新媒體背景下農副產品電子商務品牌化運營研究

李秋燕

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.

摘 要：我國歷來都有重視農業發展的傳統，經過數千年的發展與傳承，我國各地均已形成符合地域特征的農業產業結構，但由于農產品屬于生活必需品，價格穩定且消費者需求彈性相對較小，許多地方的農產品都經歷過“增產不增收”的尷尬。如何在農業產業結構調整的宏觀背景下，實現增產又增收成為困擾各地政府及農戶的一大難題。新媒體是相對于傳統媒體而言的一種嶄新的傳播媒介，在新媒體時代人人都能成為信息發布者，在解決農民增收問題時可將新媒體引入到農產品電子商務的營銷中。本文主要研究和探討了如何實現新媒體與農產品電子商務營銷的結合，并提出合理的發展思路。

關鍵詞：新媒體;農副產品;品牌化運營;農業發展;產業結構

中圖分類號：F322 文章編號：2096-0298（2021）05（b）--03

移動終端的普及極大滿足了人們對于生活品質的要求，以前需要到現場才能品嘗到的產品，通過互聯網終端下單，顧客便可快速獲得產品，增強人們對產品的體驗。尤其是當下人們對農產品質量的要求越來越高，綠色農產品、有機農產品等成為人們餐桌上的常客。換言之，在購買農產品的過程中人們也開始追逐品牌。網購是當下非常流行的一種購物方式，給農產品提供了更廣闊的銷售渠道，新媒體時代全民發布信息特征又給農產品提供了接觸“消費者”的機會。因此，我們能夠在農產品電子商務品牌化運行中適當借助新媒體的發展紅利，來更好地幫助農民實現豐產增收。

1 新媒體相關概述

新媒體是相對于傳統媒體而言的一種媒體形式，但當前無論是學術界還是業內均未對新媒體的含義達成統一的認識。比如：“所有人對所有人傳播”是美國較流行的一種定義內容。目前，國內普遍認為新媒體是不同于報紙、電視等傳統媒體的一種傳播方式，該傳播方式模糊了媒體與受眾之間的界限，在傳播過程中個體既可以是信息的發出者，也可以是信息的接受者。比如以往人們只能坐在電視機前被動地接受電視里播放的內容，而在新媒體時代人們則可通過手機終端等實現信息的發布。

新媒體的誕生對人們的生活習慣及思想理念產生了深刻的影響，尤其是對年輕一代的影響更為顯著，且其在營銷方面也具有全新的優勢。第一，改善消費者自主選擇情況。新媒體給消費者提供了便利的溝通渠道，在選購過程中消費者可同賣家進行實時互動，減少了信息不對稱帶來的影響，通過商家提供的個性體驗，極大的尊重消費者的自主選擇權。第二，實現多元化營銷且降低相關費用支出。以往產品的宣傳以電視、報紙廣告為主，而在新媒體時代廣告的形式豐富多樣，既可以是企業官方的廣告，又可以是論壇貼吧的軟廣告，抖音、知乎、豆瓣等社交平臺都為企業打廣告提供了免費平臺。第三，實現客戶定位精準化。以往的營銷方式都屬于“一鍋端”的營銷方式，不考慮受眾群體的消費能力情況、喜愛偏好，采取的營銷手段均相同。而在新媒體時代，系統及客戶端更具有人工智能特點，通過用戶的搜索記錄有選擇地推薦相應的品牌與產品。

2 農副產品電子商務品牌化現狀分析

2.1 農副產品電子商務品牌化現狀

根據阿里巴巴公布的《中國淘寶村研究報告（2009—2019）》可知，在過去10年間，我國農村淘寶經歷了從無到有的發展歷程且取得了巨大的發展成績，報告稱截止到2019年末，我國已經有4310個淘寶村，遍布于25個省級行政單位。如表1所示，近年來我國淘寶村的數量一直都在快速增加，以2019年為例，該年淘寶村共有4310個，累計實現了7000億元，但其中影響力較大的農副產品品牌則不足總銷量的10%。淘寶是我國影響力較大的一個電子商務交易平臺，其數據雖然不能全面反映我國農副產品電子商務品牌化現狀，但也極具代表性，可見農副產品品牌在電子商務推廣的過程中并沒有引起廣大農副產品經營者的注意。

2.2 農副產品電子商務品牌化過程中的缺陷與不足

2.2.1 思想觀念本末倒置

在我國許多人都有“酒香不怕巷子深”的想法，這是一個很不利于品牌化發展的想法。就農產品來說，生產周期較長，每種農作物或者禽畜品種的飼養周期既定，在種養殖過程中需要耗費大量的人力、物力，許多農產品經營者仍認為只要注重產品品質，在種養殖過程中不偷工減料即可得到消費者的認可。

此外，由于市場經濟受“看不見的手”的影響，農副產品會出現一定量的擠壓，而農副產品的保質期都相對較短，一旦形成擠壓給經營者造成的損失是巨大的。新媒體時代的電子商務不同于以往的產品銷售，該時代的消費者對產品品牌更為看重，因為消費者無法深入到一線生產基地了解產品的生產過程，而對品牌的認可等同于認可了其生產過程，在人們追求養生、健康的今天，農副產品的品牌就等同于產品的質量與口碑。

2.2.2 地區品牌與農副產品品牌錯位

在談及農副產品時，說到新疆人們便會想起哈密瓜和葡萄，說到東北就會想起五常大米和大豆，說到小米則會想起山西與陜西。但具體說到某個產品品牌的時候，想起的大多是金龍魚、中糧等品牌，極少有人們能夠想到電子商務中新興的農副產品品牌。圖1是BEST農業產業價值微笑曲線，觀察該圖可知，品牌化對提升農業產業價值，增加品牌附加值效果顯著，但我國農副產品卻存在品牌化重視不足的現象，導致地區品牌效應大于農副產品品牌效應，這就導致市場中同類產品種類多、競爭大，相互間會擠壓利潤空間，不利于企業品牌價值的形成。

2.2.3 品牌形象不突出，未充分利用新媒體發展背景

品牌形象是一種產品區別于另一種產品的關鍵。農產品不同于工業產業，其種類總體不會隨著時間的變化而大幅波動。換言之，農產品的種類相對穩定，消費者購買一種農產品而不購買其他農產品很大程度上就由該產品的品牌形象決定。在淘寶客戶端搜索“山西小米”發現，一些產品的外包裝僅寫著山西黃小米的品名，或者部分產品雖然有品牌名稱，但所處位置不顯著不突出，通過包裝只能大致知道小米的產地是山西。由于缺乏品牌名稱，或者品牌名稱不能在短時間內讓消費者形成深刻的印象，則會降低消費者對該品牌產品的選購可能性。

3 農副產品新媒體品牌化運營的發展思路

就農副產品而言，拓展電子商務品牌化運用之路需明確商業本質，在看清本質的前提下才能更好地運用流量、粉絲等新媒體運營方式。所以，對于農副產品來說要樹立工匠精神，致力于打造獨特的品牌文化，有效細分客戶群體，在做到這些的基礎上注重新媒體手段的運用。

3.1 形成品牌觀念、注重文化營銷

3.1.1 注重品牌形象的打造

俗話說：“人靠衣裳馬靠鞍。”在“互聯網+”時代，品牌形象是企業發展的無形資產，是企業可持續發展的核心。農副產品新媒體品牌化運營首先要重視品牌形象塑造，申請特色認證。對此，首先要致力于建構與眾不同的品牌調性，何謂“品牌調性”呢？實質上就是品牌的氣質，在網絡經濟時代，尤其是要通過抖音、微視、知乎等平臺進行推廣，包裝農產品的品牌調性能夠吸引顧客的眼球，使其強化注意，為其購買打下基礎，因此，可以采用聘請具有高素質、文化底蘊深厚的形象代言人進行代言，比如蒙牛聘請鋼琴家郎朗進行代言，塑造了“高品質+藝術” 的品牌調性。其次要注重外包裝的選擇。要突出具有文化內涵的品牌視覺形象，就農副產品網絡銷售來說，由于消費者在選購的過程中不能實際接觸到產品實物，只能通過查看圖片及視頻的方式了解產品信息。所以，企業要注重外包裝的選擇，選用更符合消費者偏好的外包裝。比如通過拍攝抖音小視頻的方式，來由抖音用戶投票選取個性化包裝的方式，由于外包裝的設計包含了廣大消費者的喜好因素，在同類產品選購時消費者對自己參與投票或者設計的產品更具有偏好性。最后要選擇與品牌調性相匹配的傳播方式，從農產品的品牌定位入手，采取與品牌形象相匹配的傳播方式，比如特侖蘇選擇郎朗作為品牌形象代言人，那么，其品牌傳播基本與音樂相關聯。對于農產品也是一樣，無論是采用直播帶貨或抖音傳播等方式，都必須強調與品牌調性相吻合，方能在顧客心中塑造難以忘懷的形象。

3.1.2 增加品牌運營的文化內涵

可口可樂的創始人曾經說過：“即使可口可樂所有資產一夜之間統統燒光，單憑‘可口可樂四個字，就可再創一個強大的企業。”究其原因，在于可口可樂這一品牌內嵌的深厚的文化內涵。就像時下火爆的“海底撈”一樣，代表著一種服務至上的體驗文化，令顧客流連忘返。對此，農副產品生產廠家在注重品牌形象打造的同時，也需要適當增加品牌運營的文化內涵。首先，要緊緊抓住農耕文化。我國是一個歷史悠久的文明古國，許多地區都有許多經典的傳承故事，把農耕文化嵌入到農產品中來，讓農產品充滿文化意味，比如在宣傳粽子這一產品時，可以結合端午節進行文化包裝，企業可借助新媒體平臺開展傳承與故事相關的文化活動。借助微信公眾平臺發布美食的起源傳說及演化過程等，既有利于增加農副產品品牌的影響力，同時又能夠弘揚我國傳統的飲食文化。其次，要賦予農產品品牌文化特性，品牌的一半是文化，無論是企業發展或是農產品推廣，都需要建構屬于品牌本身的價值主張，讓品牌充滿文化底蘊，才能彰顯其內在價值。比如對于民族品牌海爾，人們會想到海爾艱苦創業的文化。那么，對于農產品也一樣，必須要創立讓消費者內化于心的文化，為產品推廣打下堅實基礎。

3.2 注重品質，打造爆款

品質是農副產品的生命與底線，只有注重產品的品質才能在眾多同質產品中脫穎而出，這也是新媒體運營與電子商務品牌化結合的關鍵。比如：褚時健種橙子的初衷就是為了“種出最好吃的橙子”，因此，企業在注重生產過程、關注農副產品品質的同時可以借助新媒體手段。以土雞為例，一些企業在土雞生長過程中在雞腳上套一個二維碼，算是土雞的“身份證”，消費者購買了土雞后，通過掃描二維碼就可了解這只土雞的品種、飼養天數、每天攝入的食物類型及數量等所有信息。當下人們已經不再為溫飽問題發愁，講求的是生活品質，能夠追根溯源的農產品對強調有機與綠色的城市精英具有很大的吸引力。所以，農副產品的生產方利用新媒體手段，將產品的生產過程進行全方位的展現將極大地吸引消費者的青睞，有利于幫助企業實現爆款的打造。

3.3 建立契合新媒體特征的品牌宣傳體系

在確立農副產品品牌形象的基礎上，還要注重宣傳平臺的構建。隨著新媒體時代的到來，廣告不再局限于電視、報紙等主流媒體，通過知乎、抖音、嗶哩吧啦等客戶端也能夠形成廣而告之的效應，但當前我國許多農副產品并沒有認識到新媒體帶來的品牌推廣效應。“褚橙進京”便是一個農產品品牌成功運用新媒體營銷的案例，最早由王石轉發了一條關于“褚橙”的微博，在短時間內引發了全國范圍內的“褚橙熱”。“褚橙”實際上就是云南一種比較常見的冰糖橙，這類橙子營養價值高、酸甜合口，但冰糖橙在當地成熟季節的價格普遍較低。“褚橙”是前紅塔集團董事長褚時健出獄后成立的一個品牌，作為一名80歲的老人進行二次創業，符合當今時代“奮斗與拼搏”的精神，“褚橙”便抓住了創辦人褚時健的人生經歷，以“人生總有起落、精神終可傳承”的理念迅速登陸全國主要城市的各大超市。“褚橙”的成功是農產品電子商務品牌化運營利用新媒體的一個典型案例，但我國農產品種類眾多，能夠恰當運用新媒體發展背景的產品卻少之又少。

在今后的發展過程中，農產品企業要充分認識到新媒體的形式與作用，恰當地選取合適的推廣平臺，既可以是單個的推廣平臺，又可以是推廣平臺組合。當前網絡直播平臺比較火熱，上半年李佳琦、朱廣滬的組合對湖北省農副產品的銷售起到了一定的推動作用。不僅如此，許多地區的政府官員也積極參與到本地農副產品的網絡直播銷售，可見網絡直播對農副產品銷量的貢獻值得肯定。在開拓網絡直播銷售方法的時候，企業既可以直接參與直播渠道的銷售，也可以將營銷與銷售委托給專注于農產品銷售的“網紅”。此外，諸如同 “陳說美食”等影響力大的UP主合作，發揮植入式廣告的作用;利用微博平臺的抽獎轉發、微信平臺的有獎互動以及拼多多平臺的砍一刀等均能夠起到增加產品品牌影響力的作用，但具體采取哪種新媒體運營方式，則需要根據企業的實際情況決定。

我國幅員遼闊，農副產品的品種雖然豐富，但同質現象嚴重，為在電子商務中拔得頭籌，企業必須結合新媒體特征采取品牌化的運行方式，充分利用現有的新媒體平臺提升農副產品的品牌效應。尤其是近年來，隨著微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等移動終端的成熟與功能的完善，借助這些新媒體平臺既能夠降低企業的營銷運營成本，同時又能夠極大擴展產品的覆蓋范圍，幫助企業獲得大量的忠實“粉絲”。

參考文獻

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