數據分析模型為驅動， 采集、管理卷煙營銷市場、商圈、零售客戶等多維度數據， 研究基于地理坐標的綜合分析應用方法，為卷煙營銷人員提供一套基于 GIS 的，高效、快速的數據分析系統，實現目標客戶精準定位、市場需求即時響應， 為卷煙品牌培育提供科學化的指導， 為營銷數據的呈現提供支持，實現更加精準的營銷服務。

三、煙草行業GIS應用系統定義

煙草行業GIS應用系統（煙草GIS）是GIS在煙草行業的應用，是針對特定的用戶群體和用戶需求定制的專業應用系統，可以用地圖的形式表達、分析煙草行業相關數據，對龐大的數據資料進行基于位置的數字化管理，提供輔助決策支持。其通常伴有行業數據入庫集成，涵蓋瀏覽、查詢、統計、分析和數據輸入導出等功能。

四、GIS在卷煙品牌培育中的應用

（一）GIS在傳統卷煙品牌培育中的應用

傳統卷煙品牌主要是指長期存在于卷煙消費市場且具有一定規模忠實消費人群的煙草品牌，其品牌培育的主要目標是維持品牌知名度和美譽度，維持現有市場規模并尋找可能拓展市場的可能性。傳統卷煙品牌的培育極其依賴客戶價值，所以GIS系統對市場的分析和研判也主要以評估和把握客戶價值為主。

傳統卷煙品牌培育的重點是精準營銷，面向零售終端的精準施策、精確投放是品牌培育水平優劣的基礎保障。為完成精準投放，可以設計以地理商圈區位為主的客戶分布及銷售地圖，根據GIS地圖開展營銷分析工作，打破原有煙草商業公司單一的以檔位劃分方式，以市場商圈覆蓋區域特征進行數據的綜合處理與整合，分析評判品牌旗下各產品在不同消費環境下的市場狀態和銷售趨勢，把握市場真實需求，最終形成具有針對性、實效性的品牌培育體系，使產品畫像與消費者畫像得到有機統一，區分主要價值、次要價值、 潛在價值、潛在流失價值以及低價值客戶屬性和區位，便于進一步評估、模擬和判斷。

（二）GIS在新型卷煙品牌培育中的應用

新型卷煙品牌主要是指近年來興起的細支卷煙、短支卷煙、中支卷煙和含爆珠類卷煙品牌。這類卷煙品牌由于剛剛興起，品牌知名度不高，消費人群不廣，市場規模較小但具有極高銷售增長率，其品牌培育的主要目標是迅速提升品牌知名度，盡可能的拓展市場和擴大消費規模。因此，針對新型卷煙品牌的培育，GIS系統對市場的分析和研判也主要以模擬和拓展消費群體為主。

新型卷煙品牌培育的管理和運作模式主要以煙草工業公司研發和宣傳、煙草商業公司推廣、零售客戶主動參加等諸多模式展開。隨著城市規劃的逐步優化和完善，區域功能的重新定義和特點逐步顯現，不同消費環境下的消費行為呈現出具象化、差異化、穩定化的特征，利用GIS系統對零售終端的銷量和結構進行模擬和評估是現有市場消費環境的真實研判。通過開展基于GIS系統對市場環境研判的品牌培育，幫助煙草商業企業將關注對象從零售終端銷量轉向消費者行為習慣，從源頭入手，分析品規研發初期的市場定位與投放目標的匹配程度，實現工業企業研發對象、商業企業投放區域和零售客戶服務人群三者的有機統一，構建煙草行業工商零三方面向同一消費者開展的精準營銷產業鏈。

五、結論與展望

在新科學技術不斷催生的大背景下，利用GIS技術對卷煙營銷市場進行分析和評估，與傳統品牌培育模式相比更加簡單易行，大

幅度提高培育效果，同時提升了分析評估結果真實性、合理性、有效性，強化了對營銷數據的精準研判、精準調控和精準服務， 進一步提高了企業自身把握市場、培育品牌、精準營銷的工作能力， 實現更規范、更高效、更準確的營銷管理， 由此帶動卷煙營銷整體工作再上新臺階。

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