問題與回應：新媒體時代的政黨形象建構

摘要：新媒體改變了人們的生活方式和思維方式，重置了現代政黨政治運行的基本環境。新媒體時代，政黨形象問題愈發凸顯，已成為政黨建設的一個重要議題。在新媒體創設的全新信息空間環境下，政黨形象建構面臨諸多挑戰和現實問題，政黨形象建構的傳統機制難以為繼，干擾因素日益復雜，目標要求越來越高。新媒體時代中國共產黨的形象建構必須直面環境的變化與現實挑戰并給予有效回應，要正視我們在政黨形象建構上的“鈍化思維”，強化政黨形象建構的基本遵循，在借鑒西方政黨形象建設經驗上保持警惕，善于利用新媒體打造政黨形象建構的新窗口。

關鍵詞：政黨形象;新媒體時代;中國共產黨

基金項目：國家社會科學基金一般項目“新媒體時代黨的執政話語體系建設研究”（19BDJ046）

中圖分類號：D26 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1003-854X（2021）06-0050-05

現代社會是一個形象時代。對形象的不斷塑造與優化，已成為現代社會個人和組織生存與發展的一個基本目標與手段。“任何事物的形象之于個體及組織的價值魅力日益凸顯，形象的感官效應與形象的印象認知，構成了人們對個體或組織進行評價、選擇的重要依據。”① 政黨形象問題亦是如此。與此同時，以互聯網技術與數字技術為載體的各類新媒體迅速發展，在推動現代社會快速發展的同時，深刻改變了人們的生活方式、思維方式特別是認知方式，已然構成了政黨執政的一個基本環境。在這一環境下，民眾對政黨形象的判斷、認知與期許發生了顯著變化，政黨形象問題成為政黨建設的一個重要議題。

一、新媒體時代政黨形象問題愈發凸顯

在現代政黨政治背景下，政黨形象對政黨的意義尤為特殊和重要。政黨形象是一個政黨的基本標識，本質上是指受眾對政黨的全部歷史、理論與實踐行為的認知、判斷和評價的總和，而在這一認知、判斷和評價的過程中，以互聯網技術和數字技術為載體的各類新興媒體發揮著越來越重要的中介作用。新媒體與傳統媒體相比較，具有傳播形式豐富、互動性強、個性化突出以及全天候、全覆蓋、無遮擋等顯著特征。同時，作為一種全新的信息傳播形態，新媒體使信息實現了圖、文、聲的一體化傳播，將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合，使信息傳播的立體感、具象感明顯增強，對人們完成客體形象的認知與評價具有極強的導向作用。新媒體的不斷涌現與廣泛使用深刻改變了人們的生活方式和思維方式，而且重置了現代政黨政治運行的基本環境。在這一顯性環境下，人們越來越依賴新媒體獲取政治信息、進行政治溝通、參與政治交流，越來越習慣于借助新媒體來生成與建構政黨形象。新媒體時代政黨形象問題愈發凸顯，已成為政黨建設的一個重要議題。

（一）新媒體的“新聞屬性”易消費執政黨的形象

新媒體建構的信息場熱衷于追逐“新、奇、怪”且具有天然的放大潛能，“語不驚人死不休”往往是新媒體信息傳播的重要考量點。在這一傳播邏輯下，傳統的“高、大、正”的政治信息難以得到民眾的有效共鳴，相反一些非主流、負面、旮旯小事卻能為新媒體所熱捧，成為民眾咀嚼的信息大餐。正所謂“好事不出門、壞事傳千里”，現實社會中的一些負面新聞與政治事件能夠迅速傳播，極易引爆輿論場，成為民眾關注、討論和交流的話題，而不管后續事件的處理結果如何，最終消費的往往還是執政黨的形象。

（二）新媒體的“草根屬性”易放大政黨形象問題

相對于傳統媒體而言，新媒體本質上是草根媒體，其信息生產的便利與傳播的廣泛影響很容易激發民眾滋生“我在場”的主體意識。這種主體意識讓每一個民眾都擁有了主人翁的姿態。民眾可以隨時隨地發布身邊的新聞動態，無處不在的“攝像頭”、無孔不入的“任意拍”把政黨的執政行為暴露在民眾的視線之中，官員的一言一行、一舉一動，黨組織的決策實施、執政的方式方法與執政的績效都完整地呈現在民眾面前。黨員領導干部言行稍有不慎就會被曝光，甚至引爆網絡，成為新媒體追逐的流量熱點。在這一環境下，政黨形象的解構變得日益簡單，個別官員的負面新聞、負面形象在新媒體的催化下會不斷被放大、傳播，其最終損害的是執政黨長期累積的整體形象，政黨形象建構問題成為一個突出的現實問題。

（三）新媒體的“群體屬性”易肢解政黨形象

法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐在他的名著《烏合之眾》中強調：“我們就要進入的時代，千真萬確將是一個群體的時代。”② 以互聯網為載體的新媒體為公共領域參與政治生活的人們提供了不同類別、多層級的信息互動方式與聚合形式，把現實生活中“毫無關聯”的個體以某種關系聚合在一起，使得他們能夠一起獲取信息，了解政治事件，展開討論，在互動和交流中不斷把個體的認知與看法聚合成為一種力量、一個聲音，形成一種群體性認知。這種“整齊劃一”的群體性認知反過來又易使個體認知迷失，遮蔽事實真相，更能成為各種謠言和不實信息傳播的“助推器”，從而滋生非理性情緒，形成從眾效應，肢解政黨形象。

二、新媒體時代政黨形象建構的現實問題

作為一種全新的信息傳播形態，新媒體在現代信息傳播中占據著越來越重要的位置，而新媒體的信息生產與傳播方式顛覆了傳統媒體創設的信息生產與傳播關系，傳統媒體時代政黨形象建構依存的信息空間環境發生了深刻變遷，這是政黨形象建構必須面對的事實。在新媒體創設的全新信息空間環境下，政黨形象建構面臨諸多挑戰和現實問題。

（一）新媒體時代傳統的政黨形象建構機制難以為繼

新媒體不僅僅帶來了一場技術革命，而且改變了傳統媒體時代信息生產與傳播的途徑和模式，從根本上重置了信息生產與傳播的生態環境。在這一重置的信息生態環境下，傳統媒體時代政黨形象的生產與傳播模式受到強烈的挑戰與解構，傳統的政黨形象建構模式難以有效運轉。

在以廣播、報紙和電視為代表的傳統媒體環境下，政黨形象的建構具有一套自身獨特的運行方式。簡言之，政黨形象的建構是通過某些特定機構和人員對政治信息進行不斷選擇、處理和甄別的專業化過程而實現的，是通過對媒介機構的分級管理、分類管理和屬地管理而實現政黨形象的有序生產。黨和國家的方針、路線、綱領及其目標、方向都通過這一鏈條向民眾傳遞，并在此基礎上進行充分的社會組織和動員，從而逐漸形成了黨和國家提倡什么、批評什么、反對什么的一整套政黨價值體系，并最終建構起良好的政黨形象。也就是說，傳統媒體時代政黨形象賴以生成的政黨活動，總是通過有序把關、篩選和專業化的新聞制作而傳播到民眾的視野，民眾正是通過這些“處理后的信息”而逐漸建構起政黨形象。這一“處理后的信息”并不一定是“非真實的信息”，而是對“真實的信息”經過某種加工和制作，選擇不同的角度和內容進行報道，旨在使民眾能更好地理解、支持政黨的活動，更有利于建構良好的政黨形象。這一路徑的政黨形象建構本質上是一個自上而下的可控的進程，衍生的是一種“政黨→民眾”單向度的政黨形象生產方式。客觀來說，傳統媒體時代政黨形象的可塑性空間更大，政黨形象的塑造更富有針對性、有序性和可控性，對于建構良好的政黨形象發揮了極為重要的作用。

新媒體信息傳播模式改變了過去以媒體為中心的信息傳播格局，傳統的政黨形象建構機制難以為繼。如果說傳統媒體時代民眾只能“聽話”，那么新媒體時代民眾不僅可以“聽話”，而且可以“說話”“談話”。新媒體時代政治信息的生產不再是政黨和官方的獨立行為，民眾亦可以成為“說話”的主體，成為政治信息的發布者、監督者和參與者。新媒體時代民眾不僅可以從“喇叭”的喊話中得到政治信息，而且可以通過新媒體獲取更為全面、及時的政治信息，甚至能通過新媒體成為政治信息的直接生產者和輸出端。新媒體的信息生產方式打破了傳統媒體的信息壟斷，將政黨政治運行中的一些現實問題，比如黨員領導干部不作為、亂作為和腐敗、無能、素養低下等各種問題暴露在民眾視野，進而引發民眾的網絡圍觀與輿論關注，這一路徑已成為民眾建構政黨形象的重要現實基礎。此外，新媒體時代民眾不僅可以直接生產政治信息，而且使這些政治信息之間可以進行無障礙交流、無邊界討論，從而使信息聚合、發酵而產生“化學反應”。這一“化學反應”在現實生活中的一個集中表現就是引發“群體效應”“從眾效應”，使民眾對“信息”本身產生前置思維，衍生官方和民間兩個輿論場的分裂，從而對政黨形象建構產生重要的認知偏向。概言之，傳統媒體時代“政黨→民眾”的單向度、不可逆的政黨形象生產方式，在新媒體信息傳播模式下遭到了強烈解構，新媒體時代的政黨形象必須在政黨與民眾的博弈、互動和雙向對接中才能有效建構。

（二）新媒體時代政黨形象建構的干擾因素日益復雜

當前各類新媒體平臺已經成為民眾須臾不可離開的一種生活工具，同時也匯聚成了政黨執政的基本環境。這一環境下政黨形象建構存在著諸多干擾因素，面臨的現實挑戰日益復雜。

一是新媒體眾聲喧嘩的信息傳播特點淡化了主流意識形態宣傳，弱化了政黨形象建構的努力。新媒體賦予了人人都有“麥克風”的權力，每一個人都可以通過互聯網發聲、傳聲，眾聲喧嘩是新媒體信息傳播的基本特點。在這一空間環境下，各種“奇怪言論”“時髦思想”紛至沓來、此起彼伏，一些是非問題、對錯問題甚至常識問題都成了人們討論的話題，這嚴重弱化了主流意識形態傳播，干擾了民眾對黨的路線、方針、政策的認知與認同。

二是新媒體虛擬空間的商業化傾向與資本化訴求干擾了政黨的意識形態建設，直接挑戰政黨形象建構的努力。當前多數新媒體平臺已經走向了市場化，本質上已成為市場經濟中的一個資本要素，在社會現實層面成為民眾接觸面廣、使用率高的日常媒介工具。我們要警惕這些以資本形式存在的新媒體，其生存的首要條件就是博取眼球、追求流量，要提防其借助“流量攻勢”謀求資本權力，影響社會輿論，甚至干擾意識形態建設，滲透資本的政治目的。

三是新媒體網絡虛擬空間的泛娛樂化特點極易離散政黨的意識形態表達與傳播，加大政黨形象建構的難度。新媒體平臺的消費性、娛樂性特點使一些社會民眾樂在其中而不能自拔，從眾效應明顯，陶醉于圈子文化，一味關心自我的感受與快樂，在“小我”的世界里逐漸迷失對“大我”的關注，對國家和社會的發展進步明顯關注不夠、興趣不高，甚至表現得極為淡漠或不屑一顧，意識形態鮮明的政治信息更加難以引起他們的興趣，這從客體層面提高了政黨形象建構的難度系數。

四是新媒體無遮擋的信息傳播特點使其極易成為某些敵對勢力解構政黨形象的工具。在西方意識形態的作用下，某些西方媒體往往對中國改革開放以來取得的成績避而不談，而是別有用心地聚焦改革開放進程中出現的一些問題，以支流代替主流，以問題掩蓋成績，惡意放大一些小問題，炮制出形形色色的荒誕議題，使我們黨的外部輿論環境更為復雜和嚴峻。更有甚者，一些西方反華勢力利用新媒體平臺的便利和優勢，不斷散播各種謠言，制造各種事端，企圖抹黑我們黨和國家的形象。當前，各類社會風險正在向新媒體空間傳遞、積聚，各類新媒體平臺已經成為輿論斗爭的主戰場和敵我較量的中心舞臺，給黨的意識形態工作和黨的形象建構提出了直接挑戰。

（三）新媒體時代政黨形象建構的目標要求越來越高

新媒體已然改變了人們的生活方式和生活環境，民眾對政黨形象的要求越來越高。一方面，新媒體使傳統政黨形象建構的政治空間環境發生了變遷。這主要表現在民眾獲取政治信息更為迅速和簡便，政治參與的熱情得到了有效激發，政治監督的方式得到了有效拓展。簡言之，民眾的政治知情權、參與權和監督權得到了空前躍升，這一政治生態空間變化對政黨的形象建構提出了新的更高要求。如果說在傳統媒體時代政黨主要依靠對傳統媒體的管控而有效傳遞政治信息、強化政治認同，那么在新媒體時代，這一形象管控模式已然遭遇瓶頸，政黨越來越需要在開放透明的新媒體環境下祛除傳統的神秘、威權、固化和刻板的形象，需要通過展現其法治、廉潔和高效的形象來凝聚共識，尋求政治認同。

另一方面，新媒體時代民眾對政黨執政的期許不斷提高。經過改革開放40多年的發展，無論是綜合國力還是人民群眾的生活水平都得到了顯著提升，我國經濟社會發展步入了一個新時代，人民群眾對美好生活的需要與發展的不平衡不充分之間的矛盾成為當前中國社會的主要矛盾。人民群眾不僅對物質文化生活的要求不斷提高，而且對社會發展進程中的公平、正義、法治、環境等提出了更高的要求，對執政黨的執政方式、執政能力、執政績效提出了新的更高要求，這必然就會對執政黨的形象提出更高的期許。當前社會轉型進程中出現的各種社會問題為消解黨的形象提供了土壤，一部分網民過度關注、傳播、分析、評價社會負面新聞，這些負面新聞通過新媒體平臺的催化，極易產生非理性共鳴，引發廣場效應和連鎖反應，最后損害黨的形象。正如習近平總書記所強調，“當公權力失去公信力時，無論發表什么言論、無論做什么事，社會都會給予負面評價。”③ 新媒體時代政黨執政必須重視每一個執政行為，真正做到防微杜漸、未雨綢繆，這本質上給執政黨的形象建設提出了更高要求。

三、新媒體時代政黨形象建構的現實回應

政黨形象是一個政黨全部活動的結晶。在長期的革命、建設和改革進程中，中國共產黨特別注重自身的形象建設，塑造了“為人民服務”的光輝形象。以互聯網為載體的各類新媒體的迅速發展與廣泛應用，在改變人們的生活方式和生活環境的同時，對傳統政黨形象建構模式提出了現實挑戰。正視這一政治生態環境的變化并給予有效回應，是當前中國共產黨形象建構的應然之舉。

（一）要正視我們在政黨形象建構上的“鈍化思維”

客觀看待新媒體給政黨形象建設帶來的機遇與挑戰，必須正視我們在政黨形象建構上依然存在的“鈍化思維”。這一“鈍化思維”集中表現在我們的一些黨員領導干部依然以傳統思維看待、運作新媒體時代政黨形象的建構，缺乏與時俱進的創新意識與時代使命。一方面，面對各類新媒體，“謹言慎行”成為我們領導干部的普遍心態和標準動作，其背后彰顯的是面對新媒體的“不自信”，反映的是傳統思維的痼疾。習近平總書記指出：“要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新”④。我們應該勇于面對新媒體，積極善用、善導、善待各類新媒體，在政黨形象建構上要強化互聯網思維和創新意識，強化新媒體在政黨建設和政黨形象提升方面的作用。

另一方面，“身正不怕影子斜”的傳統心態在客觀上強化了政黨形象建構的“鈍化思維”。傳統媒體時代政黨形象生成主要依賴于政黨績效，“做好”就能獲得民眾的支持和認同。新媒體環境下不但要“做好”還要“說好”，執政程序、執政方式與執政績效同等重要，“身正不怕影子斜”的傳統思維可能不完全適合于新媒體時代。這就要求我們既要注重政黨所為，切實提高執政績效，也要把握新媒體時代政黨形象的生成特點，克服傳統的“不愿說、不敢說、不能說”的現實困境而積極有效出擊，力求在“做”與“說”之間保持一定的張力和動態平衡。我們不僅要善于利用各類新媒體為廣大民眾謀取實實在在的福利，牢固樹立為人民服務的形象，而且要善于將黨的路線、方針、政策及時有效地通過新媒體與民眾進行有效溝通，善于傾聽人民群眾的心聲，接受人民群眾的監督。

（二）要強化新媒體時代政黨形象建構的基本遵循

新媒體時代政黨形象的建構是一個系統工程，需要一系列有效的方式方法和策略措施，但首先要明確政黨形象建構的基本遵循。一是要始終堅持“黨管媒體”的基本原則，確保新媒體空間環境的健康有序。新媒體信息生產與信息傳播具有個體性、交互性、無遮擋等特點，堅持黨管媒體原則是從源頭上有序、有效建構政黨形象的根本保證。“要壓實互聯網企業的主體責任，決不能讓互聯網成為傳播有害信息、造謠生事的平臺。”⑤ 對新媒體的全面管理、有效引導應是執政黨始終堅持的一個長期方針，只有營造一個清朗、有序、文明的信息空間環境，塑造良好的政黨形象才能在實踐上成為可能。

二是要始終遵循新媒體傳播規律，確保政黨形象建構的科學、有效。新媒體傳播同所有社會現象一樣，在其紛繁復雜的表象背后是有規律可循的，只有遵循新媒體傳播規律，才能達到政黨形象塑造的實際效果。當前政黨形象建構遵循新媒體傳播規律，一方面要有強烈的受眾意識，善于適應民眾關切來建構政黨形象。網意就是民意，要利用新媒體的平臺優勢，積極回應民眾關切，針對民眾關心的熱點事件、焦點問題和一些負面新聞、不實言論等及時回應、發聲，進行耐心細致的說明與解釋，有效化解網民的誤解與不滿情緒。另一方面，要特別注重媒介信息傳播的吸引力與感染力。內容正確不等于效果就好。當前一些主流媒體信息題材不接地氣，表達仍然單調枯燥，傳達的信息缺乏吸引力和感染力，“有理說不出”“說了傳不開”的問題依然存在。習近平總書記指出：“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在不斷重復喊空洞政治口號的套話上”⑥。新媒體時代，要善于用民眾樂于接受的方式、易于理解的語言來傳播黨的路線、方針、政策，這樣才能更好更有效地建構政黨形象。

（三）要在借鑒西方政黨形象建設經驗上保持警惕

毋庸諱言，西方國家一些政黨在運用各類新媒體塑造自身形象方面累積了很多有益的經驗，對我們在新媒體環境下改進政黨形象具有重要的借鑒意義。但是我們應該看到，西方政黨制度與我國的政黨制度存在本質的區別。在西方政黨政治模式下，各類新媒體以前所未有的廣度和深度滲透到政黨政治運作中，政黨媒體化與媒體政黨化的雙重傾向日益明顯，政黨形象建構日益失真、失范、失衡，因而我們在借鑒西方政黨形象建設經驗上要保持應有的清醒。

一是西方媒體資本化運作使政黨形象建構失真。媒體資本化表征的是資本控制媒體，媒體的獨立性越來越受制于資本，或者說媒體在資本的控制下具備了政治功能，衍生出媒體政黨化傾向。在這一傾向下，各類新興媒體在資本的運作下有著明確的價值導向。為了實現資本背后的政治目的，媒體以“獨立外表”成為一支實實在在的政治力量，通過選擇性報道引導民眾。媒體政黨化構建出的政黨形象，本質上已經淪為一種失真的“虛像”。

二是西方媒體娛樂化傾向使政黨形象建構失范。西方媒體娛樂化傾向體現在媒體將政黨人物明星化，使政黨政治娛樂化，各種“揭短”“發現”“造勢”活動此起彼伏。在這一背景下政黨政治變得熱鬧浮躁，而民眾關心的民生問題得不到應有的關注，政黨媒體化建構的政黨形象已完全失去了政黨的應然形象。當前西方主要國家出現的一次比一次更低的投票率，民眾對政黨政治的漠視、冷淡、不參與等現象就是有力證明。

三是西方媒體個體化聚焦使政黨形象建構失衡。新媒體客觀上強化了政黨領袖或黨魁在政黨形象建構中的作用，在西方政黨政治運行邏輯和政黨媒體化的雙重驅使下，政黨領袖在競選中的作用不斷突出，普通黨員的作用不斷降低，政黨黨魁與普通黨員在政黨形象建構中的作用日益失衡，政黨形象呈現基礎不穩、波動性大的顯著特點。一些政黨為迎合媒體包裝自己的競選人，喪失了自身最基本的價值立場，廣大黨員則因此失去目標歸屬感而與政黨疏遠，這樣無疑是把政黨形象建構“畢其功于一役”，因而帶有很大的不穩定性。

（四）要善于利用新媒體打造政黨形象建構的新窗口

在新媒體創設的信息空間環境下，政黨形象建構的確面臨諸多挑戰和現實問題，但我們應該看到，新媒體為展示和塑造黨的形象提供了廣闊空間和有利平臺。當前各類新媒體黨務政務平臺已成為黨與群眾交流、互動的重要橋梁，成為黨和政府展示自身形象的重要窗口。中國共產黨始終強調順應時代發展的潮流，把握知識化、信息化、網絡化的發展方向，大力提升黨的建設科學化水平。“充分利用以互聯網為核心的信息網絡技術來開展網絡黨建，是中國共產黨在時代新要求下做出的積極、主動、靈活的戰略部署。”⑦ 我們欣喜地看到，各級政府和黨組織及黨員領導干部為了更好地服務群眾，提升自我服務與管理水平，運用現代新媒體信息技術搭建了各類媒介信息平臺。同時，我們更要正視的是，在這一進程中還有更多的工作亟待加強。正如習近平總書記所指出的，“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣，傳得更深入。”⑧ 當前，要善于利用新媒體打造政黨形象建構的新窗口，重點是要以更加積極主動的姿態，深刻把握媒介的發展方向，進一步完善各類黨務政務平臺，提升相關信息公開的幅度、頻度，不斷提升各級各類新型主流媒體建設的實效，確保各類媒介平臺成為建構政黨形象的有效窗口和可靠陣地。

注釋：

① 黃麗萍：《媒介化時代黨的執政能力研究》，中央編譯出版社2014年版，第124頁。

②[法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾——大眾心理學》，馮克利譯，中央編譯出版社2004年版，第89頁。

③ 習近平：《做焦裕祿式的縣委書記》，中央文獻出版社2015年版，第35頁。

④ 習近平在視察解放軍報社時的講話，參見《人民日報》2015年12月17日。

⑤⑧《習近平談治國理政》第3卷，外文出版社2020年版，第306、319頁。

⑥ 中共中央文獻研究室編：《習近平總書記重要講話文章選編》，中央文獻出版社2016年版，第425頁。

⑦ 薛小榮：《網絡黨建論——互聯網時代政黨組織變革與社會適應》，時事出版社2013年版，第16頁。

作者簡介：吳陽松，廣州大學馬克思主義學院副院長、副教授，廣東廣州，510006。

（責任編輯 ?劉龍伏）