花椒星球的運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)新

張麗瓊

絲綢 冰激凌 光腳穿

fajo：花椒星球的運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)新

雖然在商業(yè)上，一些新銳品牌無論是從渠道還是體量上尚是微小的存在，

但他們清晰的定位和獨(dú)具特色的原創(chuàng)風(fēng)格，

卻星光熠熠，未來可期。

在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本被耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等幾大國(guó)內(nèi)外頭部品牌們分食。新品牌想要借此突圍，不簡(jiǎn)單。

然而，就有這樣一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，偏偏主攻運(yùn)動(dòng)鞋，通過差異化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在引發(fā)年輕人共鳴、找到文化認(rèn)同感的同時(shí)，也兼顧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性和舒適性，從而實(shí)現(xiàn)上線一周賣出8000雙的亮眼成績(jī)。

這個(gè)品牌名叫fajo花椒星球，一個(gè)很特別的名字。

fajo花椒星球，成立于2019年，來自上海，是一個(gè)希望創(chuàng)造出融合中國(guó)傳統(tǒng)與國(guó)際流行的國(guó)產(chǎn)品牌。

fojo是中國(guó)特有香料“花椒”的諧音，品牌希望產(chǎn)品可以像花椒一樣，為生活加點(diǎn)料，致力于為更多人帶來舒適、健康、自由的生活方式，為每一個(gè)人創(chuàng)造出不用費(fèi)心思穿搭，就可以穿上出門的產(chǎn)品。

在花椒星球天貓官方旗艦店里可以看到，目前，品牌一共只有3款產(chǎn)品，共計(jì)10個(gè)SKU，分別是“冰激凌絲綢鞋”、“軟黃金羊絨鞋”和“太空漫步訓(xùn)練鞋”。其中冰激凌絲綢鞋作為主打產(chǎn)品，人氣和銷量最高，有6大配色，分別是椰奶白、檸檬香草、紅豆冰沙、藍(lán)莓優(yōu)格、黑松露、薄荷海鹽。

能在短時(shí)間內(nèi)贏得消費(fèi)者的青睞，一定有其過人之處。據(jù)了解，作為fajo花椒星球主打的冰激凌絲綢鞋，其“絲綢”鞋面花費(fèi)了團(tuán)隊(duì)4個(gè)多月時(shí)間，進(jìn)行了超過15種“絲綢”紗線組合測(cè)試開發(fā)，最終才在垂墜感、實(shí)現(xiàn)光腳能穿的透氣性、覆在腳面的包裹感找到了一點(diǎn)平衡。

產(chǎn)品特色

①3℃的清涼：fajo自研“SILKOO科技絲綢”鞋面，冰涼滑軟，光腳穿瞬、司可感。“科技絲綢”面料是由萊賽爾纖維+氨綸纖維混合紡織而成，氨綸纖維表面，還包裹了云母粉薄膜。

②特色鞋底：用棕櫚油隨機(jī)繪制“臟臟”鞋底，使得每一只鞋都“與眾不同”。

③隨機(jī)彩蛋：在鞋上或鞋盒里埋藏有“幸運(yùn)彩蛋”，給顧客不同驚喜。

④隨心穿：拉起后跟是跑鞋，踩下后跟當(dāng)拖鞋。

2021新品

最近，花椒星球又帶來了新品絲綢鞋“fufu絲綢鞋”。據(jù)其官方公眾號(hào)，這款產(chǎn)品同樣也花費(fèi)了很大的力氣打磨和調(diào)優(yōu)，目前劇透的共有綠豆沙、杏仁棕、糯米白、淺青四大配色。

fajo：

花椒星球運(yùn)作解密

作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，花椒星球?yàn)槭裁匆獙⒛抗馔断蜻\(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，他們又是如何走出屬于自己的差異化之路的？我們從其創(chuàng)始人龐曉敏的公開探討發(fā)言中，了解到一二。

1、為何盯上運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)大紅海？

龐：當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋功能性過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，從別的方向上下手來實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品定義或者品牌定義，還有很大的空間。

2、背后有著怎樣一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)？

龐：花了一年時(shí)間組建供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有的是從一線品牌挖來。團(tuán)隊(duì)里有兩種設(shè)計(jì)師：國(guó)外設(shè)計(jì)師做顧問，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)產(chǎn)品。本人親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃。我們認(rèn)為企劃是第一步的，企劃之后再?zèng)Q定這個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)。另外，還花了7個(gè)月時(shí)間磨合渠道和產(chǎn)品。

3、到底怎么來做差異化？

龐：比如，我們用一個(gè)不太可能會(huì)用在鞋上的材料一一羊絨和羊毛混紡的材料做了鞋面，讓你不太會(huì)聯(lián)想到它是個(gè)純粹的運(yùn)動(dòng)鞋，我們甚至在整個(gè)鞋底上鋪了一層很厚的天鵝絨。我們希望用戶第一次能光腳去穿，因?yàn)樗挠|感獨(dú)特，就像踩在了一個(gè)很厚的地毯上。

這種觸感體驗(yàn)沒有參照物，它不能跟穿過的運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)比，也不能和穿過的休閑鞋、皮鞋對(duì)比。沒有對(duì)比，就可能成為一個(gè)新品牌或者新空間，也不會(huì)讓別人對(duì)你有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手型的想象。

4、目前復(fù)購(gòu)如何？

龐：復(fù)購(gòu)用戶大概占15%。我們有一個(gè)用戶買了不同尺碼的40多雙的鞋，我們回訪時(shí)發(fā)現(xiàn)他竟然是回家過年給親戚朋友帶的。他們家在內(nèi)蒙，沒有什么東西可以帶，突然想到這個(gè)東西，因?yàn)槲覀儤?biāo)稱自己的產(chǎn)品是羊毛產(chǎn)在內(nèi)蒙的，他們覺得很自豪。還有一種情況，我們有私人銀行的客戶，銀行客戶買了以后覺得這東西很好玩，他覺得口彩很好，步步高升，就買給他們的大客戶做一些采購(gòu)。

5、如何把鞋賣給想要的用戶？

龐：花椒星球與其他運(yùn)動(dòng)品牌不一樣之處在于，我們接近60%的用戶是女生。

我們覺得最容易買運(yùn)動(dòng)鞋的是我們稱之為“愛吃色拉的女生”，年齡跨度大，會(huì)健身、瑜伽或跳街舞，線上線下都有固定的場(chǎng)所聚合，或者喜歡固定的內(nèi)容，比如減肥養(yǎng)生。

我們投放沒花特別多的錢，但效果還蠻驚人。

首先，我們投放的對(duì)象是健身微信群，我們并不是看中這些人會(huì)運(yùn)動(dòng)，而是看中他們幾乎不運(yùn)動(dòng)（這里指專業(yè)運(yùn)動(dòng)）。比如，超級(jí)猩猩就是一種廣場(chǎng)舞加夜店的形式，這些用戶喜歡曬，喜歡分享，新品牌對(duì)他們更有吸引力。選擇他們做商品展示，并給到特定的價(jià)格獲得早期用戶，就可以觀察他們的分享意愿。

其次，同一批用戶在線上看什么，我們就投什么。最好的平臺(tái)是b站，因?yàn)閎站是少數(shù)的用戶特別喜歡看廣告、up主特別在意看廣告的一個(gè)社區(qū)，它的邏輯是內(nèi)容加社區(qū)，這種是非常好的形態(tài)。

這兩種來源的用戶非常好，粘性強(qiáng)。特別是b站up主，他們一般都有自己的微信群，合作后會(huì)給你反饋，比如你這個(gè)東西發(fā)出去以后，用戶是什么情況等等。這樣，也便于我們更好地挖掘和跟蹤用戶。