國產影視對外傳播策略：共情與營銷

黃雅婷

摘 要：本文基于《陳情令》的對外傳播經驗，以拉斯韋爾傳播理論為研究分析框架，得出其為國產影視的對外傳播提供的啟示：堅持“內容為王”，潛心進行IP改編，講好影視劇中“人”的故事，引發共情，讓眾生百相在“何為人性”這一全球普遍命題中給出自己的闡釋;實現IP多聯動開發，順應新媒體時代網絡營銷，創新多模態國產影視劇外宣文化產品。

關鍵詞：國產影視;對外傳播;《陳情令》;“一帶一路”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）04-0097-04

一、《陳情令》的國內外傳播概況

《陳情令》在國內于2019年6月27日在騰訊視頻播出。播出伊始便受到了《人民日報》《光明日報》的贊揚與肯定，最終獲得豆瓣高達8.3分的評分，網絡播放量超90億，集均破億。據《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，從2019年～2020年上半年的熱度指數排行來看，仙俠劇《陳情令》排在首位。

對外傳播方面，《陳情令》首先通過WeTV平臺在泰國、印度尼西亞等國家和中國國內同步播出，隨后進軍韓國、日本及北美、南美和歐洲市場。與該劇相關的話題不僅在海外社交平臺 Twitter泰國地區話題榜位居第一，也登上了世界趨勢話題前十，并在國外知名影視網站 My Dramalist 上以9.4分的高評分位列亞洲電視劇第一。全球知名社交網站Tumblr公布2019年全球電視劇熱度排名前50的劇集，《陳情令》位列第36名，這是國產劇首次入圍全球50大電視劇。2020年，《陳情令》再次入榜，排名上升至第九位。

一部網劇為何能連續兩年在不同文化群體中得以傳播與再傳播？值得我們分析和探討。影視藝術作為一種“世界語言”，能夠在一定程度上跨越不同國家和地區間的阻隔，促進文化之間的交流。隨著中華民族在國際上影響力的與日俱增和中國文化的進一步傳播，國產影視隨著“一帶一路”的宏圖倡議，更高效地走出去已然成為一種發展趨勢，至于選擇什么樣的影視作品，什么樣的傳播手段，來推動國產影視借助“一帶一路”東風 “走出去”，就成為我們必須要思考和面對的問題。本文以拉斯韋爾傳播理論為研究分析框架，嘗試探討如何參照《陳情令》的對外傳播策略，構建國產影視對外傳播的新途徑。

二、《陳情令》對外傳播成功要素解析

拉斯韋爾歸納了傳播過程的五個基本要素，即傳播的主體、受眾、內容、渠道和效果，這就是著名的5W傳播模式。電視劇《陳情令》對外傳播的主體為民營影視企業公司貴州新湃傳媒與企鵝影視，其傳播受眾主要為海內外觀眾，而傳播的內容主要涉及魏晉風骨、俠義精神、儒道文化等，其傳播的良好效果從上述對外傳播的一系列數據可得有力佐證。下文筆者將從《陳情令》對外傳播的內容和渠道兩個方面，解析其成功的要素。

（一）《陳情令》對外傳播之本——傳播內容

1.魏晉風骨

英國語言學家托爾金曾經提起，“第一世界”是我們日常生活的那個世界，但是人們往往不滿足于第一世界的現實情況及其所潛在的束縛，他們利用“幻想”去創造一個想象的世界，這就是所謂的第二世界。

仙俠小說的魅力就在于讀者能夠在虛擬的第二世界中找到與現實的第一世界截然不同的感受與體驗，而《陳情令》的不同在于其編劇落地生根，弱化仙俠元素，著力打造了一個具有魏晉風骨的武俠世界——劇中以姑蘇藍氏、云夢江氏、蘭陵金氏等五大世家為背景，讓人不禁聯想到魏晉時期的門閥士族，如陳郡謝氏、瑯琊王氏等，同時也隱喻了《陳情令》所塑造的世界是一個重血緣門第，以家族勢力來劃分階級的黑暗時期。在這樣一個黑暗的時代背景里，瀟灑不羈、出身平凡的魏無羨和世家楷模、雅正端方的藍忘機，還是堅持著自我，擔下了重擔，為此半生飄零。正如在中國魏晉南北朝時期，竹林七賢看似灑脫不羈、放浪形骸，仍舊為此關切著民生疾苦，飽含著建功立業的雄心壯志。

此外，劇中多次出現的清談會、夜獵也與魏晉時期“談論玄遠”之風相契合;劇中愛品評世家公子之舉，也自有魏晉傳統名士愛好品評的風采。

2.俠義精神

《陳情令》以魏無羨的一生坎坷際遇為主線。少年時期的魏無羨性情飛揚、武藝卓絕，與求學時的同窗藍忘機惺惺相惜。后來，江家遭遇滅門變故，少年一夕間被迫成長，魏無羨不得已犧牲自己的一身武藝換回師弟的平安順遂，從此棄劍道走它途，成為外人眼中的邪魔歪道，“一條獨木橋走到黑”。然年少成名、俠肝義膽的魏無羨終究與腐朽的玄門世界格格不入，最終遭人陷害、身死名裂，藍忘機“問靈十三載，等一不歸人”。多年后，命運的指引讓他們在莫家莊重逢，攜手探尋往年真相，揭露幕后黑手。

《陳情令》原著小說作為亞文化的優秀代表，在被改編為電視劇的過程中，增添了許多主流文化的內涵，其中有兩處值得反復品味。一是年少時期的兩位主人公在放孔明燈時許下“許我一生鋤奸扶弱，無愧于心”的諾言，也是兩位主人公的第一次明志，向青少年傳遞出少年俠氣、家國天下的價值觀;其二是窮其道雨夜，魏無羨為保溫氏姐弟，走上與名門正派世家大族背離之路，藍忘機聞訊前來，痛心疾首相問：“你可想好，此一去，便是真正的離經叛道，不容回頭”。魏無羨聞言回應：“離哪本經？叛何方道？溫氏何其無辜，如今的世道究竟孰正孰邪？孰黑孰白？”擲地有聲，令人感慨萬千。“俠之大者，為國為民”，魏無羨在功成名就之時，不虛與委蛇，不計較個人得失，堅守內心正道，赤子之心雖九死其猶未悔，引發觀眾對自我的反思和考量。

3.儒道文化

《陳情令》原著小說即根植于優秀的傳統文化，以傳統文化為形，書寫國風之魂。首先是人物的字、名、號，如魏無羨，字無羨，名嬰，號夷陵老祖。“無羨”含義是無需羨慕他人，高度契合了男主人公少年英雄、灑脫自信的性格特點，而名“嬰”，寓意他始終有著如嬰兒一般純潔的赤子之心。藍忘機，字忘機，名湛，號含光君。“忘機”意為忘卻機巧心，高逸出塵，堅守底線不世故;“湛”取自“水木湛清華”，淡泊名利;而號含光君來自原著中對藍忘機的評價“景行含光，逢亂必出”。多年后，世人皆以為魏無羨身死神滅，藍忘機給收養的遺孤取字“思追”，即思君不可追，濃濃的思念與掛懷之情不言而喻。

原著中儒道文化相結合，給電視劇的改編提供了一片沃土。藍氏家族佩戴的抹額，寓意著規束自我、克己復禮的儒家文化。而游俠出身的云夢江氏倡導隨性自在、不拘小節。《人民日報》曾評，劇中江氏家訓“明知不可為而為之”，取自孔子《論語·憲問》“知其不可而為之”。隨著劇情的發展，魏無羨舍己為人、被剖內丹后于陰險荒野之地悟出詭道術法，自成一派，置之死地而后生，順應道家思想“道法天然”。此外，劇中的符篆、修士、修真法門等也是道教思想的體現。

最終，劇中志同道合卻性格迥異的兩位主角，以自己想要的方式走出了無悔的人生——儒家入世，藍忘機承擔起了匡扶天下的使命;而道家出世，魏無羨不忘初心，最終瀟灑世間。“知其不可為而為之”的儒家入世精神與“道法天然”的道家出世追求，在兩位男主人公身上得以淋漓盡致地展現，也體現了中國傳統文化極大的包容性。

（二）《陳情令》對外傳播之橋——傳播渠道

1.新媒體與粉絲經濟渠道

如今，國產影視的對外傳播已經不像過去那樣依賴落地傳播，即販賣影視版權在國外電視臺進行播出，而是更多地依賴互聯網新媒體平臺進行傳播，更加快捷、迅速，并且覆蓋率更大、傳播范圍更廣。《陳情令》不僅在韓國電視臺 Asia Hud等傳統媒體進行播出，制作方還將其投放在了騰訊視頻海外版 WeTV 及國外知名視頻網站 You Tube、Viki、Nexflix、My Dramalist等。

同時，新媒體時代的粉絲經濟也有了新的特征，極大地促進了《陳情令》的對外傳播。粉絲基于對偶像的熱愛而產生消費意愿，由此帶來的系列購買行為不斷得到擴散和延伸，并形成為一種新興經濟趨勢——粉絲經濟。在新媒體時代，粉絲經濟是互聯網經濟的一種新的商業模式。眾多國產電視劇傾向采用當紅流量明星來造勢，然而即使在國內再為人熟知的偶像，在國外也難免受到冷遇，啟用當紅流量明星在影視劇的國際傳播方面并不能占得先機。而《陳情令》制片方反其道而行之——網劇推星，即通過該劇的“精良制作+優質內容 ”模式使兩位男主角肖戰、王一博成為當下熱門流量，多次位于最具商業價值藝人榜前列。隨著劇集在海外的名聲大噪，兩位主演也火遍海外，收獲了大批粉絲。打造出擁有巨大流量的偶像是互聯網粉絲經濟得以運行的基礎和前提。

2.產品渠道

IP是 Intellectual Property 的英文縮寫，指代知識產權，泛指文化產業領域中文學小說、音樂歌曲等的內容版權。其中最具代表性的非網絡文學改編的IP 影視劇莫屬。近年來，“眾多網絡文學作品走出國門，暢銷亞洲多個國家和地區。中國網絡文學已經具備了與日本動漫、韓劇并稱為亞洲三大文化產業的發展潛力”。作為晉江文學城墨香銅臭的小說，這部熱門 IP 的改編之作《陳情令》，整個制作和播出過程都備受關注。

《陳情令》打破影視劇播完之后再開發周邊版權的盈利模式，完成了IP產業鏈上的“一站服務”。在原有IP基礎上，新湃傳媒在后續的開發過程中順利啟用三條產品線——影視、游戲、演藝，交叉帶動海外用戶。多個維度上的產品服務于同一IP受眾，這樣可以更有效地激發各類產品帶給粉絲的交流體驗，放大IP的影響力，從而實現產品間的客戶交互。具體來說，《陳情令》以電視劇為藍本，發布了國風數字專輯、英漢雙語番外電影、游戲等。2019年9月《陳情令》主演在泰國進行演出，以國風歌曲和舞蹈再度詮釋《陳情令》的魅力。此外，周邊產品如定制口紅、手辦、玩偶、文具等的銷售也異常火爆。

三、《陳情令》傳播對國產影視的啟示

“一帶一路”倡議能有效促進我國與沿線60多個國家的影視文化進行交流，擴大國產影視的海外市場，匯聚信息、資金、人才等資源，促進影視作品的創新與再生產。抓住“一帶一路”新的歷史機遇的同時，筆者從上述《陳情令》的對外傳播經驗中，總結出兩點國產影視國際傳播所需的新的傳播策略。

啟示一：堅持“內容為王”，潛心進行IP改編，講好影視劇中“人”的故事，引發共情，讓人們在“何為人性”這一全球的普遍命題中能夠給出自己的闡釋。

與市場上單純依靠數據流量尋找IP的內容公司不同，新湃傳媒認為好的IP首先要有一個好的故事內容，故事擁有龐大的世界觀且人設豐滿。在《陳情令》的改編創作上，制片人楊夏秉持細節不改、人設不改兩個原則。劇中眾多名場面的還原讓不少原著讀者心滿意足，也許出于現實原因需要刪掉部分內容，但制片人楊夏認為，最核心的情感邏輯、最經典的情節情景、最終的精神價值內核這三點是必須保留的，不然最后就只剩下一個IP的空殼。電視劇《陳情令》采用倒敘、正續相結合的手法，在堅持“內容為王”、保證原著完整邏輯框架的基礎上，編劇改編的時間線使敘事更加合理。

《陳情令》一劇以儒道文化、俠義精神等傳統文化為形，人物群像塑造極其成功，令人動容。雙男主的設置使人耳目一新，高山流水的知己之情令人艷羨。反派角色金光瑤，人前笑臉相迎、謙卑有禮，人后機關算盡、心狠手辣。一句“娼妓之子”是他的逆鱗，誰敢言此定要他付出慘重的代價，縱然令觀眾厭棄，也不禁引人深思環境對人的影響究竟有多大。或許，唯有感受過愛意的孩子，才會懂得愛;劇中另一反派角色薛洋一開始也不過是個想要一顆糖吃的孩子，在受到虐待以后他開始憎恨，他要盡自己所能地報復回去，從此將自己困在一座孤城里萬劫不復;還有曾經風度翩翩的折扇少年聶懷桑，為報兄仇終成了精于算計、運籌帷幄的幕后掌局人;前半生溫吞善良、后半生叱咤風云的鬼將軍，終化成“世人皆知鬼將軍，誰識白衣溫瓊林”的喟嘆……《陳情令》這個劇名，或可解讀為在一個天下五分的玄門世界里陳述情衷，述盡個人際遇，體味千人千面。《陳情令》在海外大受歡迎也再次印證了“成長與復仇”母題永恒的魅力，觀眾們向往魏無羨、藍忘機的明媚美好，羨慕他們高山流水的知己情誼，為他們的成長而欣喜感動，同時也對金光瑤等人的際遇嗟嘆不已。無論是友情、親情或是愛情故事，飽滿而動人，普世的情懷永無國界。

任何時代，無論何種藝術形式，藝術質量是其保持藝術魅力的根本和基礎。影視公司不應該僅僅依靠數據，而應該更專注于內容本身的價值以及未來發展的優勢，堅持“內容為王”，潛心進行IP改編，講好影視劇中“人”的故事，引發海外觀眾共情。

啟示二：IP多聯動開發，順應新媒體時代網絡營銷，創新多模態國產影視劇外宣文化產品。

合理的改編使得《陳情令》這樣一個網絡文學IP打開了更廣泛的國外受眾群，也為新湃傳媒打通IP產業鏈奠定了良好的基礎，從而具有較高的延展性，可支撐多維度、多產品的開發，同時還擁有較高的黏性粉絲。制片人楊夏表示，新湃傳媒在買下IP之初，就希望在商業上能盡量嘗試IP多聯動開發，最終能通過不同的產品持續地給予受眾，能以最小的成本獲取最大的收益。

第一，通過密切的線上、線下互動，來激發海外網友的活躍度，提高其參與感。新媒體技術的發展擺脫了傳統媒體在傳播上的局限性，除了國外電視臺等傳統媒體交流方式，騰訊視頻海外版WeTV也準備了大量配備英文字幕的特輯花絮，其中不乏未在國內播出的精彩內容。《陳情令》制片方還盡力準備了國外線下的互動，事實上線下的互動比線上的互動更讓觀眾有參與感，更容易進一步增強粉絲黏性;第二，實現粉絲裂變，通過口碑營銷，擴大觀眾群。在互聯網傳播平臺上，海外受眾通過You Tube、Viki等國外知名視頻網站，以文字、圖片、視音頻等表達方式分享對《陳情令》及其主演的看法，這一過程增強了電視劇及新湃傳媒的知名度，贏取了良好的口碑，進一步吸引了粉絲;第三，創新多模態國產影視劇外宣文化產品。如IP產品的開發和周邊產品的變現等。

四、結 語

中華文化源遠流長、博大精深，其中浩如煙海的文學古籍、譽為國粹享譽海內外的京劇、精美典雅的詩詞歌賦、漢字書法比比皆是。而國產影視作為現當代一個較易被觀眾接受的視聽結合的載體，題材多樣，內容豐富。因此，在“一帶一路”倡議下，在中華文化“走出去”的發展規劃下，充分發揮國產影視的文化作用，推動國產影視“走出去”便成為加強同“一帶一路”沿線國家的文化交流合作，助力文化強國戰略的重要方式與途徑。本文基于《陳情令》的對外傳播經驗，以拉斯韋爾傳播理論為研究分析框架，構建國產影視對外傳播共情與營銷的兩大新策略，期望能對國產影視的對外傳播有所裨益。

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