品牌實(shí)現(xiàn)高銷罄高毛利經(jīng)營(yíng)（一）

鞋服品牌連鎖，一年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，明明業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很好，可到用錢時(shí)，財(cái)務(wù)就說(shuō)資金鏈緊張，更有甚者，在集中交房租那段時(shí)間，甚至?xí)霈F(xiàn)現(xiàn)金斷流。

還有一種現(xiàn)象也很普遍，那就是，多數(shù)鞋服企業(yè)的日常流水，在扣除每月進(jìn)貨和支付日常費(fèi)用后，都很難拿出多余的資金做市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張。

這不僅讓人疑惑，老板們賺的錢到底去哪兒了？

一|低售罄率和低毛利率是問題的根源

下圖是一個(gè)品牌連鎖單鞋和涼鞋的銷售情況，可以看出，公司雖然將進(jìn)的貨當(dāng)季出清，但是，兩季產(chǎn)品在每個(gè)月的平均折扣變化，逐漸降低趨勢(shì)十分明顯。其實(shí)，這就是我們大多數(shù)鞋服品牌連鎖，比較習(xí)慣的傳統(tǒng)賣貨方式。

我們把這種賣貨方式總結(jié)為：擠壓采銷，特點(diǎn)是扎堆上新，暢追滯留，頻繁調(diào)撥，季末狂甩。

一開季，采購(gòu)的一波波產(chǎn)品就扎堆上市，擁擠進(jìn)門店，很快就出現(xiàn)了爆倉(cāng)。店長(zhǎng)帶領(lǐng)店員，會(huì)第一時(shí)間將好賣的暢銷款挑出，進(jìn)行重點(diǎn)陳列和推薦試穿，直到把庫(kù)存賣斷貨，再次補(bǔ)單，直到補(bǔ)不到貨為止。

暢銷款斷貨后，由于平銷和滯銷款多，售罄率的發(fā)展開始變慢，公司商品管理人員發(fā)現(xiàn)后，開始頻繁進(jìn)行店間調(diào)撥，策劃促銷活動(dòng)進(jìn)行平銷款和滯銷款的清貨。臨近季末，剩余庫(kù)存銷售質(zhì)量變得更差，只能啟動(dòng)更大力度的清倉(cāng)大甩賣，使得平均折扣很低，成為影響門店毛利率和利潤(rùn)水平的最大因素。

讀到這里，請(qǐng)你先看看自己的公司，新品的銷售是否也如上圖那樣，折扣逐漸走低？雖然也是季末100%售罄，但是犧牲了折扣？門店銷售也是挑好貨賣，滯銷沒人關(guān)注，只能等大促？

小貼士：為什么不能挑好貨先賣，剩下滯銷等待季末大甩賣？

當(dāng)前鞋服行業(yè)面臨三大沖擊波：產(chǎn)品生命周期短、貶值速度快、同質(zhì)化嚴(yán)重。所以一旦剩貨，在第二年會(huì)很難出清，勉強(qiáng)進(jìn)行大促也只能是賺吆喝。2018年以前，大家熟悉的季末大甩賣戰(zhàn)術(shù)，在今天已經(jīng)效果銳減，風(fēng)光不再。這就是我們當(dāng)前需要解決的最大問題，不光要改變方法，更需要改造商品運(yùn)營(yíng)思維。

二|波段采銷方式提高售罄率和毛利率，

季末不甩賣還能不剩貨

下圖是我們給一個(gè)品牌連鎖設(shè)計(jì)的波段商品銷售管理模式，按照要求，公司采購(gòu)每?jī)芍芙M織一盤貨品，投放到渠道中（1年只能組20波貨），這就是波段上市。

圖中的投放期是指在這兩周中，快速進(jìn)行鋪貨和門店翻單備貨，之后在售盡獲利期，也就是從第三周開始直到波段銷售第十二周，門店要進(jìn)行商品銷售推廣，并且要在這個(gè)時(shí)間內(nèi)把貨賣完。

其實(shí)這就是我們推薦的高售罄、高毛利的創(chuàng)新賣貨方式。

我們把這種賣貨方式總結(jié)為：波段采銷，特點(diǎn)是波段上市，暢追滯促，采銷平衡，邊賣邊清。

按照模式設(shè)計(jì)，每隔一定時(shí)間，就有一波新品鋪貨到門店，店長(zhǎng)和店員快速找出這一波貨中，能夠好賣的款，跟公司進(jìn)行補(bǔ)單。同時(shí)對(duì)不好賣的款，協(xié)調(diào)商品部進(jìn)行調(diào)換或者促銷，邊賣貨，邊出清滯銷產(chǎn)品，爭(zhēng)取在售盡獲利期內(nèi)全部變現(xiàn)。一波銷售結(jié)束時(shí)，要把另一波也推到爆發(fā)期，同樣進(jìn)行快速挑選操作，每一波貨都這樣仔細(xì)操作，波波實(shí)現(xiàn)高售罄，高毛利率。

三|為什么我們也是波段管理，可售罄率和毛利率并不高？

下圖是一個(gè)品牌連鎖，他們采用波段銷售管理，可是在季末，每一波貨都賣不完。

這個(gè)品牌連鎖公司，雖然也把貨品分波段上市，但是并沒有實(shí)現(xiàn)波段采銷模式的先進(jìn)先出，邊賣邊清，最后的結(jié)果是多個(gè)波段的商品積壓在門店，公司不得不走回原來(lái)的老路做“季末大甩賣”。

出現(xiàn)這樣的情況，通常要從以下三個(gè)方面著手進(jìn)行改善。

第一，公司要為波段上市商品設(shè)定監(jiān)控指標(biāo)：用來(lái)每周監(jiān)控波段商品在門店的銷售情況。

公司在經(jīng)理級(jí)別的周會(huì)上，要通報(bào)波段商品的KPI指標(biāo)情況，并找到差異較大的波段，深入探討改善方案。

上圖是經(jīng)理級(jí)周會(huì)上，商品部提供的《品牌波段商品周KPI反饋表》，從中可以看出，12A和12B的售罄率較好，但是已經(jīng)銷售超過5個(gè)月，都是清款率低，門店要做最后的攻堅(jiān)出清。如此“排查”，銷售團(tuán)隊(duì)就有了目標(biāo)和方向。

第二，公司要抓波段上市商品的動(dòng)銷和清款：從關(guān)注售罄結(jié)果到控制銷售過程。

公司的商品部門對(duì)售罄率的關(guān)注，要從只報(bào)告結(jié)果升級(jí)為控制過程，這就是我們推薦的動(dòng)銷率和清款率管理。

當(dāng)波段新品上市后，商品部要嚴(yán)密跟進(jìn)各門店對(duì)新品的推廣，督促門店早一點(diǎn)把一款新品賣出第一件，以縮短SKU的動(dòng)銷時(shí)間，獲得更多的可售時(shí)間，這叫動(dòng)銷率管理。

清款是指商品銷售一定時(shí)間后，尺碼不齊且倉(cāng)庫(kù)無(wú)貨不能補(bǔ)充，SKU在某些門店出現(xiàn)斷貨，造成停售，這時(shí)要安排門店賣完SKU的最后一件庫(kù)存，這叫清款率管理。

這兩個(gè)指標(biāo)抓到位了，波段的售罄率自然就高了。

第三，公司要抓波段上市后的銷售管理過程：從等待銷售結(jié)果到每周制定改善行動(dòng)。

公司的商品部要與銷售部門協(xié)作，共同完成一個(gè)波段新品上市后的銷售管理。

上圖中，我們將一個(gè)波段的商品劃分為三個(gè)銷售階段，分別是導(dǎo)入期、主銷期和收尾期。

一般，前1 -2周為導(dǎo)入期，要完成選擇精品鋪店、門店收貨后的審版、店員推薦顧客購(gòu)買收集試銷反饋、各門店確定主打款。至此，商品部開始給各店備貨，加大SKU深度。

主銷期一般是從第三周到第八周，商品部要跟進(jìn)門店的SKU動(dòng)銷和清款。有些公司會(huì)建立機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)門店SKU的首件開單和末件出清。每周要制定暢銷款和滯銷款的調(diào)撥重組方案，早一點(diǎn)合并庫(kù)存，保證商品在片區(qū)高速流轉(zhuǎn)，適當(dāng)根據(jù)SKU齊碼率（尺碼完整度）進(jìn)行鋪店數(shù)量收縮，保證有貨的門店尺碼配置最佳。

收尾期一般是第九周到第十二周，要對(duì)出現(xiàn)滯銷的SKU進(jìn)行調(diào)價(jià)，下沉折扣店，制定出清任務(wù)，監(jiān)督門店把這一波貨品掃尾出清，完成波段銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高售罄，高毛利。

綜上我們可以看出，高售罄、高毛利是一個(gè)組織戰(zhàn)略問題，主要是提前做好布局，提前做好波段銷售規(guī)劃。公司要建立綜合信息系統(tǒng)，每周進(jìn)行假設(shè)的客觀驗(yàn)證，找到影響商品和服務(wù)銷售的因素，用商品運(yùn)營(yíng)對(duì)顧客需求進(jìn)行高效響應(yīng)。這也符合高售罄高毛利經(jīng)營(yíng)根基：假設(shè)、實(shí)踐、驗(yàn)證。

小結(jié)

品牌連鎖體系，在跑馬圈地階段有了業(yè)績(jī)和規(guī)模的初步戰(zhàn)果后，接下來(lái)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是庫(kù)存，最大挑戰(zhàn)是毛利水平低。很多品牌連鎖經(jīng)營(yíng)體系，就是在這一關(guān)上沉沙折戟，生生被積壓庫(kù)存和低毛利壓斷了資金鏈，難以在黃金時(shí)期取得品牌突破。所以，品牌連鎖除了會(huì)做高業(yè)績(jī)外，還要學(xué)會(huì)高售罄、高毛利商品運(yùn)營(yíng)，這樣才能在業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，擁有高盈利的體質(zhì)。

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問、中國(guó)服裝界資深商品管理專家顧問。趙先生根據(jù)美國(guó)項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（ PMI）的《項(xiàng)目管理知識(shí)體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項(xiàng)目管理》理論，為中國(guó)服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識(shí)體系和操作指引。