用戶自生成內容質量能影響顧客品牌契合嗎？

張靜 馬躍如 蔣珊珊

摘 要： 基于小米社群的問卷調查數據，引入感知價值作為中間變量，實證考量虛擬品牌社群中用戶自生成內容質量對顧客品牌契合的影響。結果顯示，虛擬品牌社群中用戶自生成內容質量對感知價值和顧客品牌契合具有差異化影響，情感價值和社會價值對顧客品牌契合具有正向影響，功能價值對顧客品牌契合的影響不顯著。同時，情感價值和社會價值在用戶自生成內容質量和顧客品牌契合關系中發揮顯著的中介效應。

關鍵詞： 虛擬品牌社群;用戶自生成內容質量;感知價值;顧客品牌契合

中圖分類號：F273.2 ? 文獻標識碼： A ? ?文章編號：1003-7217（2021）03-0132-08

一、引 言

信息技術的飛速發展促進了大量社交媒體發展，改變了企業與顧客的溝通和創造價值的方式[1]。在營銷學的范疇，客戶管理的方法從交易時代發展到關系時代，直到當前的參與時代[2]。在參與時代，顧客已經從被動的“向后傾斜并接收品牌信息”模式轉變為主動的“向前傾斜并與品牌接觸”模式。總的來說，顧客已經轉向參與產品和品牌的價值創造。

以Web 2.0（及更高版本）為基礎的商業環境的主要特征是顧客與品牌之間的雙向交互，從而與更多的單向傳統媒體形成鮮明對比[3]。在這種交互式環境中，顧客不僅能夠響應與品牌相關的交流，而且還可以自己創建交流，如用戶自生成內容，具有高度的互動性。Hollebeek等人表明顧客通過參與社交媒體可以加強自我品牌連接和品牌使用意圖[3]。重視顧客與品牌之間相互聯系的顧客品牌契合已經發展成為企業品牌管理研究的熱點問題，也被普遍認為是成功企業品牌管理的關鍵。目前，顧客品牌契合的前因變量的研究分為個人、企業和情景因素[4]。在個人因素方面，顧客的參與度[5]、涉入度[6]、情感認同[7]等影響顧客品牌契合。在企業因素方面，重視聯絡[8]、品牌誠信[9]更容易驅動顧客品牌契合。在情景因素方面，社交媒體普及和網絡技術發展是顧客品牌契合的外部原因[10]。

鑒于其高度的內在互動性，虛擬品牌社群是促進或者深入研究顧客品牌契合的重要環境。由顧客通過社交平臺（如虛擬品牌社群）自愿創建的品牌或產品在線信息（如用戶自生成內容）已逐漸成為其他顧客評估產品的重要信息來源[11，12]，是提高品牌契合度的重要突破口[13，14]。在實踐中，企業使用用戶自生成內容的市場營銷活動大大增加，用戶自生成內容對顧客行為的影響越來越普遍。然而，用戶自生成內容大量出現在社交媒體，高質量內容已經成為企業和消費者的迫切需求。已有研究探討用戶自生成內容特征對顧客品牌契合的影響，較少關注用戶自生成內容質量如何影響顧客品牌契合。因此，本文擬基于虛擬品牌社群中的用戶自生成內容信息質量和互動質量的視角來探究其對顧客品牌契合的影響，為企業開展更有針對性的品牌營銷和顧客品牌契合策略提供一定的參考。

二、理論分析與研究假設

（一）用戶自生成內容質量與顧客品牌契合

用戶自生成內容通常是由用戶創造的、能夠公開地從網絡上獲取的社交網絡媒體信息內容[15]，主要涉及個人對產品、服務或品牌的體驗性評價。用戶自生成內容比品牌信息更加真實，影響力較高，能影響甚至改變消費者的品牌感知。顧客品牌契合指顧客對品牌表現出的超越其品牌購買行為的非交易性行為[16]，是顧客對特定品牌認知、情感和行為的投資程度[17]。

在社會化商務環境下，虛擬品牌社群正逐漸發展成為企業掌握顧客需求、提高品牌價值的重要方式。社會交換理論認為，對個人進行比較成本-報酬分析，可以評估他們從交易中獲得的預期價值[18]。當他們從公司獲得感知價值時，他們就可以通過向組織提供價值（例如，顧客公民行為、幫助其他顧客）來回報，從而平衡這種關系[19]和刺激顧客品牌契合[20]。虛擬品牌社群中的高質量用戶自生成內容引起相當數量的虛擬品牌社群用戶關注 [21]，顧客更加傾向于信息質量高的用戶自生成內容。用戶生成內容信息質量越高，消費者對企業品牌的了解越充分。用戶自生成內容互動質量既包含顧客之間，也涉及顧客與品牌商之間的互動和反饋，并因此有良好的機會建立合作伙伴關系[22]。基于以上理由，提出如下假設：

H1a 用戶自生成內容信息質量對顧客品牌契合具有正向影響。

H1b 用戶自生成內容互動質量對顧客品牌契合具有正向影響。

（二）感知價值的中介作用

感知價值是除顧客滿意之外另一個可以預測顧客心理和行為的重要指標。Zeithaml認為顧客感知價值是顧客在消費過程中，對產品與品牌所能夠帶來的經濟效用與社會利益的整體性評估[23]。隨著理論和實證研究的進一步深入，不同類型的顧客感知價值已逐漸被統一為三種表現形式：功能價值、情感價值和社會價值。對它們的研究也逐漸延伸到網絡購物、信息服務和社交媒體等領域[24，25]。功能價值關注的是用戶獲取網站上信息的實用性，情感價值關注的是信息的娛樂性和情緒交流，社會價值更多地關注個人通過一系列活動滿足他人物質和精神需要所做出的積極貢獻[26]。

在虛擬品牌社群，顧客更喜歡使用用戶自生成內容，用戶自生成內容的質量可以激發顧客的內部心理狀態，包括愉悅、滿足、喚醒和舒適感，并最終激發顧客通過品牌契合做出回應[27]。改善音頻和聲音效果的內容質量可以通過刺激用戶的心理反應來支持情感價值[28]。網站設計的靈活性使得用戶可以輕松便捷地與本地及全球其他用戶共享視頻、圖像、評論和想法等，從而增強其感知功能和情感價值。用戶自生成內容互動質量能改善顧客間的互動，提高顧客對品牌的認識和興趣，從而改善社會價值[29]。因此，用戶自生成內容質量能促使顧客產生感知價值。基于以上理由，可以得出以下假設：

H2a/H2b/H2c 用戶自生成內容信息質量對功能價值/情感價值/社會價值具有正向影響。

H3a/H3b/H3c 用戶自生成內容互動質量對功能價值/情感價值/社會價值具有正向影響。

根據刺激—機體—反應理論，外部刺激（如廣告、口碑等）會引起消費者心理變化（如態度、信念、認知等），從而影響顧客的內在反應（如購買意愿）或外在反應（如購買行為）[30]。感知價值影響顧客的行為意圖、滿意度和購買意愿。在虛擬品牌社群中，功能價值對顧客忠誠、再惠顧、重復購買和推薦行為產生積極影響，情感價值能影響顧客態度忠誠，社會價值對態度忠誠和重復購買以及社會互動產生影響[31]。基于以上理由，可以推測在虛擬品牌社群中，用戶自生成內容質量通過感知價值來促進顧客品牌契合。故提出以下假設：

H4a/H4b/H4c 功能價值/情感價值/社會價值對顧客品牌契合具有正向影響。

綜合以上，提出以下假設：

H5a/H5b/H5c 功能價值/情感價值/社會價值中介了用戶自生成內容信息質量和顧客品牌契合的關系。

H6a/H6b/H6c 功能價值/情感價值/社會價值中介了用戶自生成內容互動質量和顧客品牌契合的關系。

（三）社群認同的調節作用

社群認同是社會認同在社群環境下的體現。根據社會認同理論，個體通過自我認知，清楚地了解自己歸屬某個群體，主動排斥其他群體，然后將會對歸屬的群體產生情感依賴和認同[32]。社群認同度越高，表明個體在認知層面將社群視為自我的一部分，在情感層面對社群有較強的依戀感，在評價層面認為自己是社群中重要的成員[33]。研究結果表明，在虛擬的品牌社群中，社群認同是指顧客把自己看作品牌社群的一部分，社群中的成員認可這個社群的傳統、規范和目標[34]。社群認同能夠增強顧客與社群的聯系，社群認同度的提高會積極影響成員參與社群活動的情感態度以及行為傾向。因此，基于以上理由，提出以下假設：

H7a 社群認同正向調節感知價值和顧客品牌契合之間的關系。

結合H4a/H4b/H4c，H5a/H5b/H5c，H6a/H6b/H6c和H7a可進一步推測，用戶自生成內容質量通過感知價值間接促進顧客品牌契合，這種間接作用的大小受到社群認同的影響。假設如下：

H7b 社群認同調節感知價值在用戶自生成內容質量和顧客品牌契合之間所起的中介作用。

三、研究設計

（一）數據收集

本研究以小米社群注冊會員為調查對象，通過網絡問卷調研方式調查參與小米社群的成員。小米社群是圍繞粉絲經營的社區，主打“為發燒而生”，形成一批活躍度高、融入行為明顯的消費群體。小米不僅有龐大的用戶基礎，而且公司也積極介入到虛擬社群的管理之中，因此符合采集樣本的需求。本文首先在問卷網站上生成調查問卷，然后將問卷鏈接發布到小米社群、小米會員QQ群、小米會員微信群，邀請他們參與本次調研。經統計，共回收問卷351份，剔除無效問卷，最終得到有效問卷315份，有效率達到89%。表1描述了樣本中基本人口統計學特征和情況。在此次調研中，對315份問卷進行隨機分組，進行了獨立樣本T檢驗，隨機樣本在5%顯著水平下沒有顯著差異，表明隨機樣本不存在因調查方式而產生的實證誤差，結果見表2。

（二）變量測量

本研究所采用的量表（見表3）在國內外已有的成熟量表，并根據虛擬品牌社群的特點及研究對象的特征在文字表述上進行修改。用戶自生成內容質量主要參考汪旭輝等[14]的測量量表，包含兩個維度，共7個測試題項，Cronbachs α系數為0.914。感知價值采用Sweeny等[26]、Kim 等[21]開發的三維度測量量表，共10個題項，Cronbachs α系數為0.921。顧客品牌契合采用的是Hollebeek等[3]開發的量表，共9個題項，Cronbachs α系數為0.883。社群認同采用Algesheimer等[34]、Bagozzi和Dholakia[33]的社群認同量表，共5個題項，Cronbachs α系數為0.932。文中變量均采用李克特7點量表。為了防止無關變量影響實證結果，選取性別、年齡、受教育程度、參與該虛擬品牌社群多長時間、登陸該虛擬品牌社群的頻率作為控制變量。

四、實證分析

（一）描述性統計及相關性分析

使用SPSS 21.0軟件對變量的均值、標準差及相關性進行統計分析，結果見表4。從結果可以清楚地看出，變量之間的相關關系都是顯著的，為后續的假設檢驗提供了初步支持。

（二）信效度檢驗

使用SPSS 21.0對量表進行信度檢驗，發現各個量表的Cronbachs α系數在0.883～0.932，大于0.7的臨界值，表明所采用的量表都具有較好的信度。使用Amos 21.0對量表進行驗證因子分析，檢驗各變量的區別效度，發現四因子模型擬合模型如下：

x2/df=2.518<3，GFI=0.898>0.8，AGFI=0.865>0.8，NFI=0.919>0.9，IFI=0.950>0.9，TLI=0.940>0.9，CFI=0.949>0.9，RMSEA=0.070<0.08，表明四個變量的構念區分性較好。

（三）假設檢驗

1.主效應驗證。采用結構方程模型軟件Amos 21.0對結構方程模型進行分析，并進行主效應檢驗。結果如表5所示，用戶自生成內容信息質量和互動質量對品牌契合的影響結果分別為0.271和0.285，H1a和H1b得到驗證。表明在虛擬品牌社區，能夠被品牌社群成員認真閱讀、快速關注、積極回復并具有激勵性的用戶自生成內容更可能對顧客品牌契合產生影響;用戶自生成內容質量對功能價值、情感價值和互動價值的影響結果分別是0.589、0.818和0.667，H2a、H2b和H2c均得到了驗證。用戶自生成內容互動質量對功能價值、情感價值和互動價值的影響結果分別為0.369、0.267和0.215，H3a、H3b和H3c均得到驗證。說明顧客能對可信、及時和內容豐富的用戶自生成內容產生較高的功能、情感和社會價值感知;功能價值、社會價值和情感價值對顧客品牌契合的影響結果分別是0.071、0.348和0.322，H4a未得到驗證、H4b和H4c均得到驗證。說明本研究中顧客品牌契合更多地受到情感價值和社會價值的影響。

2.中介效應檢驗。中介效應檢驗見表6，用戶自生成內容信息質量—功能價值—品牌契合、用戶自生成內容互動質量—功能價值—品牌契合中介路徑上下區間包含零點，且p值大于顯著水平5%，故假設H5a和H6a不成立，中介效應不存在。用戶自生成內容信息質量—情感價值—品牌契合中介路徑上下區間均不包含零點，p值小于顯著水平5%，故假設H5b成立，且用戶自生成內容信息質量對品牌契合有顯著的直接影響，說明情感價值是部分中介。用戶自生成內容信息質量—社會價值—品牌契合中介路徑上下區間均不包含零點，p值小于顯著水平5%，故假設H5c成立，且用戶自生成內容信息質量對品牌契合有顯著的直接影響，說明社會價值是部分中介。用戶自生成內容互動質量—情感價值—品牌契合中介路徑上下區間均不包含零點，p值小于顯著水平5%，故假設H6b成立，且內容互動質量對品牌契合有顯著的直接影響，說明情感價值是部分中介。用戶自生成內容互動質量—社會價值—品牌契合中介路徑上下區間均不包含零點，p值小于顯著水平5%，故假設H6c成立，且用戶自生成內容互動質量對品牌契合有顯著的直接影響，說明社會價值是部分中介。

以上結果說明，在虛擬品牌社群中，用戶自生成內容質量能夠讓用戶產生對該品牌社群便利功能、可用性和需求的感知，但不能產生更進一步深層次的顧客品牌契合;用戶自生成內容質量產生的情感價值和功能價值更可能產生顧客品牌契合。可能的原因是，本研究樣本中的虛擬品牌社群顧客，在使用用戶自生成內容時產生的情感和社會價值更能激發用戶共鳴，從而分配更多的時間參與品牌。

3.調節效應檢驗。對社群認同的調節效應進行檢驗，結果如表7所示。在模型中納入交互項感知價值×社群認同，其回歸系數為0.119，p<0.05，說明社群認同對感知價值和顧客品牌契合之間的關系有調節作用，故假設H7a得到驗證。有調節的中介效應的Bootstrap檢驗結果如表8所示，在三種不同社群認同水平下的中介效應的效應值分別為0.349、0.399、0.449，可見感知價值的中介作用受社群認同影響，因此假設H7b得到驗證。

五、結論與啟示

（一）結論與討論

在當今社會化商務時代，探討顧客品牌契合的影響因素和作用機制是管理實踐者關注的話題。本文以虛擬品牌社群用戶為研究對象，基于問卷數據分析，驗證了部分假說。基于社會交換和感知價值理論，用戶自生成內容質量有助于促進顧客品牌契合，感知價值在其中起到中介作用，并且社群認同能夠調節感知價值在用戶自生成內容質量和顧客品牌契合之間所起的中介作用。本研究的貢獻在于，實證檢驗了虛擬品牌社群用戶自生成內容質量對顧客品牌契合的積極影響機制。一方面拓展了對用戶自生成內容質量的認識，另一方面也發掘了顧客品牌契合新的激勵因素。

（二）管理啟示

激發顧客在品牌互動中的契合行為是社會化商務時代企業發展的方向。本研究的管理實踐啟發：第一，充分發揮用戶自生成內容的作用。在當前社會化媒體廣泛運用的環境下，用戶自生成內容作為社會化商務雙向互動交流的表現形式，對顧客品牌契合行為影響越來越大。實證研究也表明，用戶自生成內容質量能夠激發情感價值和社會價值來影響顧客品牌契合行為。因此，在虛擬品牌社群中，社群管理者應鼓勵顧客提供易于理解，內容豐富的用戶自生成內容，加強品牌的交流互動，會更容易激發感知價值，從而刺激其顧客品牌契合行為。第二，社群認同是品牌社群中重要的特征。社群認同能夠影響顧客品牌契合的程度。因此，社群管理者的另一個重要任務就是重視顧客的品牌社群認同的培育，注重虛擬品牌社群氛圍的建設，如建立品牌社群會員信息共享機制，使社群成員有機會獲取有價值、更新完整的信息，同時引導社群成員互相支持和幫助。

（三）局限及未來展望

本研究存在一定的局限性，需要在未來的研究中加以改善。第一，樣本僅僅來源于單一而非多個虛擬品牌社群，這可能會直接影響結果的普適性和可推廣性，未來的研究中可以考慮多個虛擬品牌社群所獲取的數據，進一步驗證和拓展如何在虛擬品牌社群中促進顧客品牌契合的實踐命題。第二，本文采取是橫截面數據，鑒于問卷調查的特質，共同方法偏差的問題無法避免。用戶自生成內容質量對顧客品牌契合的影響，以及感知價值發生的過程是動態變化的，未來的研究可采用時間序列等方法采集數據。

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（責任編輯：鐘 瑤）

Abstract：Based on the survey data of Xiaomi community， this paper introduces perceived value as an intermediate variable to empirically consider the impact of user-generated content quality on customer brand management in virtual brand community. The results show that the user-generated content quality has a differential impact on perceived value and customer brand engagement， emotional value and social value have a positive impact on customer brand engagement， and functional value has no significant impact on customer brand engagement. At the same time， emotional value and social value play a significant mediating role in the relationship between user-generated content quality and customer brand engagement.

Key words：virtual brand community;user-generated content quality;perceived value;customer brand engagement