融媒體時代廣電媒體參與電商直播模式研究

魏銘一 張梓楠

摘 要：在2020年廣電媒體“試水”電商直播背景下，本文采用定性方法，對現(xiàn)有廣電媒體參與電商直播模式進行梳理，以期洞察廣電媒體在其中扮演的角色和各模式特征，為之后常態(tài)化發(fā)展和深化廣電媒體融合轉(zhuǎn)型提供參考。本文筆者認(rèn)為，當(dāng)下廣電媒體跨界電商直播的實踐可分為媒體公信力驅(qū)動型、廣電IP賦能型、獨立節(jié)目型、專業(yè)銷售型四種模式，在“跨界參與程度”“直播互動”“場景”和“內(nèi)容”等維度各具特色。雖然跨界電商直播將有助于融媒體轉(zhuǎn)型，但在具體實踐中仍需注意勿將電商直播做成傳統(tǒng)電視購物、理性把握參與程度和選擇低門檻的細(xì)分賽道入局。

關(guān)鍵詞：電商直播;廣電媒體;媒體融合

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0044-04

一、 引 言

電商直播誕生于2016年，相較于傳統(tǒng)的電視購物，電商直播不僅能通過信息輸出和內(nèi)容引導(dǎo)建構(gòu)人與人的強鏈接[1]，而是更注重場景的塑造[2]，能夠打通營銷和傳播、實現(xiàn)短鏈路的即時轉(zhuǎn)化。當(dāng)下有關(guān)電商直播的討論多圍繞著營銷模式、社交新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟、數(shù)字化商業(yè)等關(guān)鍵詞進行[3]。電商直播這種兼具信息價值與趣味互動的帶貨方式不僅成為了品牌銷售的主戰(zhàn)場之一，也引發(fā)了廣電媒體跨界的新熱潮。廣電媒體跨界電商直播不僅能推動這一行業(yè)的深化發(fā)展，更為媒體融合提供了新經(jīng)驗。目前有關(guān)廣電媒體跨界電商直播的研究主要聚焦于個案分析和模式分析，在后一類的已有文獻中，仍缺乏使用立體維度對廣電媒體跨界模式進行分類、分析的探討。本文旨在通過對當(dāng)下廣電媒體參與電商直播帶貨的模式進行歸納梳理，一方面，洞察廣電媒體在其中扮演的角色，并為日后推動其經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、深化媒體融合提供建議;另一方面，通過對電商直播的新模式進行研究，為其以后常態(tài)化發(fā)展提供一定的參考。

二、廣電媒體跨界模式與特點分析

通過全面梳理2020年上半年廣電媒體所參與的所有電商直播實踐，本文筆者認(rèn)為可以大致分為媒體公信力驅(qū)動型、廣電IP賦能型、獨立節(jié)目型、專業(yè)銷售型四種模式。接下來本文將從“跨界參與程度”“直播互動性”“場景”和“內(nèi)容”等維度分別對四種跨界模式的特點進行分析。

（一）媒體公信力驅(qū)動型電商直播

在這一類型的電商直播中，廣電媒體往往通過與政府和民營主體合作發(fā)起相應(yīng)的直播帶貨活動，通過調(diào)動廣電系的人力資源和媒體資源助力電商直播。從根本上來說，這種參與模式是借用廣電媒體公信力帶動直播間消費，因而這種模式多集中發(fā)生于央視主導(dǎo)下的直播帶貨中。

1.廣電符號貫穿直播，提高帶貨公信力

在這類電商直播中，廣電媒體借助其平臺Logo和自有媒體渠道加大直播帶貨影響力，并通過廣電主持人到帶貨主播的身份轉(zhuǎn)化來提升其媒體形象在直播帶貨中的商業(yè)價值。央視品牌Logo和主持人都是人們熟知的廣電媒體“符號”，這種代表性“符號”出現(xiàn)在直播帶貨中能夠迅速提高直播公信力。公信力是媒體受到受眾信任的程度，這種信任會體現(xiàn)在對媒體內(nèi)容的信任上，也在無形中對媒體傳播力與影響力提供支撐[4]。對于廣電媒體參與電商直播帶貨來說，其公信力更是為產(chǎn)品貼上了高品質(zhì)、有保障的“標(biāo)簽”，這種背書能力對鼓勵消費行為起到了巨大的推動作用。2020年4月，中央廣播電視總臺先后與淘寶、快手聯(lián)合發(fā)起《謝謝你為湖北拼單》系列公益直播，4月6日的第一場直播中，央視“段子手”朱廣權(quán)與電商直播網(wǎng)紅李佳琦合作，“小朱配琦”的組合極具噱頭，據(jù)統(tǒng)計累計觀看量達1.22億人次、賣出總價值4 014萬元的湖北商品[5]，足以體現(xiàn)央視主流媒體的強大帶貨能力。

2.直播中彰顯主流媒體社會責(zé)任

媒體是社會與人相互連接溝通的橋梁，主流媒體在發(fā)揮媒體價值的同時更具有社會價值，媒體在進行信息傳播的同時也在輸出社會的主流價值觀，作為主流媒體角色的廣電媒體也承擔(dān)著社會治理的責(zé)任。這種社會責(zé)任督促著廣電媒體始終保持著專業(yè)性、嚴(yán)肅性，促進著社會的發(fā)展進步。

媒體公信力驅(qū)動型的電商直播是廣電媒體發(fā)揮社會價值、承擔(dān)社會責(zé)任的縮影。在這類直播中，主流媒體的專業(yè)能力可見一斑——精良的演播室場景改造成帶貨直播間，專業(yè)能力一流的主持人帶來富有文化底蘊的產(chǎn)品展示，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?jié)目生產(chǎn)流程和技術(shù)打造專業(yè)內(nèi)容，相比于其它電商直播模式，直播更帶有一絲主流媒體獨有的嚴(yán)肅性。而幾場央視發(fā)起的直播帶貨活動，也都圍繞脫貧攻堅、共同抗疫等公益性主題展開，在營銷層面上喚起消費者的共情心理，在媒體責(zé)任層面上充分發(fā)揮主流媒體的社會呼吁能力，積極投身到社會治理中。

3.以語言體系的反差“吸睛”

在這類直播帶貨中，原本嚴(yán)肅的主流媒體走入網(wǎng)絡(luò)直播間，以符合互聯(lián)網(wǎng)潮流與受眾審美的方式進行“破次元壁”式的直播。廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的語言體系與表達方式有很大差異，直播中語言體系界限的打破是兩種文化相碰撞的體現(xiàn)。撒貝寧現(xiàn)場演繹“帶貨版新聞聯(lián)播”、朱廣權(quán)現(xiàn)場瘋狂押韻推薦產(chǎn)品，這種形象反差激發(fā)了受眾的好奇心，也會帶來更大的關(guān)注度。

（二）廣電IP賦能型電商直播

在這類電商直播中，廣電媒體借助其強大的內(nèi)容產(chǎn)品資源與IP打造能力，構(gòu)造了“廣電+內(nèi)容IP+電商”的帶貨模式。這一模式充分發(fā)揮廣電自有IP的持續(xù)性商業(yè)價值，利用IP本身具有的內(nèi)容傳播力，實現(xiàn)與更廣泛受眾市場的溝通。

1.廣電自有IP賦能直播帶貨

電商直播與大流量IP合作早已有之，如熱門影視作品主創(chuàng)做客網(wǎng)絡(luò)電商直播間，一方面完成內(nèi)容IP的宣傳，另一方面借助IP價值強化直播中的內(nèi)容體驗和品牌形象，以實現(xiàn)雙贏。這種成熟IP本身具有很高的商業(yè)價值，并且可以通過跨界融合把這種影響力輻射到其它內(nèi)容上，電商直播中十分注重強互動關(guān)系的建立，借助IP與其粉絲群體之間的情感聯(lián)系可以有效達成這一目的。

在廣電媒體的發(fā)展中，已經(jīng)形成了許多特有的、衍生商業(yè)價值強的內(nèi)容IP，如綜藝IP、影視IP等。《向往的生活》作為湖南衛(wèi)視的頂級綜藝IP，在2020年4月直接將電商主播薇婭請到節(jié)目現(xiàn)場直播帶貨;5月8日浙江衛(wèi)視當(dāng)家綜藝《王牌對王牌》收官之際，其節(jié)目嘉賓在淘寶直播帶貨，圍繞這一IP展開訪談等娛樂內(nèi)容，將IP的娛樂價值衍生為商業(yè)價值，成為了吸引消費者的利器。IP資源不僅是符號式地參與直播帶貨，更是基于內(nèi)容間的連接性和直播中受眾的內(nèi)容消費習(xí)慣與之深度融合。如在《向往的生活》的電商直播中，不僅能以直播形式展示更為真實、實時的節(jié)目現(xiàn)場與嘉賓日常，IP粉絲也可以通過這場直播與之互動，兩者之間起到了相輔相成的效果。

2.構(gòu)造具有融媒體優(yōu)勢的多元場景

在場景構(gòu)造上，這種模式更是突破了以往的電商直播，重構(gòu)了融合廣電媒體特征的多元直播場景，凸顯了融媒體實踐給電商直播帶來的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的電視節(jié)目以“觀看場景”為主，以往的電商直播中，則是通過圍繞“營銷場景”這一主場景，融合“社交場景”構(gòu)建電商直播中的消費場景[3]。而在這種IP賦能的模式中，圍繞IP展開內(nèi)容，把“觀看場景”融入“營銷場景”“社交場景”中，相輔相成的多元化場景可實現(xiàn)情感溝通與價值輸出，消費者休閑指向、工具指向和社交指向的媒介接觸都可以在這一場景中實現(xiàn)[6]。

（三）獨立節(jié)目型電商直播

獨立節(jié)目型電商直播與其它類型電商直播的最大區(qū)別在于，它在電視媒體上擁有完全獨立的正規(guī)節(jié)目，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗為主要驅(qū)動力。這類電商直播通常由省級衛(wèi)視舉辦，既包括如《出手吧，兄弟！》《江蘇衛(wèi)視天貓618超級晚》等晚會型的節(jié)目，又包括像《家鄉(xiāng)好物》等生活娛樂類節(jié)目。

1.參與復(fù)雜節(jié)目制作的生產(chǎn)

獨立節(jié)目型電商直播最終的媒介產(chǎn)品是一檔完整的電視節(jié)目，因此廣電媒體需深入?yún)⑴c復(fù)雜的節(jié)目生產(chǎn)全過程。以晚會型節(jié)目為例，廣電媒體不僅要確定晚會的主題結(jié)構(gòu)、節(jié)目形態(tài)、藝術(shù)手法、音響與舞美設(shè)計等前期工作，更要確定好能滿足晚會效果的場所，還要經(jīng)過多次排演以確保晚會能以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)[7]。而廣電系在跨界其它三種類型的電商直播時，雖然也要經(jīng)過精心籌劃與執(zhí)行，但其工作重點更側(cè)重于在設(shè)計銷售腳本、直播拍攝和傳播等方面進行配合。

2.大小屏聯(lián)動與整合

與前兩種類型在小屏端的場景拓展相比，獨立節(jié)目型電商直播的場景優(yōu)勢則在于對大小屏的聯(lián)動與整合。電商直播作為一種網(wǎng)絡(luò)實踐產(chǎn)物，小屏雖然能賦予電商直播強大的沉浸力和互動力，但卻限制了對受眾的覆蓋范圍和滲透力。而大屏則能以其強大的影響力和對家庭的海量觸達，賦以電商直播合法性和深度傳播力。

實現(xiàn)大小屏聯(lián)動與整合有兩種路徑。一是以二維碼聯(lián)動大小屏，如《湖南衛(wèi)視拼多多618超拼夜》《家鄉(xiāng)好物》等節(jié)目就在介紹產(chǎn)品時，通過后期在產(chǎn)品旁放置二維碼，觀眾用移動端掃描即可直接跳轉(zhuǎn)至商品頁購買;二是設(shè)置同步直播的小屏直播間，如《出手吧，兄弟！》和《江蘇衛(wèi)視聚劃算55盛典》就在現(xiàn)場設(shè)置了多個小屏直播間，觀眾可以在電視端播放正式節(jié)目時，用移動端觀看該節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播版，從而實現(xiàn)邊看邊買的即時轉(zhuǎn)化。

3.內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，體驗更佳

獨立節(jié)目型電商直播最大的優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的體驗升級。一方面，直播銷售環(huán)節(jié)通常會設(shè)置銷售競賽，通過比賽雙方的激烈比拼增加可看性;另一方面，直播的非銷售環(huán)節(jié)則會安排歌舞、游戲等娛樂表演，從而在專業(yè)媒介產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗中營造消費氛圍，以強化用戶愉悅情緒、促進購買轉(zhuǎn)化。

（四）專業(yè)銷售型電商直播

專業(yè)銷售型電商直播最早在2018年就已經(jīng)出現(xiàn)，以專業(yè)銷售能力為主要驅(qū)動力，在底層邏輯、生產(chǎn)和運營等方面與網(wǎng)絡(luò)原生的電商直播幾乎沒有差別。這類電商直播背后有廣電MCN和原有購物頻道轉(zhuǎn)型兩種主導(dǎo)方式。

1.深入幕后攢局

廣電媒體在這類電商直播中通常扮演著幕后攢局者的身份。廣電MCN團隊主要側(cè)重于主播和達人的培養(yǎng)與招募，其方法論是深耕垂直賽道，挖掘種子選手的特質(zhì)打造人設(shè)。以長沙廣電的MCN中廣天擇為例，旗下的晏大小姐Vivi本身是一位分享美妝穿搭為主的時尚類抖音紅人，后以其過硬的美妝技術(shù)和銷售能力成功在淘寶直播上積累了4.6萬的粉絲。從原有購物頻道轉(zhuǎn)型而來的團隊則在長期的電視購物經(jīng)歷里積累了可觀的供應(yīng)鏈資源，并有較強的專業(yè)議價能力與經(jīng)驗，熟知如何抓住產(chǎn)品賣點[8]。像浙江廣電下的好易購甚至還擁有自己的銷售平臺和貨運倉儲服務(wù)，成功孵化了“歡哥來了”“王牌VS王牌”“中國藍(lán)百縣行”三大電商直播IP，以及方圓、小麻花等人氣主播。

2.強互動和強陪伴，粉絲黏性穩(wěn)固

由于這類直播專注于更加自由的移動端小屏，主播也接受過專業(yè)的電商直播培訓(xùn)，因此能夠充分發(fā)揮電商直播在互動與陪伴性上的優(yōu)勢。例如，當(dāng)有新用戶進入直播間時，主播會直接念出該用戶的名字歡迎他的到來。在直播過程中則會隨時跟蹤彈幕評論、及時反饋問題。中廣天擇MCN下電商直播IP《中華有好物》的主播還會與用戶詳細(xì)討論各地美食，并會記錄他們提到的地方特產(chǎn)。此外，主播也會建立粉絲群，以便非直播時間與粉絲保持溝通。這種強互動和強陪伴能使主播與用戶建立穩(wěn)固的忠誠關(guān)系，助力直播IP的長久發(fā)展。

3.注重真實感塑造，以價值觀引導(dǎo)

在內(nèi)容上，專業(yè)銷售型電商直播保留了網(wǎng)絡(luò)電商直播對真實感的塑造，也注重價值導(dǎo)向傳遞正能量。這個類型的主播會和網(wǎng)絡(luò)電商直播一樣對自己的私生活和后臺進行適當(dāng)披露，以此塑造自己的真實感人設(shè)來贏得用戶信任。同時會在直播中始終恪守底線，堅守正確導(dǎo)向，不會像一些過度逐利的網(wǎng)絡(luò)主播一樣打擦邊球來博關(guān)注。

三、反思與建議

（一）切勿把電商直播做成電視購物

對于前三種類型的電商直播而言，它們目前最大的問題在于仍以電視購物的思維做電商直播。電商直播與電視購物的最大區(qū)別在于，電商直播是基于強互動、專業(yè)銷售能力和真實人設(shè)來提高轉(zhuǎn)化效率。但這也正是前三種類型電商直播的不足之處。

廣電媒體所看中的主持能力針對的是單向傳播、嚴(yán)謹(jǐn)正式的廣播電視。主持人在主持過程中需遵守舞臺禮儀，接受導(dǎo)播攝像等幕后團隊的指揮，以字正腔圓、語法規(guī)正的方式表達。然而電商主播所處的是沉浸化、強互動的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為了完全融入這種環(huán)境，主播不但要深入了解供應(yīng)鏈和購買環(huán)節(jié)，也需在直播過程中把握直播節(jié)奏、及時響應(yīng)用戶、指導(dǎo)團隊優(yōu)化體驗，還要有意通過生活化、口語化的表達來塑造個人性格和真實感，建立用戶的信任。因此廣電主持人的專業(yè)優(yōu)勢在電商直播中反而可能成為障礙[9]。如在許多直播中，主持人常常因為對產(chǎn)品和供銷環(huán)節(jié)不熟悉導(dǎo)致解說平乏單調(diào)，銷售中找不到用戶需求痛點。此外，與用戶自然的彈幕互動演化成正式環(huán)節(jié)，甚至簡化為抽獎儀式，導(dǎo)致電商直播幾近退化成傳統(tǒng)的電視購物。

雖然在短期內(nèi)這一問題能通過與職業(yè)主播合作或媒體公信力彌補，但長此以往還是需要形成自有的專業(yè)能力和情感來打動消費者[10]。對此，專業(yè)銷售型電商直播則提供了一種可借鑒的解決思路，一方面，廣電媒體可以強化傳統(tǒng)主持人的相關(guān)技能;另一方面，也可以打出“傳統(tǒng)主持人+自有職業(yè)主播”的組合牌。

（二）理性把握跨界的參與程度

雖然電商直播是當(dāng)下的火爆風(fēng)口，給媒體和電商行業(yè)帶來了無限的想象空間，跨界電商直播的嘗試也首次以量化的形式證明了廣電媒體在銷售轉(zhuǎn)化上的廣告價值，但對廣電媒體本身而言，電商直播終究只是推進發(fā)展和融媒體轉(zhuǎn)型的手段而非目的。廣電媒體應(yīng)視自己的目標(biāo)和資源情況決定是否跟進及其參與程度，切勿盲目深度卷入打造電商平臺等高風(fēng)險、高投入領(lǐng)域[11]。

（三）選擇低門檻的細(xì)分賽道入局

許多購物頻道轉(zhuǎn)型而來的電商直播IP有充沛的選品空間，但這也造成內(nèi)容定位與布局的模糊，這對于電商直播的初期啟動和長期發(fā)展而言都是不利的。作為初入局者，廣電媒體應(yīng)該先立足于某一垂類領(lǐng)域，穩(wěn)扎穩(wěn)打成為這一領(lǐng)域的專家，形成具有強辨識度的IP定位和標(biāo)簽，其后再通過戰(zhàn)略擴充涉入高價品類以提高整體的利潤空間。

四、結(jié) 語

2020年上半年對電商直播的跨界“試水”以直觀的方式證明了廣電媒體對銷售轉(zhuǎn)化的影響力。通過對廣電媒體在2020年上半年所進行的電商直播進行模式分類與分析，可以看到廣電媒體跨界電商直播所具備的優(yōu)勢和局限，而這些有效經(jīng)驗的沉淀，對于未來廣電媒體常態(tài)化發(fā)展電商直播以拓展盈利模式，或?qū)⑵涞讓舆壿嬇c技巧應(yīng)用于融媒體實踐服務(wù)都極具借鑒意義。

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[10] 錢德虎.電商主播不等于網(wǎng)紅2.0，專業(yè)才是“帶貨力”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/scaF8yj3tGSoyOZi_NcF4Q，2019-12-07.

[11] 林剛.13期問答：小心“直播帶貨”這件皇帝的新衣！[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/lIk-sPNjzj8DjJF9rBySYA，2020-03-31.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]